瓶装水价格被打下后，低价冰露却被“嫌弃”，可口可乐不能玩1元水？

同样是1元水，今年夏天，冰露被可口可乐“冷藏”了？

冰露“避战”

夏天的夏天，三伏已经过去，桶装水的价格战还在继续。随便走进超市，你会发现一瓶9.9元(12瓶)的瓶装水已经从农夫山泉的绿瓶纯净水扩展到娃哈哈、康师傅、纯悦、纯水乐等大厂品牌，以及其他中小品牌、超市自营品牌。前几年稳定在2元价格的农夫山泉红瓶和怡宝纯净水价格也在下降，卖出了一瓶12.5元左右，平均单瓶价格也降到了1元。

“桶装水回到1元时代”成为今年水战的“主旋律”，随着价格不断下跌。

几年前，桶装水的主流价格带一直保持在2元，1元水市场主要由麦郎蓝标水、可口可乐旗下冰露纯净水等少数品牌控制。今年夏天，面对农夫山泉等巨头的“狙击”，麦郎蓝标水以更低的价格开始了一场反击战，越来越勇敢；然而，冰露在许多地区市场很难找到。

内参君最近走访武汉市场，发现普通连锁便利店和夫妻店几乎看不到冰露，只有少数大企业以单瓶1元的价格出售。没有营销活动，配送市场明显不如其他品牌，远不如可口可乐另一个瓶装水品牌纯悦。湖北其他饮料品牌的业务员告诉内参君，冰露在终端很少见到，“市场上几乎没有”。

这不是湖北市场的一个例子。内参君最近从浙江、上海、云南、湖南、北京、太原、兰州等地的罐装厂员工或经销商那里了解到，可口可乐公司并没有在这些地区推广，甚至停止销售冰露纯净水，随之而来的是价格较高的纯悦。值得一提的是，这些地区属于太古和中粮两大体系。

水战如火如荼，冰露却“退缩”？

归根结底，中粮可口可乐和太古可口可乐的员工给出的答案是“冰露水停产了，以后可能就不卖了”、“公司可能想卖掉这个品牌”。其中一位在可口可乐工作了近10年的资深员工表示，北方很多地方的工厂，如太原、兰州、西安、北京、天津、石家庄、东北等。，已经停止了冰露。

关于停工原因，他指出:“不赚钱，这么多年一直在亏损，需要用汽水盈利来弥补。”然而，他对被卖的谣言持保留态度。“现在一元水是鸡肋，很少有人赚钱。况且冰露没有品牌价值。”。

此外，上海申美饮料食品有限公司(即位于上海的太古可口可乐罐装厂)的员工告诉内参君，该公司在上海推出了一款雪菲力纯净水，计划逐步取代冰露。雪菲力是上海申美的饮料品牌，其主要产品是盐汽水，在上海很有名。

(雪菲力纯净水)

然而，中国有许多可口可乐罐装厂，每个工厂的政策制定和实施并不统一。虽然配送越来越少，但冰露仍然零星出现在一些地区的零售终端和酒店。关于冰露是否真的停止工作，哪些工厂停止工作，是暂时停止工作还是永久停止工作，以及为什么停止工作，内部参考君已经通过各种方式向可口可乐发出了询问函，但截至发稿时，对方并没有给出回复。

为什么“冷落”？

虽然可口可乐方面没有给出回应，但是在业界看来，冰露被冷落的命运早已有迹可寻。

除宏观环境和市场形势外，今年第二季度可口可乐在中国市场的整体销量有所下降，另一个主要原因是由于桶装水业务的影响。在第二季度的财务报告电话会议上，可口可乐负责人表示，第二季度中国市场汽水业务呈上升趋势，整体销量下滑，“完全是因为减水优先”。他解释说，可口可乐之所以优先减少瓶装水，是因为“这项业务在中国不赚钱”，并表示可口可乐将更加关注中国市场的含气饮料、果汁和茶类。

如果整个品类评级下降，十几年没有涨价，长期没有赚到钱的冰露或许会成为可口可乐首个要放弃的瓶装水品牌。

长期以来，人们对冰露的主流印象是便宜、低端、瓶子软，经常在酒店看到“免费，不要选择”。社交媒体上有消费者吐槽。他们住1000多个晚上的高端酒店和200多个晚上的连锁酒店，供水都是冰露。高端酒店应该搭配更高质量的水吗？

虽然酒店渠道表现强劲，但据可口可乐员工介绍，冰露在零售方面的销售规模较大。事实上，虽然不是可口可乐的重点品牌，但冰露的销售额在可口可乐的所有类别中所占的比例并不低，上述资深员工表示“占所有类别销售的7%-8%”。然而，此前也有媒体报道称，占比在6%左右。内参君也试图向可口可乐证实冰露近年来的销售额和公司整体销售额的比例。同样，截至发稿时也没有得到回复。

在一定程度上，冰露在中国的推出，也是因为当时汽水在中国市场遇到瓶颈期，但可口可乐总部对中国市场持乐观态度，试图通过卖水来增加市场增量。冰露曾经表现不错。2017年左右，市场份额超过娃哈哈，挤进了中国六大桶装水。

值得一提的是，长期以来，冰露的比较品牌是康师傅和娃哈哈，但后来两者都从1元涨到了1.5元，而冰露的价格并没有上涨，这与可口可乐桶装水的整体策略有关。冰露过后，可口可乐又推出了2块纯悦，以及更贵的悦活。"企业一直想把纯悦培育成2元水，在这个价位带里找到存在感，如果冰露涨到1.5元，必然会产生内部竞争。”上述员工说。

然而，此后纯悦在2元价格带中并没有找到存在感，但是一直没有涨价的冰露却面临着盈利难题。

与2元水的高毛利不同，成本控制一直是1元水面临的难题。除了水源、包装、运输成本和渠道成本，1元水的利润率非常有限。上述员工表示:“包装耗材和物流成本太高，一箱(12瓶)冰露出厂裸价4.5-5.5元，24瓶也在个位，不赚钱。”。

根据他们的介绍，有些品牌可以赚钱是因为生产线密集，运输距离有优势，物流成本相对较低。冰露没有这些优点。最初，冰露在抢占市场的过程中，为了解决产能不足的问题，可口可乐发起了大规模寻找代工的过程。到目前为止，许多地方的冰露仍然由代工厂生产。他说：“自己的生产可以通过规模效应来分担固定成本，但是代工成本是比较固定的，不占优势。”他补充道。

本来就面临成本压力，今年瓶装水市场迎来了激烈的价格战。那些看似比冰露更优质的瓶装水价格被打下后，冰露的低价优势被削弱，顾客不买单也是正当的。

然而，虽然冰露的前景不明朗，但纯悦、悦活等中高端水的发展并不令人满意。在业内人士看来，可口可乐不应该放弃中国市场的桶装水业务。毕竟，作为一家综合性饮料公司，可口可乐需要桶装水业务来协助。

时间可以给出冰露未来命运的答案。

本文来自微信微信官方账号“快消”（ID：作者：李欢欢，编辑：橘子，36氪经授权发布，fbc180)。

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