便宜的冰淇淋回来了，但是夏天早就结束了。

来源未来消费的36氪

作者/杨典

01

信心消失了

2022年，浙江嘉兴大桥镇是一个5万人口的小镇。临街的食堂、冷饮店、超市都想挤出1-2平方米，放一个钟薛高冰柜，这已经是一个紧凑的空间了。

投资冰柜的门槛是2800元，一个钟薛高带来的利润大概是20个小布丁。满柜的钟薛高不仅能带来巨大的利润，还能代表一家冷饮店的实力。

钟薛高作为近年来中国冰淇淋市场最大的变量，仅凭卖冰淇淋就在2021年达到了13亿元的巅峰。这个诞生的品牌深刻改变了冰淇淋行业，一个曾经没有想象力的苦生意变得性感起来。

没有人愿意错过增加利润的机会。从2022年到2024年，茅台、费列罗、玛氏、亿滋国际...卖白酒、巧克力、糖果饼干的人都想分享10多块钱的冰淇淋市场。就连卖便宜冰淇淋的伊利和蒙牛也推出了必尽欢、蒂兰圣雪等高端线路。

但是钟薛高在2022年夏天急转直下，再动听的故事也无济于事。

数据还显示，冰淇淋市场已经回到了廉价时代。2022年4-5月，市场份额仅次于伊利、联合利华、蒙牛、雀巢的钟薛高，开始节节败退，2023年11月后完全退出CR10舞台。在2024年上半年国内市场份额排名前十的冰淇淋品牌中，只有德华、天冰、伊利、光明、蒙牛等5个品牌的份额在增长，均主要推广廉价商品。

资料来源：立即获胜；绘图：36氪

前两个品牌都有自己的来源。来自山东营口的德华，以2元的手袋红绿豆发家。今年的新产品“一串葡萄”看起来像一串葡萄，零售价4元，深受消费者欢迎。河南天冰有38年的历史，冰淇淋价格集中在1-3元，价格和蔼可亲。他们联合拿走了联合利华、雀巢等冰淇淋厂商的生意，后者的产品普遍更贵。

不是每个人都不买冰淇淋，而是他们不想买高价冰淇淋。“如果单看人均消费量变化不大，但客户订单量下降，终端整体数据就会下降。”

冰淇淋市场已经供过于求，这是几个经销商对我们的看法。打破价格，逃避商品并不少见，“清货”成为2024年冰淇淋人不可避免的现实问题，即使是大品牌也难逃。

02

欲望与失落

在钟薛高离开后，仍然有人想要制造“钟薛高”，玛氏集团就是代表。

玛氏作为一家年收入500亿美元的消费品巨头，被称为“食品行业的宝洁”。中国消费者对玛氏有点陌生，但他们一定听说过他们的产品:德芙、绿箭、绿箭m&m"s豆和士力架。

近年来，零糖热潮席卷全球，但糖块和巧克力已经成为甜蜜的负担，糖巧市场也成为一个受到攻击的市场。2022年，明治、费列罗和玛氏开始探索巧克力以外的概率，并选择不谋而合地出售冰淇淋。

2023年底，玛氏箭牌在中国召开了盛大的2024年冰淇淋战略会议。中国区所有CEO和VP都出席了会议，与玛氏箭牌一起奋斗了一整年的经销商数量近200人。

会场外，两个巨大的M&M豆娃娃站在欢迎牌前，手里拿着一个小牌子，上面写着“巧克力大师跨界冰淇淋”。会场金碧辉煌，每张桌子上都有一小盘德芙冰淇淋。在场的每个人都对冰淇淋充满信心。

2023年，玛氏投资5亿元的广州永和工厂正式投产，实现了冰淇淋的“工业化”。在玛氏，今年被称为“中国冰淇淋的第一年”。2023年也是m&m在s冰淇淋上市的第一年，这款零售价18.9元的冰淇淋杯有两种口味:牛奶和巧克力。大屏幕上突然写着:上市第一年，总杯数叠起来大概等于五个珠穆朗玛峰。

张宇原本在玛氏的相关业务，在那次战略发布会上，公司专门展示了冰淇淋，他意识到“公司开始推出冰淇淋”。当时公司正在大规模招人，张宇判断冰淇淋比玛氏的老本行更有发展空间，他也顺势转岗。

财大气粗的玛氏，还从伊利、和路雪、雀巢等公司挖了几十个人专攻冰淇淋市场。这些候选人更了解冰淇淋和中国市场。

玛氏冰淇淋“工业化”，第一步就是让冰淇淋卖得比钟薛高。m918元&m"s冰淇淋，14块9德芙经典系列冰淇淋，最便宜的脆香米冰淇淋也要9块9。

高端品牌本身就足够吸引人。只要能找到高端产品的客户，卖出高端品牌，利润率就足够高。就像卖衣服鞋子一样，同样的租金肯定会卖奢侈品赚更多的钱。一个进口冰淇淋贸易商用搬砖来比喻卖冰淇淋和低价冰淇淋，就是搬便宜的砖和高端冰淇淋，就是搬金砖。

张宇也非常认可公司的高价策略。毕竟玛氏的巧糖品牌已经深入人心。“一方面，高端价格带是多元化的。毕竟市场上敢这样定价的只有少数，比如之前的钟薛高；另一方面，它也让未来的价格有了更多的探索空间——人的心理就是这样。如果价格一开始定得很低，很难再涨了。”

与初出茅庐的钟薛高不同，玛氏有基础。玛氏以其强大的渠道和强大的实施而闻名于业内。绿箭口香糖放在收银台旁边几十年就是具体体现。

把冰淇淋铺在渠道里，玛氏一点也不软。玛氏箭牌旗下的冰淇淋专攻便利店渠道，每一类便利店都会有相应的活动预算。在华东大型全家和罗森，每个月至少会有两个活动，稍微小一点的7-11活动几乎每个月都会有一个活动，稍微小一点的朋友和快客两个月也会有一个活动。

如果玛氏想进入便利店系统，每个SKU需要2万元，但如果钟薛高想进入，远高于这个成本。“重点不是花多少钱，而是你是大品牌，没有渠道会拒绝和你说话。”

曾经是钟薛高经销商的焕姐现在也是玛氏经销商。焕姐的分析之一是，钟薛高离开后，其份额可能会被玛氏等进口品牌和高端品牌分开，但这也是一个急剧萎缩的板块。

高举高打的玛氏，的确获得了一段时间的销售飞跃。据36Kr介绍，2022年，玛氏中国冰淇淋经营规模为4000万，2023年达到2亿，年业绩翻了五倍，玛氏自信地定下了2024年的目标-4.98亿。

但是在今年的市场中，这个目标已经很激进了。今年5月，张宇离开了玛氏箭牌中国。他说:“公司走得很快，看Q2的情况肯定达不到目标。”

玛氏也意识到了市场趋势的变化。今年其新产品有一款绿箭德芙冰淇淋，是其两大强势子品牌的联合品牌，但价格远低于前一年的新产品，零售价9.9元，便利店只需要7.9元就可以做活动。

对中国市场的悲观情绪在同行中蔓延。去年9月，与玛氏同为巧克力巨头的费列罗明确表示，“费列罗集团正在积极评估在适当的时候以适当的方式将冰淇淋带到中国”。今年7月，费列罗内部人士对36Kr表示:“我们确实想让冰淇淋进入中国，但没那么快。”

03

冰淇淋大厂的自救

联合利华是世界上最大的冰淇淋公司，100年来一直在努力销售冰淇淋，其品牌和路雪赢得了人们的青睐。然而，在2024年，冰淇淋已经成为世界上最大的冰淇淋公司。

2024年3月19日，联合利华宣布将冰淇淋业务分为独立业务，预计到2025年底将完全分离，并计划在全球范围内裁员7500人，这将为其在未来三年内节省8亿欧元的总成本。

和路雪业务员李健一起感受到的是，工作内容变化很快。六个区合并成五个区。负责上海、浙江的区域经理同时变成了负责江西、上海、浙江的区域经理。原来只需要30个客户的人，然后变成了40个客户和50个客户，每个人的工作量都在增加。

人们的心开始波动。李健送走了很多同事，同期进来的同事已经离职了三分之一，剩下的大部分都在看机会，包括李健自己。“业务会被拆分，业绩不好”。

内部人士心照不宣地认为，冰淇淋业务的拆分意味着更大的自主权和更本土化。“中国和路雪会变得更像伊利”。

在两年前刚加入公司时，李健举了一个销售方感受到的例子，没有找到经销商“打卡”。

所谓打卡，就是销售定期去经销商系统查库存。伊利的销售每周甚至每天都要打卡。就像上下班一样，当李健去拜访经销商时，“偶尔去一次，总能看到伊利的推销员坐在那里。”

从去年年底开始，路雪逐渐要求销售人员“打卡”。销售人员需要先定位经销商，在系统中输入他的库存，每月至少跟踪三次。公司的要求越来越多，比如开晨会，看库存，去市场，周末去店里做两个小时的活动。

任务也越来越难完成。“以前月销量可以在每月10日和15日完成，甚至可以帮助其他地区消化和消化库存”。到2024年5月、六月份，即使奋战到月底，也只能勉强完成。

销售人员的流动率通常反映了一家公司的业绩压力。李健他所在的地区被公认为“好市场”，瘦骆驼比马大。完成不了的同事越拿不到奖金，就越没有动力完成销售，最后选择离开。

剩下的销售人员不得不打破他们的头来完成销售。焕姐姐感受到了这种最后的手段，一些品牌销售人员打起了情感牌。“姐姐，你帮我，你不帮我完成，我这个月的奖金完全没了。”

最让李健印象深刻的是，如果把经销商的后台系统拉出来，今年卖的好的产品就是盐水冰棍、红豆冰棍、绿豆冰棍等低价产品。估计很多可爱的常青产品梦龙都排不到出货量前10。

2024年上半年的财务报告也证实了这一点，联合利华“disappointing start“(令人失望的开始)总结了冰淇淋业务的表现:基本销量增长0.6%，价格增长1.6%，销量下降1%。联合利华特别指出，中国市场充满挑战，尤其是可爱的销量受到中国市场下滑的不利影响。

伊利领先一步，开始清货。今年5月，伊利发布通知:暂停苏皖地区和浙沪地区客户的巧乐兹和脆棒供应。经销商和销售人员向36Kr解读:这是强迫经销商清货。

巧乐兹的保质期是18个月，去年的库存到今年5月还没有卖完，基本上7个月。、八月即将过期。

消费者对日期比较敏感，所以经销商喜欢快速销售的新产品，储存在仓库里的老产品变得更旧更便宜，最后免费发货。由此产生的问题是价格体系混乱，新产品难以销售，这是品牌不愿意看到的。

一位经销商解释说，暂停供应一方面是限量供应，让经销商先消化手中的库存；另一方面，也意味着饥饿营销，迫使经销商购买商品。通常会有订购新产品和搭建旧产品的配送要求。

很快，路雪也进行了调整。李健说，13元的梦龙，9元的可爱产品，价格高，销量慢，公司会在一定程度上收紧产能，列出一堆售后清单。

和路雪也砍掉了许多高价SKU。、简化SKU。“去年，心雪杯和敲击杯有几种口味。今年，心雪杯的生产线被直接切断了。敲击杯原本卖16元，调整成13元。原来三种口味变成了一种口味。”

今年和路雪的新产品也有低客户单价的水冰，比如2024年青梅酒香、鸭屎柠檬汁等新口味。根据雪糕在线经销商的“荣誉食品”，单个价格为3元，5个折扣价格为13元。客服表示，这批货物的生产日期是去年11月。

截取淘宝“荣誉食品”

经销商的任务也变得灵活起来。“一开始是打几折，第二季度不够打折。首先，调整季度指标，然后调整年度指标。”

李健举了一个例子。一个经销商的合同是100万，半年后只完成了50万。如果不降低，还是会有50万。今年的旺季即将结束，经销商干脆放弃，会给品牌的销售带来麻烦。最好打八折。下降后，你只需要再做30万。努力工作还是有希望的——就像考试一样，之前60分及格，现在调整到50分，大家都有更多努力通过考试的动力。

每年增长是不现实的。焕姐姐觉得“今年市场教育了大部分品牌，年初雄心勃勃。她认为团队可以实现既定的目标。现在各大品牌要么停工，要么降低任务。”

不可否认，无论压力有多大，伊利和联合利华也在冰淇淋市场上占据了40%以上的份额，钟薛高的处境更加艰难。

去年，当李健跑任务时，他遇到了钟薛高的人。“业务员走了，整个地区只剩下一个领导。领导跑市场的时候，和经销商谈品牌理念和材料，经销商不管你这些，只管这个盒子规则多少，进价多少，卖多少，厂家能给我多少，不管你能卖什么成分。”

此后，钟薛高的区域领导也离开了，一位前钟薛高业务员成为李健的同事，在与路雪三方公司担任理货员。

04

库存，团购，“下水道”

在经销商眼里，他是一个陪厂商打国家的人。市场好的时候，品牌吃肉，自己喝汤。当市场变冷时，经销商和制造商之间的弦变得紧绷起来。

在伊利的商业王国中，伊利的冷饮板块是一项小规模、快速增长的业务。但是，在2022年达到33.61%的高峰之后，2023年的增长率已经大幅下降到11.72%。其中一个重要原因是伊利的廉价冰淇淋业务正被其他“廉价”对手侵蚀。

与伊利合作十多年后，刘敏决定在2024年放弃合作，她觉得很难承担任务。

21年，目标70万，22年变成100万，23年增加到150万，24年继续增加到170万，“这几年感觉涨得特别快”。从21年到24年，刘敏所在的北京密云一个小镇，人口增加了一万，但她的任务却增加了100万。

伊利在刘敏手里的商品中占比远远超过50%。如果你不做伊利，你将失去一半以上的生意。刘敏很无奈:“如果你继续做，你必须囤积货物。我们负担不起。”没钱，订货会上有一批贷款人在等你；如果你不拿货，钱反正已经打到品牌账户了；如果你有库存，你会在发货后承担额外的库存费用。

当然，刘敏也可以选择放弃杠杆，选择传统，但强势品牌总能找到愿意买单的人，这相当于把自己的市场给了人们，这是老经销商不愿意接受的。“的确，我们已经迈出了巨大的步伐，输掉了赌博。”

在放弃做伊利经销商之后，她的冷库里还堆着400多台伊利冷柜，1000多箱伊利商品。

厂家需要销量，经销商必须尽快卖出自己的库存——商品在经销商之间来回倒卖，日期越来越少，价格越来越小。三块钟薛最后变成了两块多一块多，最后以意想不到的价格出现在网上。

本地团购、直播电商、外卖...利用新渠道清货已经成为经销商的新选择。根据2024年上半年颤音冰淇淋产品销售数据，销售额较去年同期增长97.8%。

“冰淇淋日记”是冰淇淋行业为数不多的头部KOL之一，拥有超过50万粉丝，经营着一家冰淇淋店。自2021年制作冰淇淋视频以来，他几乎见证了冰淇淋行业在线发生的一切变化。他告诉我们，这两年团购极大地扰乱了市场。

举例来说，梦龙的购买价格要超过5元，团购卖到4元9毛9，巧乐兹的购买价格在1元左右，团购直接9毛9，都是亏本销售。

《冰淇淋日记》深谙流量规律，发视频时不要发杂牌，因为没人知道，但如果薛高一分钟卖5元9元。、四块九，大家都知道它有多便宜。"做团购，顾客不认识的品牌你做什么？"

一位来自路雪的员工说:“去年团购对价格体系影响很大，公司成立了专门的团队进行检查。”即便如此，我还是受不了一个情况:10个梦龙和10个钟薛高绑在一起卖。谁能说清楚梦龙还是钟薛高破价？

36氪摄

焕姐今年开了两个新项目，一个是电商。“把两个包裹放在每个包裹里，就当客户送客户了吗？”焕姐的另一个项目是冰淇淋自动售货机。“自动售货机不需要太多的人工成本，也不需要和别人交流。生意最简单。”

冰淇淋冰柜随处可见。公交车、书店、干洗店、花店、快递站，经销商想尽一切办法开拓新的渠道和场景，在很多意想不到的场景中都能找到冰柜。

焕姐说，这是清仓的“下水道”。在萎缩的市场中，如果原来的土地还是固有的，自己的体积就会萎缩，肯定负担不起团队。到了年底，我会赔钱。“说白了，我也在抢别人的蛋糕，市场逼着我们往前跑。”。

仍有一些新的渠道在增长。销售李健显然感觉到，做新渠道的同事要更容易实现目标，比如小吃店折扣店。

但是零食折扣店抢传统渠道的生意，价格低，对品牌来说不是一件好事。“你必须抓住新渠道的业务，因为如果你不这样做，别人也会这样做。”

廉价冰淇淋的回归是消费者投票的结果。在一个成熟的市场中，总会有各种各样的价格带产品。然而，在过去的几年里，高端价格带产品的涌动已经成为一个“杀手”，供应远远超过了需求。

钟薛高倒地后，仍然有人怀念它。只是在未来很长一段时间内，不会再有下一个钟薛高了。

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