亚玛芬再次上涨50%， 始祖鸟平替了奢侈品

亚玛芬体育又一次又一次上升。

今年第二季度，其收入同比增长16%至9.94亿美元。大中华区是其全市场表现最好的区域，收入2.89亿美元，同比增长54%。增长的主要来源是主要穿着夹克的祖先鸟和主要推广户外鞋的萨洛蒙。

今年中国市场54%的增长是什么概念？

若与服装行业整体相比，上半年国内社会零售消费中，服装鞋帽针纺织品类增长1.3%。

与运动户外市场相比，阿迪达斯Q2在中国上涨了9.3%，特步增长了10%，李宁的零售流量甚至低位下降。

假如与奢侈品行业相比，LVMH、开云、历峰、Burberry在中国持续下滑。恒隆、太古、九龙仓等高端商场的利润也在下降，因为奢侈品卖不出去。

从那些每天很少去户外，也不会去荒野的始祖鸟客户那里，我们发现了一些关于它仍在飙升的答案。——它不仅成为奢侈品的替代品，而且与“性价比”有关。。

01、谁在计算始祖鸟的性价比？

一个受行业低迷影响，从大厂搬到中厂的朋友告诉我们，她用地铁代替了一些出租车费用，用帆布袋代替了LV和蝴蝶家，而始祖鸟成了她几乎每周都穿的“工装”。

在她的计算方法中，与商场里“无缘无故”的价格相比，成千上万的中高档女装都有自己的性价比，包括不容易过时、防溅、在空调房里保暖、不怕挤公交车等等。她甚至总结说，她可以在客户面前展示自己的好形象，同时在与程序员同事讨论工作时，她也可以 简单低调的战衣。

一位自称经济实力没有受到很大影响的金融界人士表示，始祖鸟已经成为他在社交圈保持低调的选择。他知道周围有人被裁员，有些人增加了还款和养家的压力。他觉得用始祖鸟代替原来的奢侈品牌，不仅可以默默融入朋友圈，还可以“遮住肥胖的肚子”。

一个接近安踏的人告诉我们，始祖鸟总部的设计师对中国客户的热情既令人惊讶又令人惊讶。当然，惊喜来自销售，惊喜来自她们不明白为什么每个人都要穿着自己原本为应对极端天气而设计的衣服。。

而且在小红书上一篇帖子里，问大家为什么消费降级了还会买始祖鸟，最高赞的回答就是“比奢侈品便宜很多”。

世界各地的奢侈品牌都感受到了顾客的“消费转移”，并且正在采取行动。他们知道顾客并没有真正关心产品的运动性能几何，而是在思考如何以更不痛苦的方式赶上最时尚的潮流。。

Loewe已经连续五次与中产阶级跑鞋新贵昂跑联名。他们最新一季的联合品牌在与阿迪达斯复古鞋和Coach爆款包的竞争中脱颖而出，成为今年第二季度Lyst榜单上最受欢迎的时尚单品。

Miu也很受欢迎，因为它与体育品牌联名，而且Miu。 Miu和New NB530，Balance合作，Kiko “玛丽珍运动鞋”由Kostadinov和Asics推出，MM6 Maison 与萨洛蒙携手的Margiela和潮流功能风户外鞋。

Miu Miu和New 联名复古运动鞋Balance。

而如果只看当地的体育品牌，安踏成为这波“消费转移”的最大赢家。。

02、中产棋在安踏手中

2002-2005年，始祖鸟还在阿迪达斯手里，最后因为业绩不佳被萨洛蒙卖掉。之后，它默默地转向经销商开设的户外加盟店，与其他专业的户外品牌放在一起。非户外圈的人很少知道。

2019年，安踏完成了对亚玛芬的收购，给了始祖鸟新的特点。它砍掉了始祖鸟的经销商，把他们从户外加盟店搬到了商场，甚至给了他们沿街最好的店铺，用直销的方式更直观地展示了他们的品牌形象。同时，它让始祖鸟和奢侈品作为邻居，与时尚品牌互动，让明星在线名人穿上它，最终让不在户外玩耍的人注意到它。

这一操作使始祖鸟在中国市场的声誉两极分化。老粉和户外人士表示，它变得昂贵，成为“割韭菜的智商税”，但它确实有更多的新客户，因为它打破了圈子。一家大厂的中层回忆说，他之所以关注这个品牌，最后买了一个“软壳”，是因为他在短视频中看到了时装秀上LV已故设计总监穿着始祖鸟的结局。

LV已故设计总监穿着始祖鸟蓝色夹克致谢。

亚玛芬旗下的萨洛蒙被安踏完全一样。在小红书里，它和HOKA一样。、和昂跑一样，是运动买家几乎每期都会推荐的“兼顾性能和通勤的鞋子”。今年第二季度，萨洛蒙在中国的门店数量已经达到136家，预计到年底将扩大到200家。

对于亚玛芬的另一个核心品牌Wilson来说，它也在等待自己的亮点。中国中产阶级疯狂地爱上了网球，这在郑钦文获得奥运会女子网球冠军后更是激动人心。

据媒体报道，郑钦文夺冠后，她在天猫旗舰店48小时内收到了4万多人的咨询和3000多人的额外购买，成交量飙升20倍，稳步获得了天猫网球品类的顶级交易。在一二线城市，即使网球场的价格翻了一倍甚至更多，黄金时期还是很难找到。

截至今年6月，Wilson在中国只有9家直营店，它表示下半年将是它发力的时候。。首先，成为奢侈品平替的始祖鸟和萨洛蒙，也许还会继续他们跑赢市场的势头。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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