牛栏山，被称为“光瓶酒之首”，正在失去昔日的荣耀。

李平 | 作者

平凡 | 编辑

磨石商业评论 | 出品

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高层震荡，业绩低迷

两个月后，全国大众酒龙头牛栏山母公司顺鑫农业再次迎来重大人事变动。

7月22日，顺鑫农业发布公告称，董事会同意聘请康涛担任公司总经理，任期自董事会审议通过之日起至董事会任期届满。本次就职生效后，康涛将担任董事、总经理和董事会秘书，董事长李颖林先生不会担任总经理。

这也是顺鑫农业近两年迎来的第三任总经理。数据显示，2022年6月，公司原总经理、董事会秘书安元芝宣布辞职，李秋生成为顺鑫农业新总经理。但就在两个月前，李秋生因个人原因宣布辞职，总经理的职责由董事长李颖林代表。

资料显示，顺鑫农业成立于1998年，同年在深交所上市，是北京首家上市的农业公司。从收入构成来看，顺鑫农业的主营业务分为三大板块:白酒、猪肉和房地产。其中，白酒行业是公司的主要收入和利润来源(近五年毛利占90%以上)，其“牛栏山”品牌被誉为中国“光瓶之首”。2019年销售额突破100亿元，成为100亿军队“茅五洋泸郎汾古牛”之一。

然而，随着白酒行业的深入调整和行业竞争的加剧，顺鑫农业白酒业务逐渐停滞不前。同时，公司猪肉和房地产的经营状况也很差，尤其是受行业低迷影响的房地产业务，累计亏损达到28亿元。

数据显示，顺鑫农业收入自2019年以来一直滞涨，净利润水平一再下降。2022-2023年，顺鑫农业扣除后净亏损分别为6.71亿元和5.70亿元，两年内扣除后损失超过12亿元。

顺鑫农业选择在2023年11月剥离房地产板块，并提出聚焦白酒。 新口号的猪肉双主业。资料显示，2024年一季度，顺鑫农业实现营业收入40.57亿元，同比下降0.75%；实现归母净利润4.51亿元，同比增长37.42%。这也是顺鑫农业在连续三个季度经营亏损后，首次迎来单季度净利润转正。

但是，就在市场认为顺鑫农业迎来业绩反转的时候，半年报业绩预告的发布又把投资者拉回了冰冷的现实。根据公司最新业绩预测，顺鑫农业预计2024年上半年实现净利润3.3亿元至4.8亿元，与去年同期相比扭亏为盈。其中，2024年第二季度，公司预计将实现归母净利润-1.21亿元至0.29亿元，很有可能再次陷入亏损状态。

不难看出，顺鑫农业高管频繁变化的背后，是公司经营业绩的下滑。同时，公司股价也直线下降。数据显示，顺鑫农业2020年8月最高市值已超过550亿元。但截至最近一个交易日收盘，顺鑫农业最新市值仅为126.2亿元，年内跌幅超过20%，这也是公司总市值连续四年同比下降的原因。

所以，在市值蒸发了400亿元之后，曾经的“光瓶酒之首”能否重拾昔日的辉煌？

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孤独的民酒之首

数据显示，牛栏山酒厂位于北京市顺义区北部牛栏山镇，因靠近牛栏山而得名。“二锅头”这个名字源于传统的分级摘酒技术，意思是只选择第二锅冷却水冷凝流出酒。u200c是中国唯一一个以工艺名称命名的白酒品类，至今已有300年的历史。

1952年10月26日，以公利、富顺成、义信、魁盛为核心的国有牛栏山制酒厂正式成立。在公司发展初期，牛栏山二锅头长期被北京本营红星压制，产品仅限河北，因为它的名气和规模远不如计划经济时代崛起的红星二锅头。

2002年，在当前厂长李怀民的带领下，牛栏山推出了“牛栏山陈酿”，主要以性价比为主，从事廉价路线。同时，为了提高商品的口感，牛栏山陈酿通过勾兑完成了口感的柔和。到目前为止，廉价可口的牛栏山二锅头已经开始得到市场的认可。2008年，牛栏山开始在销量上追平红星，在京津冀站稳脚跟。

此后，牛栏山开始发挥全国市场作用，积极实施“一城两洲三区”全国布局战略。有一段时间，“纯二锅头，正宗北京风味”的广告词遍布大街小巷，牛栏山二锅头基本可以在全国各地看到。

2012年，在“禁酒令”颁布、“塑化剂风暴”等多种因素的影响下，白酒行业陷入低谷，尤其是高端白酒遭遇严重挫折，低门槛的低端白酒市场迎来黄金发展时期。在这种背景下，牛栏山凭借高性价比的优势迅速脱颖而出，市场份额不断扩大。

资料显示，2013-2019年，顺鑫农业白酒业务营收由37.44亿元增长至102.89亿元，成功推进百亿酒企阵营。从区域份额来看，2019年牛栏山省外市场份额达76.63%，全国布局效果显著。

另外，由于产品单价较低，牛栏山也成为白酒企业中产销量最大的一家。2019年，牛栏山销量分别达到68.80万千升和71.76万千升，销量均位居行业第一。其中，42度500ml牛栏山陈酿(白牛二)的销售神话只有15元左右，创造了白酒行业“最大单品”的销售神话，2019年销量超过8.4亿瓶。

从2020年开始，牛栏山的销量开始达到顶峰。2020-2022年，顺鑫农业白酒销量下降3.84%。、5.02%、24.4%。年度报告显示，2023年顺鑫农业白酒销售额仅为36.7万吨，同比下降26.03%。其中，白牛二的核心单品销售额为24.64万升，同比下降18.29%。

不难看出，顺鑫农业核心单品白牛二销量的大幅下滑已经成为公司白酒业务收缩的关键因素。与2019年相比，顺鑫农业在2023年相当于少卖了3.4亿瓶白牛二。其中，实施新的白酒国家标准成为一个重要原因。

国家市场监管总局于2022年6月发布白酒新国标。根据新的白酒国家标准，不允许使用非谷物来源的食用酒精和食用添加剂进行白酒酿造。而且所有添加食用添加剂的调香酒都会属于配制酒，与白酒类别明显不同。因此，将食用酒精和食品香料添加到牛栏山二锅头等主要原料中的“调香白酒”产品将不属于白酒范围，这在一定程度上影响了消费者对牛栏山二锅头的看法。

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成为低端，被困在低端

顺鑫农业于2022年5月推出了42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒，即纯粮酒“金标陈酿”，为应对白酒新国标对公司白酒业务的影响，建议零售价38元/瓶。

按照公司的规划，2022-2024年金标陈酿的年销售额将翻一番，即2022年目标销售额达到200万箱，2023年销售额达到500万箱，2024年销售额达到1000万箱，目标直指“中国白酒30-40元带纯粮光瓶酒的第一大单品”。

但由于金标陈酿的零售价格明显高于牛栏山以前的主流产品，顺鑫农业的新产品推广战略进展并不顺利。资料显示，2022年，金标陈酿销售额达到1.12万千升，销售目标顺利实现。但是到2023年，金标陈酿的销售额只有6531.27千升，跌幅高达41.86%。

分析认为，由于产品长期走低价路线，牛栏山品牌低端葡萄酒的形象不可动摇，品牌知名度较弱。另一方面，零售价38元的金标陈酿已经进入目前光瓶酒的核心价格区间，自然导致牛栏山品牌与老牌光瓶酒势力相遇，如汾酒、五粮液等，结果自然明显。

成为牛栏山金标陈酿销售不佳的深层次原因，成为低端和低端的原因。

事实上，由于低端白酒进入门槛较低，行业竞争激烈程度远远超过高端白酒。资料显示，2020年光瓶酒市场CR3仅为25%，其中牛栏山、玻汾和小郎酒市场份额分别为14%。、6%、5%，位居行业前三，而“其它”品牌的市场份额高达62%。也就是说，牛栏山不仅要面对汾酒等知名白酒的降维攻击，还要面对众多地方品牌的低档白酒。

然而，随着大众消费的不断升级和白酒自饮需求的不断增加，光瓶酒市场仍然是白酒行业最具潜力的子跑道。资料显示，2013-2021年，光瓶酒市场规模从352亿元增长至998亿元，复合年增长13.8%。中酒协预测，2024年，光瓶酒规模将超过1500亿元。在这些酒中，30-50元左右的光瓶酒已经逐渐成为大众自饮的主流力量。

顺鑫农业在此背景下，仍将产品结构升级作为未来发力的重点。根据2023年年报，顺鑫农业将金标和白牛二等陈年产品视为牛栏山酒厂目前和未来很长一段时间的重要支柱，未来将继续打造以白牛二、金标为核心的光瓶酒“一体两翼”战略。根据年报，2023年全年，牛栏山旗下高档酒系列(百年牛栏山、魁盛系列等)销售收入达到9.78亿元，同比增长45%。)价格高于50元。

值得注意的是，尽管金标陈酿并未实现预期的销售增长，但是产品结构的升级已经推动了牛栏山整体毛利率的提高。资料显示，2021-2023年，顺鑫农业白酒板块毛利分别为37.72%、连续三年实现同比增长的44.2%和50.22%。

总的来说，牛栏山在过去的20年里一直坚持民酒的战略定位，这在一定程度上避免了与贵州茅台、五粮液等众多有实力的名酒的竞争，并在光瓶酒市场上成功突破。尽管短期销售数据不佳，但目前牛栏山实施的产品结构升级战略(金标接任白牛二)却十分及时和必要。此外，虽然相对低端品牌形象在一定程度上影响了顺鑫农业中高端产品的销售，但牛栏山、魁盛系列等高端葡萄酒销售的增长仍然让人们看到了牛栏山品牌向上的希望。所以，对二级市场投资者而言，随着光瓶酒市场的不断扩大和升级，顺鑫农业的未来发展仍然值得关注。