瑞幸卖奶茶，霸王茶姬不慌张。

瑞幸和霸王茶姬，打不起来。

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

最近瑞幸因为联合游戏大作《黑神话:悟空》无法核销套餐被骂热搜，但业内人士更关心的是它最近推出的轻奶茶“轻茉莉”。

一方面是因为这款奶茶的上线数据和品牌塑造非常强大:上线一周突破 1100 万杯成为年度新产品第一周的最佳产品，并邀请刘亦菲作为世界品牌代言人；另一方面，无论是杯子设计、口味还是“ 4 个 0 “健康标志，都撞脸霸王茶姬的招牌商品“伯牙绝弦”。

更加重要的是，buff “轻柔茉莉”叠满，最低只需要 9.9 还有元，抖音渠道 1 新人分钱活动。花差不多一半的钱买一杯 17 元“伯牙绝弦”平替，工人们开始在瑞幸购买奶茶饮用。

然而，对于这一新的瑞幸爆款，市场仍然有更多的好奇和猜测：

瑞幸和库迪打了将近一年的比赛。 9 块 9 价格战，店铺越开越多，同店销售却出现了负增长，咖啡业务是否不能上涨，所以要做奶茶？

2019 年瑞幸推出了自己的奶茶品牌小鹿茶，但是在 2020 2008年消失了，这次瑞幸的打法有什么不同？能掀起多少水花？

进入瑞幸，会给奶茶行业带来什么启发和变化？这真的和霸王茶姬有一战吗？

这篇文章将回答这些问题。

瑞幸的前路，需要一杯奶茶。

为了理解瑞幸现在为什么推出轻奶茶，需要结合其财务数据。

7 瑞幸在月底发布 2024 年 Q2 财务报告，我们重点关注两个数据：

一是营业利润。财务报告显示，瑞幸 Q2 收益 84.03 亿元，同比增长 营业利润为35.5% 10.51 亿，较 Q1 的 6500 损失已经恢复。背后的原因是冰饮旺季来临，瑞幸的叠加逐渐减弱。 9 块 9 影响价格战力度。

另外一个是商店的数量。

瑞幸在 2023 年一共开了 8034 今年上半年，该店继续开业。 3713 家店。但 Q2，瑞幸的开店速度开始放缓，从开始 Q1 的 2342 家放缓至 1371 家。

一般来说，店铺规模翻了一番，理想情况下，销量和客户应该线性增长，但瑞幸的店铺销售和用户转化率不会增加反而会下降。。其中，今年上半年，自营店同店销售额(开业一定时间以上的店铺销售额)连续两个季度出现负增长，各自减少 20.3% 和 每月平均交易客户数为20.9%。 Q1 出现环比负增长，Q2 同比增速仅为 62%，为 2023 年度同比增长率最低。

长期关注咖啡赛道的投资者杰森解释说，背后的原因是瑞幸今年上半年疯狂加密店铺，目的是和库迪一起占据店铺位置。但是新店开多了，老店的数量和客流都受到了影响，相当于自己店里的“新老手互相蚕食”。

从财务数据可以看出，价格战和疯狂开店不仅不是瑞幸现阶段的最佳解决方案，也影响了销量和用户。提高目前门店数量，扩大客户群体，是瑞幸需要努力的方向。

此时，瑞幸推出 9 块 9 “温柔茉莉”这一大杯名正言顺，背后也许有两个考虑：一是增加店铺数量，补充下午茶时间段运营，二是增加非咖啡客户比例，而奶茶这一品类与加盟店客户群体相匹配。

瑞幸一家商店的经理陈林告诉我「定焦」，在高线城市，瑞幸非常重视开高校店。因为现在大学生对咖啡因有需求，以后进入职场也是咖啡消费的主力军。现在瑞幸推出奶茶 SKU，还可以进一步强化这一群体的品牌心智，增加店铺数量。

与此同时，瑞幸从千店走向万店，最大的变量就是加盟。自我加盟。 2022 2008年以来，瑞幸加盟店的增长速度超过了自营店。今年至今 瑞幸共有Q2 6905 家庭加盟店，约占门店数量。 34.59%。

目前直营店是瑞幸收入的大头，但随着瑞幸在一线城市门店的不断加密，门店扩张的重点将放在三线及以下城市，主要是加盟店，加入奶茶。 SKU 更加符合下沉市场的客户爱好。

总结来看，对于瑞幸来说，在不增加运营时间、不增加运营面积和员工时间、人流相对固定的前提下，增加奶茶。 SKU 目标在于提高坪效，还可以覆盖现有客户尽可能多的消费场景。“这一事件符合其扩张和增长的逻辑，也符合加盟商的预期。”消费者和播客品牌“吃喝玩乐很棒”的经理陈默默说。

第二次进入奶茶，江湖变了。

现在我国茶业已经被公认为比咖啡还卷的行业，玩家很多，根据价格带和品类主要分为三档。

在 10 人民币以下的低价带一骑绝尘是蜜雪冰城，是目前奶茶行业唯一店铺数量超过3万家的品牌，是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶，但基本上用的是果酱而不是新鲜水果，便于运输和储存。店铺的规模效应和供应链的稳定性促使蜜雪冰城价格极低，价格多年来保持不变。

在 20 元以上的高价带，盘踞着喜茶和奈雪茶两大品牌。，喜茶和奈雪的茶已经降价了一轮，但仍然超过了 20 人民币是因为它们是由新鲜果茶制成的。这一品类对水果供应链和冷链运输的要求很高，而且由于位于商场、商业街等地方，店面空间更大，生产步骤更多，所以客户数量居高不下。

10-20 块的中价带是最具竞争力的。，前十名的茶叶品牌大多在这个价位带，比如古茶、茶百道、书烧仙草等等。这个价位带的品牌有区域特色，没有主导品牌，看似饱和，但近两年以“原叶鲜奶茶”为优势品类跑出了霸王茶姬。

在这三类中，喜茶和奈雪的茶价格较高，由于主要是直销，毛利率一般较高，奈雪的茶在 2021 年毛利率为 67.4%。但是，毛利率的高低并不能直接决定商店的盈利能力，因为还要考虑其它因素，比如总部成本的分摊和运营管理的效率。8 月 2 当天晚上，奈雪的茶叶发布业绩预测，上半年，公司收入预估 24 亿元 -27 经调整净亏损估计，亿元 4.2 亿元 -4.9 亿元。

其实蜜雪冰城和立价带的品牌主要靠卖原材料来赚取差价，也就是把食材(比如糖、奶、茶、咖啡等)和包装材料卖给加盟商。)和包装材料，同时收取部分加盟费，但占比相对较低。因此，这些品牌的毛利率虽然不高，但利润却相对可控。近年来，茶百道和蜜雪冰城的毛利率约为 30% 上下，2023 几年前九个月，蜜雪冰城的收入达到 154 亿，纯利润 24.5 亿，茶百道收益 57 亿，纯利润 11.5 亿。

事实上，瑞幸的方式主要是通过出售原材料来赚取差价。为了抢加盟商，瑞幸直接砍掉了加盟费。在这种情况下，瑞幸选择价格带做奶茶更合理。

商店数量信息来源：窄门餐眼(2024 年 8 月 22 日）

早在 2019 2000年，瑞幸做了一个单独的小鹿茶品牌，比较了商品价格上的喜茶，推出了奶酪奶盖果茶、轻奶茶等。 30 产品，单杯价格为 27 元左右。

但瑞幸的供应链和产品研发都是基于咖啡设计的，奶茶品类更多的是用浓缩果浆混合而成。此外，由于单个新品牌的品牌实力不足，加盟模式的鹿茶很难真正与喜茶等品牌进行比较。此外，上线一年后，由于瑞幸财务造假事件的影响，大部分鹿茶加盟店再次翻牌，改为瑞幸咖啡和鹿茶。 SKU 还被纳入瑞幸的菜单栏。

第一次尝试以失败告终，现在，瑞幸不再看高价带，而是看高价带，选择了 10-15 元奶茶中间价格带，以不需要现制食材和水果的轻奶茶品类切入。

“轻奶茶”接近霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”。这一类的特点是满足了近两年流行的奶茶健康化趋势，生产工艺简单，标准化程度更高。

陈林说，做一杯轻奶茶，只需将牛奶、轻奶和茶汤 3 在冰摇壶中加入各种调料，然后加入杯中，再加入冰块，整个过程大约需要。 30-40 秒。据媒体报道，喜茶制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要将近一分钟，而不包括厨房提前准备葡萄果肉的时间。

瑞幸的这一选择具有其合理性，融合了其在用户心理、供应链等方面的优势。

近年来，瑞幸在产品研发中进行了“咖啡奶茶化”。与传统的只加牛奶和糖桨的咖啡不同，通过各种风味的厚牛奶和咖啡液基底的组合，开发出更像饮料的咖啡。教育用户的饮用习惯。它还开启了瑞幸的爆款单品之路。—— 2021 年生椰子拿铁，天鹅绒拿铁，2022 2023年生酪拿铁， 年度“茶咖”系列。

此外，在店铺扩张过程中，瑞幸依靠规模效应迭代供应链实力和标准化运营，瑞幸在之前的新拿铁产品中积累了现成的供应商，可以重用新产品的轻奶茶、茶叶、牛奶、轻奶等原料。

然而，这一类别的竞争也非常激烈。

今年夏天，除了蜜雪冰城，几乎所有价格带来的奶茶品牌都盯上了轻奶茶。西茶推出的小奶茉系列价格 13 元 -14 元、古茶的“原叶鲜奶茶”系列 13 元 -16 元、茶百道“云绒鲜奶茶”系列 13 元 -15 元、库迪还推出了两款轻奶茶，折扣后的价格是 12.9 元。

瑞幸做奶茶，能成功吗？

虽然瑞幸制作奶茶，虽然表现出爆款的潜力，但也有投资者认为现阶段不必过分高估瑞幸制茶的知名度，原因有三。

第一，瑞幸再次闯入奶茶圈，但是咖啡仍然是主力。今年 6 月初，瑞幸推出了两种茶产品：轻咖柠檬茶和轻咖椰子水。 月亮推出了轻奶茶“轻茉莉”，同样分为轻咖和不含轻咖两个版本，这些产品都保留了其作为咖啡品牌的主要特征。

第二，现在只有两种轻奶茶，而且还没有建立独立的品牌来经营，瑞幸做奶茶，其店铺的经济模式将变得更加美观，对奶茶行业的影响也不大。

图源 / luckincoffee 瑞幸咖啡微博

陈默默指出，如果瑞幸真的想扩大奶茶的完整产品线，建立一个单独的品牌，开店和营销的成本会大大增加，供应链也需要在当前的基础上进行更新，选址(尤其是下沉市场)会和当前的奶茶品牌竞争。“这样，瑞幸可能就不会像现在这样高效了。”

第三，瑞幸还没有教育完奶茶品类的用户心智。陈默默举了一个例子。现在，顾客对瑞幸品牌的想法仍然是“楼下性价比最高的咖啡”。当顾客想去购物喝一杯奶茶时，他们的第一反应是选择一个完美的奶茶品牌。

这样的背景下，如果瑞幸只在店里卖几种轻奶茶饮料，就不会搅拌太多水花。

至于瑞幸和霸王茶姬是否会有一战，很多投资者认为他们在品牌调性、覆盖场景、位置、客户群体上都不一样，没必要硬比。除了单品相似之外，两人之所以被比较，更多的是因为两人都在各自的赛道上，创造了更高的运营效率。

在中国，咖啡的渗透率仍然很低，在奶茶行业，商店数量已经过去。 5000 家族甚至上万家加盟品牌都有 7 家里，但还是跑出了霸王茶姬，而在咖啡领域，目前几乎看不到第二个快速成长的瑞幸。

虽然市场需求不同，但奶茶和咖啡的主要价格带正在接近，玩法也越来越相似。杰森分析说，过去星巴克代表的高端定位 三是空间价值 经典的咖啡玩法，在当今迭代中是便宜的 / 低价 空间成本收缩 爆款产品的玩法，奶茶行业也是如此。“这样，咖啡奶茶的玩家，下一步就需要竞争效率和品牌”。

"瑞幸和霸王茶姬各自采用了较高效率的方法，对产业进行了升级和改造"，陈默默指出，这种转型实际上不仅发生在咖啡和茶产业、中央厨房和预制菜肴上，而且本质上是餐饮领域的转型和提高效率。

瑞幸的奶茶更多的是由“内驱”驱动的。或许，奶茶行业真的会紧张，直到瑞幸的奶茶线再次出现类似生椰拿铁的爆款。

* 题图来源于 luckincoffee 微博上瑞幸咖啡截图。在受访者的要求下，杰森、陈林被命名为化名。

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