国产第一网红奶茶，偷了星巴克的家。

必须承认，当角色发生变化时，人们甚至不能同情当时的自己。

比如不久前，大家还在网上讨论。为什麽没有人在秋天喝第一杯奶茶？

转眼间没多久，“接霸王茶姬事业运”这个话题已经掀起了喝奶茶的新浪潮。

在巴黎奥运会上，霸王茶姬提前赌上了几个冠军，签下了郑钦文，凭一手好宣火爆红。

"喝了这杯霸王茶姬，你还可以拥有霸王茶姬超绝的事业。"

然而，庆祝霸王茶姬就此“赢麻”的欢呼，或许来得还早。

30元一杯奶茶的时代刚刚结束，转眼间新茶品牌们就已经在9.9元的战场上宣战了。

喜茶、奈雪茶、蜜雪冰城、古茶等茶饮品牌同样虎视眈眈，上市和海外都想要。

茶跑道加速内卷，留给霸王茶姬的时间，不多了。

霸王茶姬，掌管“事业运”的神？

“顶流轮流做，今年来我家”，这句话放在了霸王茶姬身上，但一点也不含糊。

从学习所有人，到被所有人学习，霸王茶姬一路走来都很凶猛。

就成立时间而言，喜茶成立于2012年，现代中国茶店成立于2013年，已上市的奈雪茶成立于2015年。

起源于2017年的霸王茶姬，在一直热闹的奶茶行业中被视为后来者。

成立之初，它还只是西南三省的一个区域性茶叶品牌，三年开了不到500家商店。

那段时间，正逢喜茶、奈雪茶等茶品牌神仙打架，竞争激烈，还没有霸王茶姬什么事。

属于它真正的爆发期，也要从2023年开始。

几乎一年之内，霸王茶姬连续开设了2317家门店，超过了过去六年的开业总数。

据窄门餐介绍，截至目前，霸王茶姬共有4992家门店，超过4191家喜茶店和1948家奈雪茶店，远远领先于现代中国茶店的641家。

假如只是店铺的加速增长，或许还没有让消费者拥有。怎样一下子就火了？强烈的体验。

霸王茶姬是店铺扩张过程中公认的“显眼包”。

即使不常喝霸王茶姬，大家也几乎对此。王牌单品如数家珍。

比如2017年，它推出了一款茉莉雪芽奶茶。——伯牙绝弦，一举成为品牌的大爆款。

仅仅在2023年，伯牙绝弦就售出。2.3亿杯，打破了茶饮业单品销售记录，许多人甚至比记住霸王茶姬更早记住它。

除了伯牙绝弦，万里木兰、醒时春山、青青糯山等单品，几乎都是一推出就刷爆热搜。

在与“国风”紧密联系的同时，吸取了前辈既有的经验，在市场定位上牢牢锁定了“健康”二字。

长期以来，有人给霸王茶姬起了一个别致的绰号："奶茶行业的搅局者。"

说它搅乱，不仅仅是因为它靠它，大单品策略由于其营销策略，在奶茶圈横冲直冲。

一方面乘着“国潮”走红的东风，一句“让新中式茶走向世界”，吸引了无数年轻消费者拍手叫好。

另外一方面，就像那句话"没有争议，就没有热度"，围绕它的争论也始终如影随形。

首先logo改版后被质疑“碰瓷”星巴克，后来又因“碰脸”迪奥经典托特包而被质疑一款国风设计包装。

关于霸王茶姬的舆论话题，虽然有很多争议，但也引起了很多关注。

即使卷入令人恐惧的奶茶行业，似乎也从来没有人像霸王茶姬一样，如此吸引用户的目光，抓住消费者的心。

不仅如此，“喝了睡不着”也逐渐发展成为其品牌特色，给年轻人足够的帮助。新鲜感。

茶叶是下午喝的，人半夜疯了。

下午喝了霸王茶姬的伯牙绝弦，凌晨四点仍然没有睡意，此刻眼睛瞪得像铜铃。

在微博“霸王茶姬 失眠症“霸王茶姬回应喝万里木兰睡不着”题目阅读量均超过亿。

无论讨论哪一个话题，都挤满了讨论区。“不信”和"心存侥幸后不服不行"的年轻人。

微博截图

而且在刚刚结束的巴黎奥运会上，霸王茶姬又走了一步。

以前，新茶饮品牌在奥运营销中，存在感并不强；今年，霸王茶姬却频频刷脸。

提前签约的代言人郑钦文获得了中国第一个奥运网球女单冠军，汪顺、陈清晨、贾一凡等签约者也获得了多枚奖牌。

与此同时，奥运会期间，霸王茶姬快闪店“巴黎霸王茶姬TEA” BAR还位于巴黎圣拉扎尔火车站，吸引海外客户前来体验。

无论是看奥运会在国内甚至国际上的知名度，趁机狠狠地火了一把；

或者线上线下齐齐动作，一边在舆论场上赛跑，一边布局海外门店，都充满了霸王茶姬的豪情壮志。

频繁的爆红下，有 网友调侃假如奥运营销有赛场，霸王茶姬就应该能够站在颁奖台上。

然而，随着奥运浪潮的消退，从未停止过的奶茶界，新的战争已经拉开帷幕。

纵观整个茶叶市场，跑道越来越饱和，同质化竞争越来越明显，品牌纷纷试图通过上市、出海等方式寻找机会。

霸王茶姬，还不能笑得太早。

拳打喜茶奈雪，踢星巴克？

霸王茶姬创始人今年五月提到，“中国销售超星巴克中国”是2024年的小目标。

据悉，霸王茶姬2023年年销售额首次超过100亿元，达到108亿元，预计2024年年销售额将超过200亿元。

相比之下，2023年，茶百道门店销售额约为169亿元，霸王茶姬的追求非常明显。

另外还有媒体统计，“2023年霸王茶姬盈利8亿~10亿元，以1/3的古茶店数创造了近70%的利润。”

商店规模的增长率同样令人印象深刻。据统计，截至7月9日，2024年，新增茶百道、古茶、沪上阿姨分别有1030家、525家、1178家，均低于新增霸王茶姬1521家。/作者提供图片

但值得注意的是，尽管增长速度占了上风，霸王茶姬在茶饮市场上的规模排名并不高，竞争极其激烈。

根据统计，店铺数量排在霸王茶姬前面，还有蜜雪冰城、古茶、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等品牌。

这类茶叶品牌有5000多家门店，“雪王”蜜雪冰城更是开了36000家门店。

尽管霸王茶姬很强，但牌桌上的对手也都不是小人物。

霸王茶姬的创始人曾经提到:“奶茶跑道的第一个前提是规模效应，争取规模。上牌前不能上牌桌，上牌后才有资格上牌桌。”

这个句子的后面应该是：上了牌桌之后，真正的比赛才正式开始。

伴随着霸王茶姬的不断行动，同类产品也布局紧凑，更有人领先一步。

根据LatePost的晚点，霸王茶姬原品牌总监最近加入了古茶，负责品牌营销；

上海阿姨升级了品牌，更新了logo和店面装修风格。

茶业共同面对的内卷与竞争，掌握“事业运”的霸王茶姬也不能轻易绕过。

奶茶的路，在哪里？

卷出国门，卷上市会不会是霸王茶姬的最佳解决方案？ 现在看来，前辈的经验还是可以借鉴的。

一种现象是：已上市的茶饮企业，不仅没有通过上市迎来长远发展，甚至出现下滑现象。

奈雪的茶日“新茶第一股”不好过。截至8月20日，港股收盘，较发行价下跌92.9%。；茶百道首日破发，首日股价暴跌近40%。

相反，蜜雪冰城继续紧盯海外市场，在东南亚市场非常受欢迎，东南亚门店数量已经达到3000家左右。

当然，这也带来了新的问题：在前来者已经领先的情况下，想要“后来者居上”，绝非易事。

而且这种情况，相信对奶茶品牌来说，也并不奇怪。新茶饮走的路，原本是一条内卷不断的路。

有一次，奶茶卷水果，卷茶底，卷配料。

十年来，中国茶叶品牌基本上都加上了可以加入茶汤的物品，从几乎每一种水果，到奥利奥、蛋糕。

之后，开始卷宣发，卷营销，卷社交平台。

截至目前，小红书上只有131万篇关于霸王茶姬的笔记，100万篇喜茶，112万篇奈雪茶，61万篇蜜雪冰城茶。

小红书：截图

接着又卷起了店铺的规模，"进入10000家商店"几乎成了新茶品牌的“标准理想”。

在最新动态中，卷联名同时也为新茶品牌跑马圈地提供了最新的启发。

据统计，茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、西茶等十多个代表性茶叶品牌，仅2023年就有200多个联合合作，其中最喜欢联合品牌的奈雪已经联合品牌30次。

"想知道现在最火的是什么，看看奶茶和谁联名就知道了。"

联合品牌的确可以为茶叶品牌带来理想的流量和效益，真正玩明白了消费者的“垂直细分”。

到目前为止，同时吸引书友和剧迷的注意力。“古茗盗墓笔记联名”阅读量已经超过1.7亿；

吸引了无数圈内外游戏迷的目光“喜茶光与夜之恋联名”阅读量超过2亿，讨论量达到7万；

据悉，活动上线当天有店铺仅联名饮料就卖出3000杯；作为喜事之茶的喜茶，光喜证送出138万份。

茶饮品牌为做好联名营销，竭尽全力。

喜茶联名《光与夜之恋》期间，要求店员记住游戏角色的信息，并参加考试。全国各地的商店都换上了游戏原创歌曲，用游戏中的“设计师”给顾客。；

茶百道与《未定事件簿》联名时，将为门店提供“联名知识点”图，覆盖套餐周围的角色特征。

如果对决的号角吹响，不出招的人将被默认自动服输。

在铺天盖地的联名潮推动下，连星巴克都没能“免俗”地开始联名。

自然而然，鱼越贵，说明风浪越大，在内卷过程中，一不小心翻跟头的人就越多。

比如沪上阿姨和《光与夜之恋》的联名，便以“分” “手”结束了。

新茶饮料的竞争，早已脱离了“谁喝得更好”的范围，转而看谁能在新竞赛单元中领先。

甚至，竞争的范围早已不局限于茶道。

举例来说，不久前，瑞幸将浅蓝色花纹纸杯的茉莉奶茶送到20,000家商店时，有观点指出：

"瑞幸要做茶，一是给资本讲故事，二是把霸王茶姬放在它周围之后，对它影响很大，只能以不变应万变。"

也许是奶茶品牌的宿命，卷卷不休。

同时，这也可能是一个筛选过程，谁上牌桌，谁下牌桌的机会。

归根结底，即使是“秋天的第一杯奶茶”受到了攻击，茶饮品牌也迎来了另一个“春天”。

与其说是“多元化内卷取得的超乎预期的胜利”，不如说是谁能给消费者想要的，谁就能赢下一场比赛。

这故事，霸王茶姬又讲了一遍。

参考资料

[1]《霸王茶姬：从学所有人到被所有人学习》.LatePost晚点

[2]“新加坡连开三店” 东南亚团队已经建立了霸王茶姬。.北京青年报

[3]“新茶上市潮按下“暂停键”？”.潇湘晨报

[4]“喜茶：英国伦敦的New Oxford St店开业 近30家门店已经在海外布局。.证券时报

[5]《茶饮「二次元经济」爆发！喜茶，古茶，茶百道都是这样干的”.投资界

[6]“每天卖3000杯，女孩们为了“领证”，挤爆喜茶！”.餐饮O2O

[7]“联名引起争议，网红茶下架！新茶沉迷于“联”出名？”.红星新闻

[8]“新茶品牌拓展海外市场”.半岛都市报

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