老板电器“不惑之年”正面临“中年危机”

最近，结婚登记不再需要户口本的消息，登上热搜。有网友调侃说，这是因为结婚率越来越低，我们国家出来逼婚。

婚姻率的下降对普通大众来说并不重要。然而，依靠家庭消费场景的厨房电器足以产生致命的“蝴蝶效应”。2010年上市的老板电器，曾经是中国人口红利和房地产收入最大的受益者之一。因此，老板电器经历了黄金十年，迅速崛起，成为厨房电器行业的前三名。

然而，随着房地产行业进入下行阶段，生育率下降和结婚率下降成为不可阻挡的趋势，厨房电器受众中家庭单位的比例也大大降低。也就是说，在客户年轻化的趋势下，老板电器的受众结构更加多样化。那么，如何灵活应对已经进入“不惑之年”的老板电器呢？

01 房地产的“绑定”是一把双刃剑

深入研究老板电器的成功，十几年来，国内房地产市场的崛起，对老板电器来说是“不可或缺的”。根据《中国房地产精装厨房电器趋势白皮书》，老板电器早年在住宅精装厨房电器市场的份额一年四季保持超过36%，稳居市场第一。

到2023年，虽然房地产市场开始降温，但在精装房渠道中，老板电器的市场份额仍达到31.9%，仍居行业第一。

然而，对于老板电器本身来说，过度依赖房地产行业是一把双刃剑。虽然该行业的业务在早期为其业绩做出了突出贡献。然而，近年来，老板电器的营收结构逐渐成为其追赶竞争对手的最大障碍。

体现在财务报告上，老板电器的业绩，以及房地产市场的发展，一荣俱荣，一损俱损。

据悉，2010年，老板电器成功上市，并经历了10年业绩的快速增长。在此期间，老板电器通过精装修工程渠道，与融创、恒大、碧桂园等众多国内大型房地产开发商深度合作，业绩逐步快速发展。企业营业收入从12.32亿元增长到81.29亿元，实现了560%的增长，而归母净利润则从1.34亿元飙升至16.61亿元，增长1136%。

然而，2021年已经成为老板电器的另一个转折点。当时，虽然老板电器的利润首次超过100亿元。然而，其净利润开始急剧下降，第一次下降，同比大幅下降19.81%。据分析，当时老板电器业绩下滑主要是受精装修业务客户财务状况恶化的“连累”。

据《证券时报》报道。当时，由于公司部分精装房业务客户在到期时出现商业承兑汇票违约，老板电器基于谨慎原则，为部分财务状况困难的精装房业务客户单项计提坏账，计提金额总额为7.78亿元，因此给公司2021年的净利润造成了平均损失。

根据公司此前的公告，坏账主要来自恒大。老板的电器甚至100%全额提取恒大的坏账，总额达到6.6亿元。

更加致命的是，这种影响一直持续到2023年底。根据投资者网的数据，截至2023年12月31日，老板电器的应收账款余额已达30亿元，坏账准备金已升至12.24亿元，进一步高于2022年底的11亿元。

可以看出，老板电器虽然因为房地产市场的繁荣而经历了一个亮点，但也经历了其他公司在房地产泡沫破灭后从未经历过的黑暗时刻。

在与房地产行业“共同”经历了这种行业周期性的变化之后，老板电器的市场份额也逐渐大幅波动。

值得一提的是，虽然2023年老板电器的营收和净利润同比增长，但作为老板电器的业绩支柱，其抽油烟机和燃气灶产品并没有逃脱降低市场份额的命运。但是，在所有类别的产品中，几乎有一半的商品市场份额在下降。要知道，在2023年老板电器的利润中，其抽油烟机和燃气灶商品的利润分别在其总收入中所占比例。 47.51%、23.84%

虽然其业绩下降，也存在外部竞争加剧、产品竞争力不足等因素，但房地产市场下行带来的“后遗症”是不容忽视的关键原因。甚至有业内人士认为，老板电器深度“绑定”房地产行业，是成功，也是萧何。

02 面对年轻用户，仍然存在科技认可和产品创新挑战

当厨房电器的销售渠道结构发生变化时，老板电器的一些尾巴仍然很大，很难快速转身。最直观的表现就是2024年以来，老板电器的表现还是有些不尽如人意。

根据老板电器2024年第一季度的财务报告数据，2024年第一季度，老板电器实现营业总收入22.37亿元，同比增长2.75%；归母净利润3.98亿元，比去年同期增长2.49%；扣除3.53亿元的非净利润，同比增长3.34%。

从收入增速来看，进入2024年后，老板电器的整体收入增速明显放缓。相比之下，2021-2023年同期，老板电器实现收入19.08亿元、20.86亿元、21.77亿元，相应增速分别为50.77%、9.32%、4.37%，收入放缓趋势明显。

横向比较，2024年一季度，万和电气、华帝股权利润分别增长23.53%、归母净利润分别比去年同期增长34.69%、34.61%，净收入增长率均为二位数，远高于老板电器。所以，老板电器的业绩，也很难让投资者满意。

事实上，自5月底以来，其股价一直在持续下跌。截至8月16日收盘，公司股价收于20.18元/股，目前公司总市值为190.52亿元。据百度股市初步统计，公司市值蒸发超过50亿元，在本轮股价下跌区间。

投资者对老板电器缺乏信心，并非偶然。

一方面，虽然近年来老板电器频频抛出新的科技理念，推出更智能的新产品。然而，在R&D投资等总业绩指标中，老板电器产品的技术含量难以说服。

比如近年来，老板通过科技产品，在很多行业创造了“第一”，包括发布业内第一套数字厨房电器——创作者i7，发布第一款AI烹饪模式“食神”。

但事实上，与老板电器的广告投入相比，老板电器对R&D投资的“吝啬”暴露了这些科技产品的具体“认可度”。因此，老板电器经常陷入“重营销、轻R&D”的争议。

根据2022年的数据，2022年老板电器的销售费用高达26.14亿元，而R&D费用只有3.92亿元。2023年5月，老板电器“官宣”王一博代言，全年广告费用也从7.42亿元增加到7.77亿元，同比增长4.67%。与之形成鲜明对比的是，老板电器的R&D费用进一步降至3.87亿元。

另一方面，在品牌形象和产品体验方面，老板电器的B端基因太重，也给消费者一种过于“完美稳定”的距离感，很难俘获年轻消费者的“心”。

众所周知，90后、Z世代已经成为当今消费市场的主要消费者。这一代年轻人热衷于更科技、更时尚的产品，更注重产品的实用性、体验和售后服务体验。

根据中信证券的研究报告，64.3%的Z世代(1995-2009年出生的一代)在购物时受到“种草”推荐的影响。因此，在过去，基于产品功能营销逐渐变得不再重要，更重要的是产品价值和品牌情感输出。在这方面，智能手机和新消费品牌是最典型的代表。

对此，老板电器启用顶流王一博代言，可能意在贴近年轻消费者，让品牌更年轻。然而，仅仅依靠营销层面的思维变化显然是不够的。当DTC(直接接触消费者)浪潮来临时，基因丰富的2B老板电器可能需要应对消费者悄然变化的需求带来的挑战，如销售渠道和产品创新。

03 股票转换不容易，第二曲线还需要加注。

俗话说，瘦死的骆驼比马大。老板家电的产品种类繁多，各有优势。所以在性能方面，东方不亮，西方亮。

例如，老板的电器在不同的渠道，无论类别如何，仍然有着无与伦比的优势。在线上，其品牌厨房电器套餐零售市场份额为31.5% 2022 每年同期增加1%；然而，在线下市场，抽油烟机、燃气灶和嵌入式洗碗机的零售额很难撼动行业的强势地位。然而，在精装房跑道上，其市场份额仍然排名第一。

据了解，为了应对市场份额下降，老板电器也在根据不同渠道的差异化特点开发专门供应商品，从而实现渠道的多元化协同发展，尝试借助洗碗机等新兴品类打造第二条增长曲线。

然而，从市场竞争的角度来看，老板电器的转型之路仍然充满挑战。

首先，在各种因素的影响下，厨房电器行业整体市场规模的增长接近天花板，行业进入股市时代是不争的事实。根据奥维云。（AVC）据统计，2022年中国厨卫家电市场零售额为1298亿元，比去年同期下降7.4%。

同时，根据2023年全渠道推送的总数据，以电饭煲、电磁炉、豆浆机为代表的厨房小家电零售总额为549.3亿元，比上年同期减少9.6%，零售26543万台，比上年同期减少1.8%。；均价格为207元，同比下降8.0%，同样是量、价双降。

这也意味着整个行业规模没有增长和扩张的空间。然而，老板的电器在行业内处于领先地位，很难保护自己，逆势获得太多的增量市场。

其次，在股市中，老板电器也面临着巨大的竞争压力。一方面，以方太集团和华帝股份为代表的厨房电器上市公司，依靠强大的实力和更快的业绩增长率，挤压了老板电器有限的市场份额。另一方面，在小家电市场，美的、海尔智家等家电企业不断蚕食其厨房电器市场。这样，老板电器的情况可以说是前狼后虎，很难无忧无虑。

第三，从数字化和科技化转型来看，老板的电器目前也处于概念试水阶段。市场仍然对数字厨房电器产品和AI模型的加持技术产品知之甚少，未来能给其业绩增加多少分还不得而知。

幸运的是，虽然老板的电器已经过了“40多岁”，但他不接受老年，不断拥抱新技术，推出新产品。例如，升级后的ROKI显著提高了沟通对话模式、语音识别能力、即时响应速度和信息检索能力，可以更准确地满足用户的个性化需求。这些产品体验正是年轻人需要的。

最后，从营销渠道来看，除了依托房地产的精装修工程渠道，老板电器的发展受到阻碍，布局国外市场也不是一条平坦的道路。

根据证券之星的报道，老板电器的出海战略效果并不明显。2021年至2023年间，其海外业务收入分别为6327.86万元、6204.88万元、6787.76万元，其总营业收入占0.62%。、0.6%、0.61%，在业绩市场中所占比例，可谓微不足道。

横向比较华帝股权、万和电器。虽然这类企业的整体收入不如老板电器，但就海外业务而言，两家公司的海外收入远高于老板电器。公开数据显示，2023年，华帝股权、万和电器的海外收入分别为6.32亿元和18.83亿元。由此可见其在海外市场与同行的差距。

从上面的分析不难看出，老板电器在品牌、商品、营销、渠道等方面的综合竞争力还有很大的提升空间。虽然转型寻找出路已经成为老板电器未来的必经之路，但可以预见，这条路必然是道路障碍和艰难的。

虽然近年来老板的电器也在通过拥抱新的AI技术和商品技术创新来构建商业环城河。但一般可以看出，利用其业绩的疲软和股价的表现，说明科技转型还是有些“假”的。

显然，在厨房电器行业进入存量时代的关键时期，老板电器要想获得消费市场和资本市场的双向认可，就必须在市场上用更能“打”的产品和实际表现来证明自己。

期待在厨房电器跑道上，老板电器，一个“不服老”的实力玩家，未来可以借助AI等智能技术进一步创新产品，然后成功扳回一局，尽快迎来光明的未来。

参考资料：

1、“存量时代，老板电器还需要熬制”龙头财经

2、“老板电器困境:业绩“卡壳”，核心产品市场份额下降，海外市场拓展效果不佳”证券之星

3、《案例 | 老板电器的数字化实践：如何改变厨房生活？Soogic快速疾客

4、i7老板电器创造者：业内首款数字厨房电器，开启AI烹饪新时代，热血蓝色科技

5、搜狐财经财经“老板电器2023年净利润17.33亿，销售费用增至30亿，R&D费用3.87亿”

本文来源于微信微信官方账号“科技新知识”，作者：颜邈，36氪经授权发布。

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