七月份新开门店同比下跌48.69％，咖啡业仍然疲软

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

七月份的咖啡市场，波澜不惊。

根据壹览商业不完全统计，7月份新开的连锁咖啡品牌有1193家，比2023年7月下降48.69%，比2024年6月上升26.51%，现有门店总数达到46481家。

根据品牌开店情况，连锁咖啡品牌开店速度保持稳定。在23个品牌中，只有7个品牌的店铺数量不如上个月。其中，瑞幸7月份开了537家店，现有店铺20028家。无论是门店数量还是扩张速度，都排名第一，与其他连锁咖啡品牌的距离明显拉开。它是第一个也是唯一一个实现万店成就的咖啡品牌。其次是库迪，7月份开了312家店，创下了今年开店数量的新高。三是幸运咖，7月份开了125家店。此外，7月份同类产品开店数量还不到100家。

值得注意的是，COSTA COFFEE、西西弗矢量咖啡、新鲜水果咖啡、LAVAZZA拉瓦萨咖啡、代数学家五大品牌门店存量呈下降趋势。除了7月份不应该有的新鲜水果咖啡，同类产品7月份开了新店，也就是说他们的开店速度没有关店快。

作为一个“跨界者”，上海阿姨旗下的上海咖啡馆扩张店环比增速最快，达到300%。7月份开了16家店，目前有1878家店。蜜雪冰城幸运咖啡的表现也不错。7月份扩张店数达到125，环比增长11.61%，是7月份少有的100多家扩张店的品牌。

根据一览业务的不完全统计，7月份咖啡跑道获得了两次融资，获得融资的咖啡公司分别是小咖啡和潜龙咖啡。特别是小咖啡吸引了达鼎投资的青睐，通过股东变更获得了其投资。

这两家获得融资的公司也有相似之处。他们都致力于把咖啡变成消费者的日常需求，高度重视产品的长期价值收益，回归咖啡来源。潜龙咖啡市场定位为“中国专业黑咖啡”，目标是做类似优衣库的“基础款”。；小咖啡创始人杨果曾经说过，我们应该做三杯咖啡。首先，我们每天只需要一杯谷物咖啡。第二，我们可以随时随地喝茶拿铁，没有任何负担。第三，王牌产品，提神的小咖啡咖啡。

奥运会营销成为热潮

今年夏天，巴黎奥运会点燃了。

自今年3月开幕式定档以来，巴黎奥运会在社交平台上的声音一直在上升。根据艺恩的数据，上半年整个社交平台的奥运相关作品数量同比增长2190%，过去一年相关作品的互动数量同比增长2853%。

从商业的角度来看，热点背后充满了商机，咖啡品牌自然不会错过这个备受关注的营销节点，要么“抢人”，签运动明星代言，要么“擦边”，开展各种活动赶上这趟营销快车。

为了使品牌形象塑造、产品质量创造和创新的营销方式完全符合奥运精神和奥运氛围，与玩家深度绑定已经成为一条成功的路径。7月25日，NOWWA挪瓦咖啡宣布，中国女子田径运动员吴艳妮正式成为亚洲100米栏纪录保持者和“低热量”健康大使。

事实上，挪瓦咖啡更注重吴艳妮的话题性和与品牌文化的匹配。众所周知，玩家通常需要严格控制饮食，以保持最佳的身体素质。选择低热量饮料是他们日常生活的一部分。因此，吴艳妮的代言可以直观地向消费者传达NOWWA挪瓦咖啡的低热量特征，进一步强化其健康低热量品牌形象。

此外，奥运会还推动了体育消费热潮，一些品牌利用这一趋势推出了新产品。7月17日，新海盐柠檬水在Tims天好咖啡上发布，Tims轻负担饮料清单上发布。这一举措不仅满足了客户在奥运会期间对健康活力饮料的需求，还通过发布新产品增强了品牌曝光率，进一步激发了消费者的购买欲望。

星巴克选择联合运动品牌，举办“运动会”进入客户。7月20日，星巴克中国宣布首次与知名羽毛球品牌跨境。 YONEX(尤尼克斯)合作推出了世界上第一款限量联名球拍。并邀请退伍羽毛球运动员林丹亲自指导北京三里屯举办的“庆祝体育场”活动，引起羽毛球爱好者的疯狂青睐。

还有一些品牌将巴黎元素融入产品设计，将巴黎特色转移到产品上。7月1日，瑞幸与经典动画IP《大闹天宫》联合推出了2024年巴黎版《大闹天宫》，融合了巴黎的城市特色和体育元素。

总的来说，咖啡品牌的奥运营销不同于新茶品牌，更侧重于国内，这与市场环境有关。目前，中国咖啡市场的竞争已经进入白热化阶段。品牌之间的竞争不仅体现在产品创新和质量提升上，还体现在市场影响力的竞争上。如果你不小心，你会被淘汰。

根据窄门餐的数据，截至8月5日，过去一年新开设的咖啡店数量已达83171家，增加了39982家，这意味着过去一年已经关闭了43189家咖啡店，关闭率超过50%。因此，在奥运会等大型活动的帮助下，咖啡品牌不仅是提升品牌形象的关键，也是巩固市场地位、抵御竞争压力的必要手段。

跨界运动员频繁出现

现在，跨界咖啡品牌越来越多。

七月十三日，MIKIMOTO全球第一家咖啡店在上海张园正式开业，该店为快闪店特色，仅营业十天，7月13日至7月23日限时开业。随后，全国第一家蔻驰咖啡馆（the COACH Coffee Shop）大丸百货在上海新世界正式开业。而后，Miss Grid联合Gridior Coffee在北京三里屯推出了一家快闪咖啡店，给人一种所有奢侈品牌都在一起开咖啡店的感觉。

奢侈跨境餐饮，尤其是咖啡领域，已经不是什么新鲜事了。包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton、Vivienne 包括Westwood在内的许多奢侈品牌都参与了餐饮业。

根据获得的信息，这些品牌开设的咖啡店大多是“咖啡店” “甜点”模式设计菜单，产品价格从20元到几百元不等，类似于精品咖啡。然而，与传统咖啡店不同，它们在品牌体验和展示方面发挥着更多的双重作用。比如MIKIMOTO和蔻驰的店铺都有商品展厅，完成了购物和休闲的无缝衔接。

这种跨界现象，是奢侈品行业面临市场疲软的积极应对措施。根据2024年上半年全球众多知名奢侈品牌的财务报告，之前发展迅速的奢侈品行业呈现出疲软的趋势。LVMH集团营收和净利润均有所下降，销售收入同比下降1%至416.8亿欧元。与分析师预期的相比，净利润达到72.7亿欧元，同比下降14%。；上半年开云集团净利润减半，营收同比下降11%至90.2亿欧元，净利润8.8亿欧元，同比下降51%。；Burberry的表现持续低迷，2025财年第一季度零售额同比大幅下降22%至4.58亿英镑。

在这种情况下，所有品牌都在采取措施寻求增量。显然，跨境已经成为一种很好的方式。战略定位专家詹军豪告诉茶咖，奢侈品牌可以保持品牌活力，吸引新的消费者，提高跨境年轻人喜欢的咖啡和甜点行业的曝光率。

一方面，奢侈品牌可以通过开设咖啡店接触到更广泛的消费群体。一杯咖啡或一块蛋糕的价格比几万甚至几十万的珠宝或高档定制服装要贴近百姓，促使普通消费者感受到所谓奢侈品带来的生活体验和氛围，进而提升品牌知名度和好感度，甚至有机会转化为潜在的高端产品买家。

另外，跨界开店也可以作为品牌推广的一部分，能在短时间内吸引大量的关注和创造话题。并且，除了 “引流”，跨界开店，尤其是餐厅，客户流动性和回购率都比较好。也就是说，即使顾客不一定会购买昂贵的珠宝或服装，但是通过定期光顾品牌咖啡店，也可以提高品牌曝光度。与此同时，这也是为奢侈品消费者提供的附加VIP服务，能更好地保持品牌与消费者的联系。

然而，如果咖啡只以营销和人气的态度出售，显然不能长期吸引顾客。如今，大量的咖啡客户不满足于为自己的外表、新奇和氛围买单，而是关注咖啡和食物本身，同时享受咖啡店环境带来的舒适。

所以对于奢侈品牌来说，要想通过跨界真正打破圈内界限，就必须更加注重产品和服务，把餐饮变成新的品牌资产，形成持续反馈品牌服装业务的能力。否则，这些业务只能为现有客户提供增值服务，而不能成为拓宽市场边界的一种方式。

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