游戏史上最大的地震？苹果威胁“分钱”、腾讯发出沉重的声音，山雨来了？

上周，腾讯发布了Q2财务报告。该报告提到了今年非常受关注的小型游戏业务，数据显示 ， Q2小游戏流水同比增长 超出30 %， 小程序总 使用者的使用时间同比 增长超20%。

在财务报告电话中，腾讯首席战略官承认，腾讯正与苹果就小游戏进行收益谈判。

腾讯的单方面声音回应了腾讯、字节和苹果最近的“争议”——苹果要求腾讯和字节“堵漏洞”。为了防止微信和Tiktok平台的创作者利用这些“漏洞”将用户引入外部支付系统，否则微信和Tiktok的软件更新将暂停。

腾讯公司首席战略官表示，腾讯方面更愿意带来积极的结果，形成多赢的局面，否则现状将持续下去。

目前来看 ， 小游戏厂商在微信、抖音平台上并未像手游APP那样缴纳“苹果税” 。 倘若 对目前快速发展的小游戏跑道而言，强制征收“苹果税”会有什么影响？这个事件将走向何方？

DataEye研究所今天就来谈谈这个话题。

01 这个游戏还需要缴纳“苹果税”？苹果会成功吗？

考虑到读者或圈外人，首先我们来介绍一下这次事件的因果。

苹果要求“堵漏”、缴纳“苹果税”。 苹果对腾讯和字节施加压力。核心是希望两大头小游戏平台在iOS端堵塞游戏外链支付漏洞，甚至要求腾讯禁止玩家和厂商在微信小游戏中的聊天功能。其本质是希望微信和Tiktok的小游戏厂商支付“苹果税”。

目前iOS端小游戏的付费方式与传统手机游戏APP的付费方式不同。具体操作:玩家点击充值按钮后跳转到客服页面，客服号会发送相关付费链接。玩家点击链接后，可以直接“微信支付”。玩家只需要输入支付密码，就像平时一样完成充值。相比之下，安卓游戏直接跳转到微信支付，而不是“跳转链接”等相关操作。

换言之，大多数iOS小游戏制造商都是通过“跳转链接”来实现用户支付游戏充值， 然后绕过iOS支付，导致苹果无法向小游戏厂商征收“苹果税”。

事实上，自2008年苹果推出“苹果税”分为政策以来，争议一直没有停止。现在可以认为苹果已经把纳税的手再次延伸到了小游戏领域。

苹果可能有以下两个考虑：

第一，快速发展的小游戏，苹果想要从中“分一杯羹”。 早在2018年，苹果就要求微信收取小游戏的“苹果税”。当时微信选择整改游戏的虚拟支付，直接关闭了iOS端的支付功能。主要原因是当时小游戏体积小，大部分都是IAA，iOS关闭支付端影响不大。

现在游戏已经成为国内游戏市场的一个重要增长点。2024年上半年，游戏市场表现强劲，实现收入166.03亿元，同比增长60.5%，其中90.98亿元的实销收入同比增长81.56%。

第二，苹果本身生活并不好，需要掘金支持业绩。 自推出以来，“苹果税”分为政策一直受到批评。然而，最近，开发商证实，抵抗力越来越强。甚至欧盟此前对苹果发起的反垄断调查，最终导致苹果在今年3月被罚款超过18亿欧元。据悉，海外很多地区的“苹果税”都有所下降。例如，欧洲的相关分数已经下降到17%。

与此同时，苹果2024财年第三季度财务报告显示，虽然iPhone出货量同比增长1.5%，但其市场份额却从16.6%下降到15.8%。而在中国市场，收入同比下降6.5%％，它的智能手机销量也没能进入国内市场的TOP5。

一般而言，无论苹果是“养肥再杀”还是“拆东补西”，现在， 中国游戏市场价值百亿，未来可能达到千亿，苹果都是铁了心要吃一口。

DataEye研究所注意到，在美国市场之后，中国市场一直是“苹果税”的主要收入来源。Sensor 根据tower的数据，“苹果税”在2023年的全球收入约为223.4亿美元，相当于1608亿元，仅在中国就有400多亿元的收入。若未来五年“苹果税率”保持一致，中国市场将累计“纳税”约2873亿元。

然而，值得注意的是，苹果在2017年向微信征收了30%的“苹果税”“奖励”。但当时微信并没有选择服从，而是关闭了奖励功能对抗到底，带动了很多内容平台对苹果施加压力。最多迫使苹果妥协，明确奖励属于用户的赠送行为，不征收“苹果税”。

与“奖励”相关事件相结合，腾讯要求苹果妥协。现在苹果再一次向腾讯施压，后续结果如何？值得密切关注。

02 翻脸？合作？还是持续僵持？

如上所述，腾讯正与苹果公司就微信小游戏的收益进行谈判，并期待积极的谈判进展，从而形成双赢的局面。

DataEye研究院认为，基于双方的谈判合作，理论上可能会有以下可能的结果：

第一，如果谈判失败：没有人愿意看到更多的损失。

最糟糕的情况是，如果微信和Tiktok与苹果合作的谈判以失败告终，苹果可能会停止更新微信和TiktokAPP(但不影响使用)。

就营销平台而言，平台业务可能会受到影响，但是平台强大的生态和用户群是“自信”的。 目前，微信和Tiktok都是中国地区的巨型APP产品，月活用户数量巨大。iOS端的官方“停止更换”可能会导致BUG无法修复或更新新功能。

但就苹果而言，微信和Tiktok都是国家应用，平台用户大，生态完整。比如对于大多数人来说，失去“微信”意味着失去“社交网络”。如果客户想维持正常的工作和生活，必须被迫转移安卓阵营；同样，尽管Tiktok被称为“娱乐工具”，但平台上有大量的“创作者//CP"，为继续生产视频内容，也只能转移阵营。

对大多数厂商而言，安卓端是游戏核心竞争的市场。DataEye-ADX投放数据显示，自2024年以来，微信小游戏视频素材投放安卓占80%以上。

另外，在小游戏本身自然量很少的情况下，iOS端缺乏类似安卓端的小游戏排名，以至于客户只能依靠效果广告来挖掘新的游戏产品。对于中小厂商来说，iOS端只能通过持续的购买量来获得新客户，而且需要越来越多的大厂商来竞争，营销成本负担很大。简而言之，关闭iOS端游戏会影响收益，但也会降低iOS端的运行成本。整体影响不是致命的。

但在战略层面上，微信硬刚苹果无疑是两败俱伤的局面，而苹果方面可能更吃亏。

所以这种极端的多输情况，很有可能不会发生。

第二，谈判成功：达成合作，谁来出“苹果税”？

从长远来看，这是最有可能的情况。

微信、抖音与苹果公司达成合作，从而修复相关平台的漏洞，同时也意味着游戏即将按要求缴纳“苹果税”。

第一，“苹果税”收多少？中国市场APP端是30%。游戏业利润薄，逻辑上不应该有那么多。比例需要谈判。

其次，谁来支付“苹果税”？DataEye研究院认为，表面上看，可能有以下几种可能性：

首先也许是由平台承担。在小游戏中，微信、抖音都承担了“苹果税”，毕竟他们已经赚到了足够的钱。

DataEye研究院从众多游戏行业人士那里了解到，目前微信游戏安卓端的小游戏流量已经变成了60%，创意小游戏流量已经变成了70%，但是iOS端的游戏厂商不需要流量，这意味着游戏厂商在iOS端的收入已经达到了100%。

一位游戏从业者告诉DataEye研究所:目前微信在安卓上的流量分为2022年推出的。近两年发展迅速的小游戏市场发生了很大的变化，但分享比例和规则并没有更新。他认为腾讯“赚够了”，也应该为游戏从业者“带头”。

也就是说，如果腾讯抖音平台支付“苹果税”，iOS端小游戏的流水收益很可能会像安卓一样按比例分享。

其实这种情况就是“平台为了游戏开发者独自承受压力，自己掏钱”。概率不大(除非更高层次的“神秘力量”要求)。

另一种可能是由游戏制造商/开发者CP承担。在iOS端，微信仍然保持流水部分不分为策略，但是“苹果税”由厂家自己承担，并实现自主经营。

一位游戏从业者表示，iOS终端游戏增加了“苹果税”，游戏厂商的收入大概率下降了30%。事实上，对于利润不高的小游戏制造商来说，每分钟都会有损失。

如果是这样的话，游戏厂商必须选择两种形式来应对/转嫁：“切支付”，或者提高iOS价格。

三是平台与游戏制造商/开发者CP共同承担。这就是说，微信可以减少iOS端小游戏用户的流水抽取，从而实现开发者、平台和苹果的平衡。

事实上，无论哪种概率，支付“苹果税”都会在一定程度上损害iOS小游戏开发者的相关利益。苹果、腾讯抖音、游戏厂商/开发者双赢的概率，本质上是一个数学问题——如何支付，支付多少，需要“说清楚，算清楚”。

事实上，影响iOS玩家体验的最终“苹果税”问题，是一个大概率事件！

具体而言，DataEye研究所认为，iOS端小游戏开发者实际上可能会出现以下情况，以减少利益损失：

1、继续在iOS“切支付”，如PC官网充值、导向微信官方账号等，尽量避免苹果支付；

2、就是提高iOS端的付费设计，通过高定价等方式进行对冲，将费用转嫁给玩家；

3、这是一些不合规的方式，比如“0.1折”。这是因为0.1折的价格足够低，涨价对玩家心态的影响相对较小(比如从0.5元涨到0.9元)。当然，0.1折的玩法毕竟小而不合规；

4、是减少或不做iOS内购，而是做IAA。、混合变化，或者专注于安卓DataEye研究院，认为如果“苹果税”落地游戏，估计会有越来越多的纯IAP游戏产品转型为混合变现产品，同时可能会增加广告变现的比例来应对“苹果税”。

事实上，混合和变现游戏的趋势从今年开始越来越明显。2024年上半年月度消费榜TOP20的混合小游戏比例持续上升，从1月份的50%到6月份的80%。根据最新的7月数据，消费榜TOP10中有9种混合变现产品。

今年以来，已经有很多纯IAP游戏转型混合实现模式。比如6月份，《这个城市有良田》《少年名将》《雪刀群侠传》等其他内部购买商品都转型为混合实现商品。

第三，谈判僵持：双方僵持，维持现状。

在短期内，这是最有可能的结果。

微信和苹果平台一直处于僵局状态，谈判没有结果。在此之前，微信和苹果在“奖励”问题上发生了“苹果税”争吵，然后在游戏初期，苹果也提出收取“苹果税”。但最终苹果没有得到自己想要的，微信一直在更新。

如今，“苹果税”时隔多年又发生了。一方面是基于对游戏“蛋糕”的渴望，另一方面是基于对苹果强势地位的渴望。

但显然，微信、Tiktok等国家应用对苹果来说仍然很重要。不能撕破脸，也不能一刀切。双方僵持不下，维持现状，也许是最好的解决办法。

DataEye研究所和国内很多资深游戏从业者聊起了这个话题。

游戏媒体人车尔斯基认为，苹果成功堵塞了切割支付的漏洞，“苹果税”很有可能由开发者承担。最终，无非是“切割支付”，或者鼓励客户玩安卓渠道。然而，也有苹果退一步的情况。比如微信游戏只收15%的“苹果税”。当然，车尔斯基认为目前最好的办法就是双方僵持，然后就没有下文了。

游戏媒体人罗斯基也认为“苹果税”很有可能由开发者承担，开发者也会大概率提高产品定价，以减少利润损失，这使得iOS用户购买各种服务变得昂贵。罗斯基认为腾讯很有可能开通“苹果税”，但也会留下一些方法来避免。然而，目前最好的解决方案仍然是维持现状和僵持。

从媒体“柠檬游戏说”来看，柠檬哥认为这部分税最终会以不同的形式由客户承担。在海外汇率发生变化之前，所有玩家都为此付出了代价。同时，他也觉得“上有政策，下有对策”。他进一步分析:头部产品没有影响，所以Like产品估计会更难，因为Like产品很难提高倍率。

无论是开发者独自承担，还是平台支付后与安卓同步的iOS端流水，最终都会直接损害小游戏厂商的利益，导致iOS端小游戏生态遭殃。

03 多方游戏，谁笑到最后？

DataEye研究所认为，无论是苹果、腾讯抖音还是游戏制造商/开发者，都有各自的优缺点。

对苹果而言，微信游戏依靠iOS平台缴纳一定的“苹果税”是合理的；但是对微信端来说，微信作为核心平台，维护平台用户的核心利益也是无可非议的。

但是从游戏从业者的角度来看，更注重利润，ROI，“苹果税”落地或造成成本增加、利润下降等经营状况，厂商减少、放弃游戏iOS端可能只是时间问题。

另外，DataEye研究所认为，无论苹果和平台如何发展， 目前 广告商可能是受影响最小的一方:一是游戏高度依赖购买量；第二，如果iOS端生态恶化，安卓端购买量的竞争会更加激烈，购买量的价格可能会进一步提高——广告平台仍然是最终的赢家。

04 大国博弈：中国软件平台VS美国硬件渠道

DataEye研究所认为，以腾讯、抖音为代表的中国软件平台，以及以苹果为代表的美国硬件渠道，两者之间的博弈实际上是大国之间的较量。

每个人都想吃蛋糕，但是没有人能独自吃蛋糕。 ——所以，诚信合作仍然是必要的前提， 关键问题还是分蛋糕的问题。

“苹果税”问题在欧盟和日本都是国家层面的问题，上升到国际视野。

DataEye认为，中国游戏自上而下，拥有足够的实力、智慧和话语权，在这件事上取得了多方共赢的成绩。

本文来自微信微信官方账号“DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪经授权发布。

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