IP业务，泡泡玛特名优产品相互抄袭。

最近投资圈流行一种神奇的对比：名创优品与泡泡玛特“正PK” IP生意。

大家都看到名品让IP经济蓬勃发展，把小商品的白牌生意变成了潮流生意；但事实上，泡泡玛特也在不断向名创靠拢。

最近，泡泡玛特公布的“大卖特卖”财务报告中，有一点被忽略了：

与去年72.5%相比，手工营收奉献占58.3%，大幅下降。2019年招股书披露的比例为80%。

衍生产品和其它产品已经成为第二大收入来源，半年收入8.69亿元，占19%，超过MEGA(12.9%)和毛绒(9.8%)。

并且增长率也不错，同比增长77.5%。

与卖玩具本身相比，“IP化一切”的空间更大。

二年前，泡泡玛特将商品部1分为6，随后大量自主商品取代外部采销，商品类别日益增多。

杯子、杯垫、衣架、地垫、装饰挂毯、凉鞋、桌垫、床单被套、枕头、耳机套、猫窝...全身上下，从人到宠，从home space到达outdoor……

它的商品之广，比名创还名创。

更加令人惊讶的是，泡泡玛特将推出珠宝品牌，这正是名创优品的前身跑道，90后潮流遗址“哎呀呀”。

泡泡玛特CEO王宁一直说，要为不同的IP找到合适的商品展示形式。他没有说的是，IP生活习惯已经进行了。

泡泡玛特，名创优品都盯上了生意。

泡泡玛特和名创优品都在做日常用品，但是路径不同。

就品类而言，名创和泡泡之间不乏相互借鉴。名创十周年品牌升级，推出盲盒、毛绒娃娃、香水香味三大战略品类。

泡泡也相继涉足这三大类。去年年底推出的毛绒玩具同比增长993%，半年销售额4.5亿元；在香味方面，不仅推出了香蜡、扩香石等品类，还尝试将香味与毛绒娃娃结合起来，开发出有香味的娃娃。

但泡泡玛特只选择品牌附加值较高的溢价品类，在消费选择中基本不接触品牌度较低的“劣势品类”，如牙签、纸杯等。R&D也更注重IP创意、质量和视觉的结合。更倾向于围绕某个生活场景的搭配方案。

虽然这些单品没有超级爆款，但它们是直播间的“常春藤”渠道，一般销量可以超过几百(近七天数据)。

对于泡泡玛特来说，关键是打开玩具以外的增量。潮玩市场一般依靠超级单品，主要玩具系列的发行节奏无法改变，需要控制和稳定市场。然而，生活中的小商品是不同的。如果你看到漂亮的东西，你可以很容易地买下来。如果你看到更好的东西，你会更新迭代。这就是回购和消费频率的提高。

举例来说：著名的迪士尼三眼小风扇39元，泡泡玛特LABUBUBUBUBUBUBUBUBUBUBUBU(THEMONSTER)小型风扇129元，泡泡玛特可“中产”太多。小型百货商店的利润率完全不输玩具。

也正是因为IP方“不想排除任何利润”的态度，才有机会创造出优秀的产品:IP衍生品的性价比渠道。今年CHIIKAWA联合品牌的产品策略更加明显。与流行的日谷相比，类似的产品被推广，但价格优于日谷，客户仍然按顺序接受。

虽然两者都是把握IP带来的情感价值在生活场景中的投射，但是说正面PK其实是言过其实，——

名创从白牌开始，通过商业合作模式，利用流行IP提高溢价和回购，打出商品品牌心智，带动新客流。核心基本板块没有离开日用品。泡泡是从玩具品类渗透到多个场景，拓宽IP商业价值的半径，是通过IP验证不同领域的品牌价值。

不同的IP有不同的兴趣群体，交叉程度也不同。泡泡玛特更多的是围绕购买力群体进行深挖。

泡泡玛特也在通过渠道进行新的尝试。

最近，DIMOO在上海闪了一下。据说是闪光，实际上看起来更像是IP品牌店。“门”DIMOOWORLD还有设计师AYANDENG联名。店内围绕IP做了精心的主题美陈。

商品策略削弱了玩偶手工制作，主要推广服装(t恤)、衬衣、夹克、短裤、帽子等)、吊坠、香烛等。服装、生活习惯、限量手工制作，三类大致7类。:2:1。

在此之前，Hirono小野、SKULLPANDA等都尝试过类似的方法，主题空间 玩具组合周围有很多。不过这次直接打破了玩具店的方式，有点偏向于生活习惯提案。从IP品牌的角度出发，商品组合以全新的生活方式渗透到品牌价值主张中。

生命中的一切都具有IP特征，是它所表现出来的野心。

珠宝，名创丢了生意，泡泡玛特捡起来了。

更加有趣的是，泡泡玛特不仅“名创”，而且将名创优品CEO叶国富的“老本行”——珠宝生意也要重新拾起。

泡泡玛特CEO王宁在财务报告会上透露，下半年将有一个全新的品牌，会开一家泡泡玛特饰品店，把每个人都喜欢的IP形象发展成颈链、钻戒、手环等等。

CEO叶国富的最后一个创业项目，在名创优品之前，就是“哎呀呀”珠宝品牌。

该品牌以廉价、多样化、独特的设计风格，打动了年轻女孩、学生和职场白领的个性化需求。因此，装饰品成为年轻人的时尚单品。在最热的时候，2012年年销售额达到18亿。在过去的几年里，光速已经成为当时中国最大的珠宝连锁店之一，中国有3000家连锁店。

然而，市场难逃假货和模仿，装饰品也是如此。一些商家甚至直接使用类似的名称，如“啊啊啊”，这严重侵蚀了品牌的市场空间。此外，过度扩张等内外部管理问题最终结束。

“珠宝”赛道的潜力被泡泡玛特所吸引。消费者对品质和时尚的追求不断提高，没有主要推广IP的珠宝品牌，大部分都是商业联合品牌。

大家都知道，卖串珠手链的潘多拉虽然业绩连年下滑，但实际上，姑娘们的爱美之心已经退潮，银饰串珠依然流行。

串珠在社交媒体上被称为“Beads"。它的材质、产品形式和自由搭配游戏与潘多拉没有什么不同，但由于IP特性的支持，它非常有趣，深受年轻女孩的喜爱。小红书话题近8000万，商品超过66000 件，还有很多预购开团的方法。疫情期间发生了一场大火。

流行的Beads点类似于潮玩，收集欲望。 风格审美 个性化。并且目标消费者群体与潮玩客户的兴趣相匹配，大量年轻女孩因此痴迷。

它还反映了IP 装饰品的潜力。(尽管Beads仍然处于灰色地带，没有版权授权)。

目前各种珠宝集合店散生，已趋于小商业化、同质化。施华洛世奇，APM、潘多拉等品牌已逐渐失去潮流话语权，贵金属饰品、新兴单独设计品牌也不构成直接竞争。

泡泡玛特的优点是拥有自己的IP，版权保护城市，在全面的设计能力和供应链的支持下实现IP溢价。SKULLPANDA以2699元的价格推出了限量925银饰项链。一些耳环、手机挂链装饰品大约在49-69元之间。

潮玩IP能否在珠宝跑道上找到审美和潮流引领？它是一条值得探索的道路。

“IP生活习惯”的竞争已经开始

毕竟生活用品还是为人民服务，为时代下人的生活方式服务。我们已经从「功能消费」进入「意义消费」。

著名产品的优势在于潮流制造能力。将社交媒体转化为话题舞台，高效带动兴趣和关注，将线下场景、商品节奏和话题传播形成一套组合拳。之前可以打动人心，创造爱情，之后可以构建丰富庞大的系统性商品，支持其“包容性”的品牌观，提倡廉价、便捷、个性化的幸福生活。

在这个社交媒体称霸潮流叙述的时代，泡泡玛特仍然缺乏切实可行的打破圈子的措施，如何长期走在时尚的前沿。这是一个缺点，也是一个突破点。

泡泡玛特的优点是有自己的IP定价权。但是要从一个玩具IP变成一个跨赛道的品牌，其实还是很难的。

早在2023年，寻找独角兽公司也提出了品牌战略，从热门潮玩IP“FARMER BOB为了打造品牌，我们推出了服装、鞋子等系列，并在上海淮海路设立了旗舰店。品牌理念注入了中西文化的融合，颇具时尚品牌的味道。主要推广项目“三明治饼干运动鞋”在核心粉丝圈也很受欢迎。

据说当时泡泡玛特闻到了味道，四处打听，还故意挖角。同年底，小野还推出了服装、家居等品类。

不过，FARMER BOB“品牌化”只用了一年时间就草草结束了，再次聚焦潮流，玩自己。除了服装行业下行周期下成本受累、增长低于预期的原因；从潮流到潮流品牌的过渡，市场能否买入存在挑战。

看看DIMOO上海的闪光灯。店内很多饰品的价格都在500-700元，服装从300元开始。社交媒体可以看到，很多游客都是娃友，他们拿着娃娃拍照打卡。很多人认为“不便宜”，大部分只是逛街不买，口碑自来水也不多。

潮玩IP传达的生活方式是什么，还很难解释清楚。什么支撑价格价值，需要强大的系统品牌讲故事的能力。

无论如何，围绕IP的多元衍化发展，引导“生活习惯”已经是共识。今年，电子商务平台和品牌都在努力。TNTSPACE、52TOYS、很多时尚IP企业，如独角兽、TOYZEROPLUS，都推出了泛生活衍化产品。寻找和深入挖掘客户潜在的兴趣区域，在跨品类中寻找成长。

与日本相比，生活中的一切都充满了IP，渗透到衣食住行中，比玩具本身更有价值。当每个人都对“出海”感到兴奋时，如何改变、引领和创造IP的生活，名品和泡泡玛特将是两个不同的新故事。

本文来自微信微信官方账号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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