为什么宋柚汁火了？

来源/沥金

连续亏损九年，净利润1亿元。

柚香谷只用了一年时间。即使去年消费普遍下降，公司净利润也持续上升，达到1.5亿元。

凭借一款宋柚汁，柚香谷从巨头们控制的饮料火爆中杀出了一条蓝海跑道。

没参加过糖酒会，今年才开始做广告；在柚子最不值钱的地方卖第一瓶，在椰汁、可乐、凉茶的腹地做浙江酒席C位。

近几年来，宋柚汁无疑是饮料市场上的一大现象。

沥金与柚香谷创始人宋伟进行了一些交流，可以清楚地感觉到，柚香谷对于如何在流量第一的时代做快消品有自己的方法论。

宋柚汁做对了什么，而不是烧钱做营销，可以快速跑出亿级市场？在疯狂的食品和饮料跑道上，我以后想跑出爆款。品牌应该怎么做？

01

道法自然，好喝才是重点。

也许是与生俱来的农业基因。从植树开始，宋柚汁就没有花里胡哨的玩法。爆炸逻辑很简单，就是好产品。 适当的渠道。

先看商品。

快速移动的大单品可以做到，必须要有产品力。

这儿的产品实力有两层含义：第一消费者喜欢，第二客户找不到替代品。

商品初期能否在现有市场生存，后者决定了商品中期能否在同质化的内卷中生存。

而且宋柚汁正好做到了这两点。

消费者的喜爱，放在食品行业的语境中，就是味道好。宋柚汁的味道可以用两个例子来证明。

首先，宋柚汁最初在柚子最不值钱的地方卖，还卖8-10元/瓶，而且真的让它卖了。

宋柚汁发家的常山种满了柚子，便宜的时候几毛钱一斤。柚子在当地没有新鲜的水果，但是宋柚汁可以以不便宜的价格打开市场。可见，宋柚汁无疑是靠好吃才能做出来的。

其次，在不做营销、不卷设计、不讲故事的前提下，江浙地区一步步卖爆。

与近年来食品饮料跑道上出现的新消费游戏不同，宋柚汁在外部的差异很小。当然，这也为后期的仿制品层出不穷，以至于商品的更名埋下了雷。

但是从另一个角度来看，一种不玩花活的饮料可以快速起量，只能靠扎实的基本功——美味。

02

稀缺，高堡垒，时差，

有很多美味的饮料，如果想要持续爆炸，商品还必须至少做到同品类，客户没有更好的替代品。

这是一种不可替代的味道，放在果汁上，就是看原料。

宋柚汁的鲜果原料有两种，一种是常山胡柚，另一种是香柚。（YUZU），香柚在其中所占比例较高。

香柚（YUZU）它有独特的香味，但不能即食。所以宋柚汁是胡柚和柚子的组合，柚子的橘子皮被广泛使用。宋柚汁的差异化味道来源于柚子。

虽然全国各地都有很多叫柚子的柚子，但是从种类上来说，宋柚汁所用的柚子并不是国内现有的。据报道，这种柚子（YUZU）柚香谷在中国失传了1300多年，来自日本。

假设说香柚的味道是宋柚汁开放市场的必备品，那么香柚的稀缺性就是宋柚汁守住市场的环城河。

柚子的稀缺性，本质上是供应链的稀缺性。

近年来，食饮跑道不缺一夜爆红的网红，缺的是不断爆红，背后的问题在于供应链。

爆款就像爽文中的修真，想先飞渡劫。当你在实践中取得一点成就时，商品将遭遇两次抢劫，一次来自无数的仿制品，一次来自生产能力强的巨头。

如果没有自己的供应链，所有的技术都取决于代工，原材料取决于供应商。你能做的，对手也可以找代工做，更别说有自己工厂的巨头了，可以做得更低成本。

最终的结局可能是被仿制品卷死，被巨人碾压。在很多新消费品牌中期，这一点非常明显。

自建供应链当然也可以理解，毕竟自建供应链是一件投资大、时间长的难事，开品时选择如此“重”的打法，风险非常高。

但是高风险通常是高回报的。从植树开始，早期布局香柚生产、加工全供应链正好成为宋柚汁产品实力的关键。

对竞争产品而言，若使用其它原料，则无法达到这种风味；若使用相同的原料，则不得引入或种植。

引进，无论是引进新鲜水果还是建厂，成本都不小，打下成本需要足够的规模和精力。

自我种植涉及到农业产业化问题。

农业本身就是一件很有堡垒的事情。

首先，它需要大量的时间、资金，还要看天吃，充满不确定性，对品牌实力要求很高。

其次，有宋柚汁在前面，有实力的竞品也未必有勇气和决心，再去复制这样一条高成本的路线。

第三，农业种植是有周期的。具体来说，柚子树三年挂果，五年丰收，八年生产。换句话说，一旦宋柚汁做好了，它在原料端至少有十年的堡垒。

宋柚汁很早就布局了供应链，这使得它卡在了一个独特的生态位置。稀缺性、高堡垒和时差共同创造了它在同类产品中的不可替代性。

03

靠餐饮起量，靠口碑爆红

良好的产品力量是关键，但是要想卖爆，还得组合适当的渠道。

适当的渠道，不仅可以使商品销售，而且可以使渠道本身成为商品的堡垒。

宋柚汁首发并重新押注餐饮渠道，能够成功无非两点：贴合产品特点，贴近客户接触。

首先，餐饮渠道适合宋柚汁的产品定位。

宋柚汁风味清新酸甜，自然适合用餐场景。在餐饮渠道，尤其是“火烤龙”(以火锅、烤串、龙虾为主的餐厅)，宋柚汁可以最大限度地发挥产品价值，让顾客不仅可以获得味蕾上的清爽感(清新可口)，还可以获得功能上的满足感(解闷解辣)。

其次，餐饮渠道可以让宋柚汁接近顾客。

与超市流通相比，餐饮渠道更具封闭性和垄断性。

封闭意味着可以增加消费者选择柚子汁的概率。与超市和便利店琳琅满目的货架相比，餐厅空间有限，选择有限，是没有知名度和新想法的柚子汁的最佳选择。

垄断意味着可以利用消费者需求煽动大经销商，进一步掌握渠道话语权。一旦食客满意，下一个餐饮场景极有可能引发宋柚汁的回购，消费需求促使经销商主动拿货。

04

产品为王，渠道助力

强大的商品，稀缺的供应链，高堡垒，时间窗口的农业产业化，最适合自己的餐饮渠道，一套组合拳打出了宋柚汁的现象级爆款。

对于宋柚汁的成功，我们可以看到一些值得借鉴的游戏。

特别是对一些掌握当地特色植物资源的公司来说，柚香谷从植树开始，从线下开始，是个不错的样品。

近年来，许多当地的水果和草本植物，如油柑、沙棘、刺梨、枸杞、石斛、石斛等。...越来越多的新产品瞄准了区域原料，但是从来没有跑出第二个宋柚汁。

问题在于产品力的打磨，比如如何用特殊的原料做出中国人喜欢的味道。比如宋柚汁就是用橘子皮来增加味道。只有味道好了，才能有持续的回购。

未来，如果你想跑出上亿、几十亿、几百亿的大单品，还是要回归原材料，回归供应链，好好打磨产品实力。

产品为王，渠道助力，爆款密码都藏在那些说起来简单，做起来难的事情里。

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