大型工厂再次侵入美团腹地

在中国互联网行业的“黄金时代”一去不复返之后，大厂商纷纷转行探索航道，尝试了几年To。 B、元宇宙、直播卖货等起起落落。现在蓦然回首，我才知道，曾经以为落下帷幕的本地生活服务跑道，已经成为小个子里的好将军。

近日，在阿里巴巴2025财年Q1财务报告发布后的业绩电话会议上，首席财务官徐宏在Q&A阶段透露:“就当地生活而言，有必要增加规模和订单数量。同时提升UE(单位经济模式)。“这个演讲主要是回答问题，提问者关于阿里的亏损业务何时才能实现盈亏平衡。阿里核心管理层对以饿了么、高德为代表的本地生活板块，至少在接下来的一两年里，充满了信心。

另一方面，在电商板块，淘宝APP今年7月在首页增加了“小时到达”作为一级流量入口，其背后的支撑力来自饥饿的配送系统。英雄看到的是JD.COM。今年5月，JD.COM过去的小时到达和JD.COM回家整合升级为“JD.COM秒送”，在JD.COMAPP首页右上部安排了一级流量入口。即时零售，被电商巨头盯上，本质上也属于本地生活服务的范围。

图片来自淘宝

巧合的是，今年4月底，腾讯旗下的微信视频号发布了当地生活商家的入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级品类，以及餐饮、快餐、烘焙零食、住宿、景区等九个二级品类，并提供了相对于电商真诚的技术服务费的折扣。

阿里、JD.COM、腾讯等巨头、拼多多、Aautorapper、小红书等新秀似乎都嗅到了好处，或者再次加码，或者第一次涉足，当时他们已经成为认可当地生活霸主的美团。社区团购大战后，当地生活战场沉寂了一段时间，狼烟再次升起。

01 本地生活包含大金矿

点燃战争是为了追求利益。当地的生活可以受到各行各业试水受挫后大厂的重视，自然有其独特之处。

宏观上，国家统计局决定从今年8月开始，每月增加服务零售额的累计增长率。根据官方解释，服务消费占全国居民人均消费支出的40%以上。

经过去年的调查统计，第三方机构QuestMobile发现，截至2023年4月，当地生活综合服务业全网渗透率达到38.4%，外卖服务渗透率达到15.6%。总的来说，即使是作为重要支撑部门的综合服务(主要是团购)，渗透率也不到40%，这意味着当地生活仍有很大的增长空间。

根据艾瑞咨询的估计，到2025年，国内本土生活服务市场将比2020年翻一番，达到35.3万亿元。

在微观层面上，已经在跑道上的玩家更早就挖到了金矿。财务报告数据显示，2023年当地生活行业龙头美团总收入达到2069亿元，同比增长28.7%。在主营业务中，当地商业佣金和网络营销的增长分别达到35.3%、经营利润同比增长31.2%，为31.2%。

作为后来进入市场的新手，虽然字节跳动的本地生活部门没有披露财务数据，但根据巨额算术城市研究院披露的信息，截至2023年11月15日，Tiktok本地生活总体GMV增长256%，其中餐饮GMV增长191%，进店GMV增长330%，酒旅GMV增长435%。

无论是宏观层面还是微观层面的数据，都证实了当地生活轨道的高增长和市场前景。根据《2023年中国电子商务市场数据报告》的对比，2023年中国电子商务市场规模达到50.57万亿元，比2022年同期增长6.31%。

在三军将领的预判性观点中，巨头们的战前计划也早已体现出来。

据媒体报道，早在2019年底，字节跳动的内部管理团队就反思说，抖音应该回到产品本身的位置，看到并连接。连接不仅仅停留在信息和人身上，还有服务。张一鸣建议“餐饮、购物和旅游标志” deep(深入)”。随后抖音在当地生活中的猛击，一度让美团手足无措。

但是在外卖大战中，你饿了吗？被阿里收购后，与口碑、高德、飞猪融为一体，由阿里合伙人之一的俞永福亲自执教。2022年，上任的俞永福在内部信中表示:“这场比赛其实并不激烈(选手数量不多)，但是很残酷(没有人有办法赢，这是一场长期的拳击比赛)，所以基本能力建设才是核心。很明显，我们已经准备好在当地生活中打一场持久战。

02 回家进店双线迎战

因特网给实体商业活动带来了显著的变化，即交易与交付的分离。根据交付地点的不同，本地生活可以分为两种主要的商业形式：回家和进店。

如今被誉为抢手货的本地生活，十几年前的雏形也叫团购网站，也就是当时相当时尚的O2O。（Online To Offline）商业模式。将零散的个体消费者聚集在线平台上，形成类似于“集体采购”的买家团队，以量换价获得商家的优惠。网上完成的付费交易，也要到线下实体店进行最后的服务交付，所以逐渐被统一称为进店。

由“千团大战”冲出美团，再通过外卖大战坐稳了当地生活的领头羊。由于商品服务的特殊性，餐饮业最适合通过外卖的方式送到消费者手中完成交货，按照到店的逻辑称为到家。随着社区团购模式的兴起，电子商务行业衍生出近期电子商务、即时零售等概念。家居业务的实际形式可以分为社区、家庭等类别。但是交货地点更靠近买主而不是卖主，是到家与到店不同的根本特征。

多年来，美团一哥在当地生活，以外卖、配送为核心的家居业务群提供流量，然后通过以餐饮、酒旅为主要业态的进店业务群收获利润，完成业务闭环。今年4月，创始人王兴在内部邮件中宣布，美团将“不再设立进店业务群和家居业务群，将两个业务群管辖的所有部门调整为‘核心本地业务’”。

将拳头收回胸部蓄气，美团既是防御又是攻击，但都是为了应对日益增长的外部竞争压力。围绕狼群，除了阿里以高德地图为流量中心的店铺板块，还有饿了么和即时零售的店铺板块，JD.COM和拼多多这样的电商平台，更多的是基础设施复用完善的配送能力，从家居业务入手，而颤音、Aautorapper、视频号、小红书等内容流量较长的平台，会选择从当地生活商家入手，吸引进入，提供引流价值，更倾向于进入店铺。

此前，Tiktok集团商业化负责人浦燕子在内部评论道:“进店业务是我们目前持续投资的生活服务；家居业务，如果只是按照复制传统的配送模式，很难给行业带来增量和业务变化。”这种态度明显反映了Tiktok本地生活在进店和回家两个方向的进步。

再一次，盯上美团饭碗的新老势力，不再选择在早期资本加持下高举高打的大动作，而是从自身资源优势出发，逐步蚕食固化多年的份额。在坚持高频率带动低频率的闭环基本盘下，美团也有喘息的机会向对手学习。拼多多的完美低价已经成为美团的一顿美餐，直播和短视频内容也被美团放在首页的显著位置。当你回家进入商店时，双线战场呈现出僵持的趋势。

03 在股票竞争中，胜负手

那是一场大厂必须打，而美团不能输掉的战争。

从团购战场上生存下来的老兵美团，赢了不止一两次。百度外卖曾经是王莆中的第一名，现在被收入为当地最新的核心商业CEO。；创立时间比美团饿了五年，也被迅速超越压制到现在；即使是带有短视频流量威胁的抖音本地生活，短期内也取得了丰硕的成绩，但并没有伤害到美团的基础。

但是这个战场远没有显示出明确的方向。无论是电商平台还是内容平台，涉足当地生活都是核心业务的向外延伸。

比如对于淘天或者JD.COM来说，他们的传统C2C和B2C电商业务稳步有序发展，染指当地生活中的即时零售，只是在寻找第二或第三曲线。比如对于抖音、Aautorapper或者小红书、视频号来说，内容流量的实现模式并不多样，至少有选择。当地生活中的店铺进入业务只是信息流和直播销售之外的另一条商业路径。

相比之下，美团的“生命线”普遍存在于当地的生活业务中，而围攻者在进入一个池子时取得了巨大的成就，在赢得双城后获得了更多的利润。虽然受此刺激的战斗精神美团占据优势，但如果失败，风险会更大。

事实上，美团最新的大动作整合，正是为了摆脱过去一手流量一手利润模式的束缚，转变为两手抓双手都要硬。在“2021美团闪购数字零售大会”上，王莆中认为，零售市场将在“万货商店”进入“万物到家”时代，即时零售市场规模有望在五年内达到万亿。美团的到家不能只成为奉献流量的存在，甚至将来估计要和进店争夺盈利主力的位置。

更重要的是，虽然战场内外的人不会否认当地生活轨道的光明前景，但大消费环境的动荡让这场聚焦未来的战争更像是一场异常激烈的股票竞争。

渗透率无法覆盖的下沉市场，内容平台具有流量优势；高线市场完善的配送网络和商业生态也是电商平台的优势。美团几乎一学就能学会双方的明牌游戏。

在供给方和用户方面的先给机会很快就能被平衡的基础上，零售和服务市场存量竞争中最关键的因素——信用积累本质上是每个平台都要竞争的。转化为更具体的数据指标，即配送上的履约率、进店的核销率、用户消费的回购率。

与进店业务中的酒旅板块大多属于一次性旅游消费，包括即时零售在内的家居业务场景基本都在客户身边，有很多习惯性的消费行为。惯性认知一旦受到平台和商家的产品或服务的影响，会直接影响后续的消费决策。有公众评论的美团应该是食髓知味。

无论是美团、阿里、JD.COM、腾讯，还是Tiktok、Aautorapper、小红书，其实每个人都还站在同一起跑线上，那就是如何为当地生活的商家和用户搭建一座名为可靠的桥梁，成为一座能够经受住内外环境考验的坚实桥梁。

本文来自微信微信官方账号“新熵”，作者：茯神，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com