票房消失的100亿去哪了？

这部电影不好看吗？票价太贵了？还是奥运会分流了？

去年这段时间，也许是在沉寂之后蓄势爆发；

也许是经历了最黑暗的阶段，人心向暖的乐观期待；

总而言之，从结果来看，去年暑期档电影交出了高分试卷。爆款多，口碑好，市场热。

突破电影史的数字，让我们以为中国电影有光。

但是，今年夏天的档子，就像今年夏天的雨量一样，一场接一场的大雨，劈头盖脸地砸了下来。凉意席卷，全凉。

就数据而言，根据专业版灯塔截至8月27日18时，2024年暑期档(6月1日)- 8月31日，档期总票房(含预购)突破114亿元。然而，与去年夏天超过206亿元的票房相比，它已经缩水了近一半。除了服务费，今年夏天的票房只有101.94亿元，勉强超过了100亿元的大关。这个数据直接把夏季档的票房水平拉回了十年前。

暑期档作为一年中时间最长、受众最广的档期，无疑为中国电影敲响了警钟。

这部电影不好看吗？票价太贵了？还是奥运会分流了？

今年夏天的档案有足够的电影供应。目前已有139部电影上映或定档，与去年持平；平均票价41元也保持稳定，仅比去年高0.1元。另外，归因于“奥运流量”已经引起了部分关注，但没有太多道理。此外，今年电影院大屏幕观看奥运会的创新形式也为夏季档贡献了200多万的票房收入。

看看创作阵容，去年爆款《消失的她》的创作者陈思诚，今年依然有电影《解密》上映；票房保障沈腾和黄金搭档马丽也带来了《抓娃娃》，让市场全面下注；此外，去年夏天诞生的《沈峰》导演乌尔善，今年开始操作超级IP《异人之下》...

看起来，还是去年的配方，但是今年，为什么不起作用呢？

口碑票房倒挂愈演愈烈。

在过去的夏季档案中，虽然口碑与票房不一致，但通常有几部电影可以在口碑和票房之间取得良好的平衡。今年夏天，口碑票房倒挂的情况尤为明显。

单纯从口碑的角度来看，《走走停停》《落凡尘》《从21世纪安全撤离》《头脑特工队2》都是豆瓣高分电影，但票房并没有超过5亿。

造成这一现象的主要原因如下：第一，营销和宣传的作用在今年夏天显得更加突出。有些电影以其强大的营销方式，在早期就吸引了大量的观众进入电影院，但由于电影质量未能达到观众的预期，导致口碑下滑。第二，观众的审美需求更加多样化，对电影的评价标准也更加严格。一部电影要想同时拥有高票房和良好的口碑，必须在情节、表演、制作等方面具有较高的水平。

打开口碑营销时代的里程碑电影是2018年的《我不是药神》，也是暑期档。然而，当徐峥今年带领现实主义主题的《逆行人生》再次回到暑期档时，情况已经完全改变。

从两个方面来看，首先，暑期档票房最好的电影同样背负着不少差评。比如《抓娃娃》对《抄袭楚门世界》《东亚惊悚片》的评价；《默杀》对“虐女”的评价；《云边有个食堂》对“鸡汤”和“丑”的评价备受争议。但是黑红也是红色的，有争议也比没人过问好。一部话题性很强的电影，差评最多可以影响口碑，而不会让它的票房预期从几十亿下降到几亿。

负面评价和口碑一样不重要， 现在，影响电影票房起伏的核心在于观众的兴趣，“口碑营销”时代已经过去。然而，现在观众兴趣的变化更快，更难掌握。就像《逆行人生》这样的现实主义电影，从“关注苦难”到“消费苦难”的认知变化，在上映之前是无法预测的。在路演中，徐峥本人也表示，“如果有机会，我会回去演喜剧，给大家带来一点笑声。”

影片类型丰富但不爆红佳作。

据灯塔专业版数据显示，截至8月17日，今年夏天已有138部电影上映或定档，基本与去年夏天上映的140部电影持平，包括48部故事片、25部动画片、10部纪实片、5部以上的喜剧片、动作片、犯罪片和爱情片，在类型主题上更加丰富多样，满足了不同观众的需求。

不过，“种子选手”全军覆灭，是今年票房大幅下滑的主要原因。徐峥导演的《逆行人生》、由陈思成执导的《解密》、乌尔善导演的《异人之下》在上映前被视为潜力股，但这三部电影的档期分别为3.07亿元、2.97亿元和1.07亿元。《异人之下》的口碑甚至被嘲讽，衬托出剧版《异人之下》的成功。

在观众构成方面也不难解码几个“种子选手”失败的原因。举例来说，女性观众在市场上的比例一直处于更重要的位置，但是几位“种子选手”在女性观众中并不受欢迎。据灯塔专业版截至8月19日的数据显示，《心灵特工队2》、《偷奶爸4》、《默杀》等女性观众占比最高，而《解密》、《逆行生活》的女性观众占比低于夏季平均水平。《异形：杀人舰》能够异军突起，还依靠女性观众的入场，占比达到47%，远高于好莱坞真人进口片的平均值。

作为暑期档最重要的年轻观众群体，今年的暑期档也失去了焦点。《云边有个食堂》和《默杀》是25岁以下观众的最高比例，占比50%和30%。《抓娃娃》、《解密》、《逆行人生》等电影都跌到了18%以下。

合家欢的电影含量下降，也影响了市场。去年夏天，多人看电影的比例达到了14%，今年只有11%。档期票房第一的《抓娃娃》是多人看电影的最高比例，达到了15%。

此外，抓住下沉市场也成为关键。根据灯塔数据，四线城市票房占比高达19.30%，与去年相比仍略有上升。今年夏天票房前三的《抓娃娃》《默杀》《云边有个食堂》在下沉市场表现突出，比例高于市场。

从供给方的角度来看，目前看电影的选择趋于保守，不断变化的国民情绪和电影消费观念是需求方更加隐蔽的变化，这一点还没有得到从业者的足够重视。

蒙骗式营销难以带来票房转换

如今的电影票房过于依赖营销，“套路化”“诈骗式”营销，让观众进入电影院并不是一个长期的打算。在了解了营销套路，逐渐理性之后，无论电影方如何扩大宣传，增加投资流程，观众都很难转化为票房。即使过度营销让很多人产生了逆反心理，随着信用的出现，转化率也在不断下降。

虽然前面提到的口碑对今天的票房影响不大，但是行业内出现的一些乱象，还是迫切需要重视。

一方面，有些电影确实存在恶意抹黑竞争对手的现象。这种不正当的竞争策略不仅损害了其他电影的利益，也影响了整个电影市场的秩序。另一方面，饭圈文化的侵蚀也不容忽视。为了支持自己喜欢的明星，一些粉丝盲目刷票房，不顾电影质量赞不绝口。这种做法不仅误导了其他观众，也不利于电影市场的健康发展。

事实上，我们可以看到，《从21世纪安全撤离》在放映期间爆发了许多自来水影评，超高的放映客座率也促使电影上线。《异形:杀人舰》也在夏季档最终进入市场。上映后票房迅速突破1亿元。其独特的科幻题材、激动人心的剧情、冲击视觉效果，吸引了科幻迷的关注，满足了观众对科幻恐怖片的需求。

“打铁需要自己硬”。如果电影的主题和质量都很优秀，即使在营销上没有特别大的动作，也可能会因为内容质量而导致票房反击。

后记

影片作为一种艺术形式和文化载体，承载着无数的梦想和情感。然而，如今的电影市场正在商业化的浪潮中逐渐迷失方向。我们不能只局限于短期的利益追求，而忽视了电影的本质。 —— 触动心灵，唤起思考，传递价值。

回归本心，关注口碑

回归本心不是简单的回归，而是重新审视电影创作的初衷。电影市场应该回归关注电影质量和口碑的初衷，迎合观众的短期利益。电影从业者应该更加注重剧本的打磨、演员的表演和制作的优秀程度，从而创作出真正能打动观众的作品。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现票房和口碑的双赢。

关注口碑，不仅要追求表面的好评，还要以观众的真实体验为导向。《走走停停》《姥姥的外孙》《从21世纪安全撤离》《负负得正》《外星人:杀人舰》《刺猬》。以上应该是今年夏天广受好评的电影，要么充满温暖，要么敢于创新。归根结底还是真诚的。

另外，比如《逆行人生》虽然被观众质疑是消费的痛苦，但是必须说，我们仍然要感谢它的勇气。真正的题材不好拍，难道不拍吗？或许这并不完美，甚至因为某些原因，最终陷入了回归大厂的常规结局。但正如电影结尾的字幕:“我想把这部电影献给那些努力工作的人”想要表达的，生活并不容易，每个个体都需要被关注和尊重。放大苦难是不舒服的，但正因为如此，我们希望有更多的作品来反映真实的大众生活。毕竟艺术应该源于生活高于生活。

鼓励创新，打破传统

鼓励创新是电影产业可持续发展的关键。为了满足观众日益增长的审美需求，电影行业应该不断创新和突破，尝试新的主题、新的表达方式和新的叙事方式。与此同时，还应给予年轻导演和创新作品更多的机会和支持，使他们能在电影市场上发挥自己的才能。

比如《从21世纪安全撤离》、《解密》、《负负得正》等电影，都在拓展国产电影的语法界限。例如，《从21世纪安全撤离》，虽然票房只有1.1亿，但口碑却很突出，25岁以下的观众占37.1%。在实拍电影领域，它找到了更多的二次叙事方式，与年轻观众产生了共鸣。

很多人可能不理解。看完之后，大部分人给出的评价只能是“癫痫”，就像吃了真菌一样。但是我们很高兴看到一部非常自我表达的电影，一部真正的“新”电影。

此外，在今年夏天，还有两个值得关注的创新。首先，我们试图将奥运会等主要比赛的直播带入电影院，这为电影院带来了新的消费模式，创造了概率；第二，好莱坞惊悚片《异形:杀人舰》的零删减引入，票房成绩超出预期，提醒我们可能会尝试放宽电影的播放规模，扩大更多元化的电影类型，提高电影院对观众的吸引力。

总之， 暑期票房数据的惨淡，是每个影视人都在亲身经历的一种困境， 更加深刻的反思和觉醒。

本文来自微信公众号“亿欧新消费”，作者：许姗，编辑：耿辉，36氪经授权发布。

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