下沉vs升级：小城市的新消费故事

伴随着消费主义逐渐消除魅力，“理性”正成为新一代消费者的背景。

中国消费市场正在发生结构性变化，这突出了过去基于情感支付的高溢价消费正在迅速萎缩，以“至少花钱买最划算的商品和服务”为代表的理性消费和性价比消费正在蓬勃发展。

2024年，性价比消费之风从现代城市吹向三四线小镇，品牌折扣业态如雨后春笋般持续波动。对于品牌方来说，在一二线市场日益饱和后，加速下沉、开拓、增长的“新地段”成为迫切需求；对于小城镇的年轻人来说，品牌意识的提高和对商品和价格的偏好的态度正在把他们推向一个新的购物渠道。

一个典型的现象是，越来越多的小城镇年轻人从省会CBD商业区转变为以奥莱、维品会等为代表的品牌折扣业态。

折扣格式：蓝海时代的性价比

近年来，随着经济增长的变化，居民消费呈上升趋势。在这种背景下，居民对消费的态度越来越谨慎，客户开始抛弃高品牌溢价，回归对品质来源的向往，从而加速情感溢价与信任成本的分离。

与此同时，随着Z世代的崛起，90后和00后成为主要消费群体。这些年轻消费者出生在物质丰富的时代，他们的兴趣和自我认同是他们生活的重要组成部分。与其他人相比，年轻消费者更愿意为自己买单，他们的消费观念更加理性。如何在有限的预算约束下最大化自我满足，是年轻一代的重要消费考虑因素。

而且这也意味着，一个重要的线索隐藏在年轻人的消费教科书中——如何将“贵价”转化为“极致性价比”。

终极性价比并不意味着简单的便宜，更不意味着简单的低价，而是多元化的商品竞争、稳定的供应链和完美的运营成本带来的优质和品牌的物美价廉。因为客户对质量和品牌的追求是惯性的，这种追求短期内不会随着消费预期的减弱而消失，年轻消费者更倾向于通过价格更有竞争力的渠道购买品牌折扣产品，从而催生以“大品牌和小价格”为核心的折扣业态的快速发展。

从90年代日本的经验来看，社会泡沫破灭后，日本消费者对价格变得更加敏感，推动了打折业态的快速崛起，唐吉邈德、Seria等一系列著名的软折扣和百元店品牌诞生。

例如，唐吉邈德使用30%的低价尾货 从生活杂货、药妆、家电、文具到国际名牌精品，70%的正价折扣混合销售方式一应俱全。对于刚进入职场或组建家庭的年轻人来说，唐吉邈德廉价的价格和丰富的商品选择非常有吸引力。

图片：东京秋叶原唐吉塔德商店里琳琅满目的折扣商品

经过多年的发展，这些品牌日益壮大，成长为折扣业态的代表，甚至具有穿越周期的韧性。近年来，随着日本经济的复苏，唐吉邈德的利润仍然可以保持稳定的增长，并有很大的发展空间。

小城镇青年：性价比消费的下一个竞争点

根据观众的不同，我国的性价比消费需求可以分为两类:一类是高线城市下移的理性消费需求；另一个是品牌和质量升级需求，在下沉市场仍然没有得到满足。

与竞争环境日益激烈的高线城市相比，下沉市场的升级需求依然是一片巨大的蓝海。下沉市场一方面具有人口基数大、地域广阔的特点，在总量经济中占有重要地位。目前，我国三线以下城市占人口的70%，与300个地级市、2800个县、4万个乡镇、66万个村庄相对应，县域经济GDP已占全国GDP的38%。

另外一方面，房价低，生活压力小，工作强度低，让小城镇的年轻人少了一点内卷，多了一点空闲。根据腾讯2019年小城镇青年研究报告的数据，63%的小城镇青年在一二线城市有长期的生活经验。他们熟悉大城市丰富的生活方式和多样化的概念，影响了更多当地年轻人的生活方式。相比之下，小城镇的年轻人工作稳定，大部分都和父母住在一起。与城市年轻人的入不敷出相比，小城镇年轻人的生活压力稍小。

随着大城市生活习惯的丰富和闲暇，越来越多的小城镇年轻人愿意为“质量”和“品牌”买单。然而，他们仍然是价格敏感的人，这导致折扣业态成为承担这些需求的重要载体。

以前一二线城市和三四线城市的消费市场都有看不见的“堡垒”。小城镇的年轻人要感受到最新的消费趋势，购买高质量的品牌产品，就要去省城或者更多的城市购物，不能有和大城市客户一样的消费体验和机会。

但现在，面对高溢价商品带来的“审美疲劳”，小城镇的年轻人开始“改投”离家更近的奥莱，或者在手机上打开折扣平台APP，缩短从品牌认知到品牌消费的距离。

一个直观的趋势是品牌折扣业态在下沉市场的快速增长。根据中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯产业白皮书》，在线下零售压力较大的环境下，奥莱门店已经成为最具优势的线下零售业态之一。2023年，行业同比增长9.5%，明显优于其他业态。在新开业的17家奥莱中，近一半位于三四线城市。

图片：杉杉奥莱位于贵阳清镇，吸引了大量周边城镇居民。

同时，主要品牌销售的维品会也吸引了更多三四线年轻用户。数据显示，今年以来，90后和00后在平台上的时尚服装和户外活动消费呈现明显增长趋势。

在一定程度上，这意味着奥莱、特卖电商在信息平权之后，正在实现相对的消费平权。

品牌折扣业态消除了城乡商业发展的差距，改变了小城镇年轻人的生活方式，让他们从假冒伪劣产品中解放出来，有机会像大城市一样接触到高品质的商品或服务。这不仅给小城镇年轻人带来了空间、时间、价格、品牌、感受等平等权利，也为品牌和优质消费覆盖了更广泛的受众。

消费者永远不会睡觉，而小城青年的背后却蕴含着品牌折扣业态的新机遇。

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