淘宝直播已经到了关键时刻。

来源/趣解商业

作者/李白玉

近日，随着东方选择剥离全资子公司的普及，另一件关于东方选择的重要事情很容易被忽视——7月26日，新东方创始人、东方选择CEO俞敏洪在公司股东交流电话会议上表示，东方选择目前的主要直播平台是Tiktok，未来与Tiktok的合作会更加紧密。

另一方面，东方选择在淘宝直播的另一个大直播平台直播间停播了一个多月，现在没有直播回放内容。要知道，2023年8月，东方选择高调入驻淘宝直播，引起了很大的人气，从那以后还不到一年。

淘宝直播从2016年开始试运行，2019年初，淘宝直播单独推出APP。在业内人士看来，阿里很早就进入了直播电商，甚至可以说是直播电商的“鼻祖”。而且凭借阿里大量产品和门店的优势，淘宝直播仍然处于电商行业的领先地位。

然而，据新媒体报道，竞争对手和阿里之间的差距正在缩小。2018年，阿里在中国电子商务市场的份额还有近70%，目前已经下降到近40%。恰逢背景，淘宝直播一方面“挖人”，另一方面继续“换教练”。这些措施对淘宝直播能有多大帮助？

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整个网络“挖人”，能保留多少？

淘宝直播中东方选择的停播早就有迹象了。数据显示，2023年8月，东方选择在淘宝直播第一周流量迅速下降，平均观看量从1000多万下降到300多万，粉丝数量增速逐渐放缓。此后，虽然东方选择在淘宝几乎维持了日常播出频率，但GMV等相关数据并未公布。

曾经以李佳琦、薇娅为代表的非常头部主播，为淘宝吸引了上千万的流量。但由于薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播陷入偷税漏税的风暴，淘宝直播在同级别主播数量上出现了“差距”。当时抖音、Aautorapper等内容电商发展迅速。为了快速突破，淘宝直播一度打开了全网“挖人”战略。

据“新浪科技”报道，淘宝直播在挖角垂大咖的时候，注重粉丝数量、销量等数据，会优先选择100万-500万的抖音快手粉丝数量，10万以上的小红书粉丝数量。同时，淘宝直播也通过“真金白银鼓励” 流量补充加码“加持”。

时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾说：“大家能想到的，我们基本上都聊过。

根据不完全统计，淘宝直播近年来不断对抖音、快手、小红书、哔哩哔哩进行直播。、微信微信官方账号等平台的完美主播发起了“挖人”攻击，一栗小莎子、年糕妈妈、小P老师、李宣卓、朱一旦、罗永浩“交朋友”、数十人，如刘邈宏夫妇、泰国阿芳夫妇、陆仙人、东方选择等。

基于平台的扶持政策，人才刚入驻的时候可能会“第一次尝到甜头”，但是帮扶期过后，进入正常运营阶段的时候，情况就不一样了。比较有名的例子，比如刘邈宏和他的妻子王婉霏ViVi2022年10月进入淘宝，第一场直播超过200万人观看，销售额却不到百万元。现在，该帐户没有内容更新。另外，通过点击淘宝App搜索发现，目前泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈等。已经很久没有开始淘宝直播了，大部分都没有在618期间播出。

据聚焦数字经济领域的自媒体“司库财经”报道，直播行业的一些从业者表示，这些挖掘出来的主播发现补贴吸引的客户是不可持续的，淘宝出于成本控制，砍掉头部主播的红包补贴后，选择离开是主播的必然选择。

营销交易者方法论共享社区的“成长工厂”也在微信微信官方账号的帖子中提到，有服务商透露，淘宝给出的扶持政策非常夸张，甚至是现金投入。例如，对于一个在小红书播出的人来说。 达年GMV达近亿头大咖，淘宝每月提供高达200万现金援助，用于推广和投流，历时半年。但由于水土不服，挖出来的主播很难说给淘宝直播带来了更多的顾客，而且带货效果也不尽如人意。由于水土不服，一些主播已选择退出淘宝直播。

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播音员“出淘”，内容生态能否加强？

为应对新主播“水土不服”的问题，淘宝直播也采取了动态管理措施。二月份，淘宝还宣布成立直播电商企业，由淘天直播运营团队操盘，为有兴趣入淘开播的明星，KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管服务。 特别值得一提的是，在618促销的关键节点，小红书《带货一姐》章小蕙也出现在淘宝直播间，这也是淘宝直播“挖人”的最新成果。

根据最新的评论，曾经有“拜金”等负面标签的章小蕙，进入淘宝直播后得到了一些积极的评价，比如有人会认为她“让人心平气和”。但从带货效果来看，618促销期间，章小蕙首秀淘宝带来的粉量增长为19.5万，单品销量最高为3000多单，直播间人气为1000万。与其在小红书首秀5个多小时带出6亿人气，销售额超过5000万的结果还有很大差距。另外，由于“产品价格高”等问题，其首次直播还伴随着“割韭菜”“淘宝直播翻车”的负面声音。

章小蕙“入淘”，其他主播则在“出淘”。比如主持人沈涛最早在淘宝直播卖货，2021年9月开始进入抖音；还有在广州开服装厂的米姐，从淘宝进入快手，变成了快手月销量近1亿的头部主播。快手上市时，她作为唯一的电商主播代表上台敲钟；以及唯一进入第三届世博会直播的珠宝主播“裙姐”，也是从淘宝直播进入其他平台的经典案例。尤其是沈涛，有媒体报道称，最初在淘宝直播销售时，一次直播销售可以达到30万左右。这一成绩当然也算不错，但是进入抖音之后，得到了进一步的放大，2021年9月第一周的两场直播，其累计销售额达到7059.5万元，其中一场平均销售额达到5044.8万元。今年6月18日，据《钱江晚报》报道，沈涛现场销售牙膏330万支，平均GMV突破3000万，创造了口腔行业特别纪录。

一方面，主播“出淘”，另一方面，淘宝直播的内容对流量的赋能“收效甚微”。目前很多消费者的购物习惯都集中在沉浸式——通过自己感兴趣的内容，关注主播，从而再次衍生消费行为，内容生态在直播中的重要性不断增强。在这方面，今年4月接受“第一财经”采访时，一位天猫品牌负责人表示，从结果来看，内容化带来的品牌流量收效甚微，老阿里人在传统电商运营中的优势和对行业的理解再次被冲淡。

今年3月，淘宝直播和内容事业部负责人程道在接受媒体采访时表示，淘宝直播间的用户渗透率在日常生活中只有5%-10%。另一项数据显示，淘宝直播GMV的比例在4年内只增加了不到6％。

另外，一方面，在内容电商平台上，每天都有新的主播出现，选择的算法比淘宝直播更有效率。另一方面，在最初非常头部主播的战略下，其他平台在崛起的过程中进行了“主播争夺战”，淘宝直播的中小主播也流失了。这也在一定程度上影响了淘宝直播的生态。

六年前，李佳琦是淘宝的超头主播。现在，在薇娅等超头主播之后，李佳琦对淘宝直播平台的重要性或进一步凸显。

根据今年618第一波官方预购数据，天猫618现货销售1小时，李佳琦率先成交量超过1亿元。然而，根据青眼发布的数据，李佳琦直播间的美容GMV在2024年618的第一场直播中比去年下降了46%。

而且，李佳琦也曾一度陷入“花西子眉笔事件”，口碑下滑。根据《直播带货消费者权益保护舆论分析报告(2023)》，分析了17位主播的直播卖货消费者权益保护舆论数据，发现涉及淘宝美妆的李佳琦权益保护舆论最多，占比高达41%。报告中，李佳琦直播中的“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事件也被纳入产品质量问题案例和价格误导案例。

TMT行业资深观察家谢璞表示，对超级头部主播的过度重视，使得淘宝直播在内容生态上投入不足，使得内容生态成为“短板”，现在来“辅导”。目前各平台直播卖货竞争激烈，已经到了淘宝直播关系到未来发展大局的关键时刻。

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一月份两次换帅，淘宝直播如何应对残酷的竞争？

7月4日，淘宝直播原“一把手”淘宝内容电商负责人程道被调走，淘天用户平台业务部门和阿里母亲业务部门负责人吴嘉将接任该职位。仅仅一周后，就有报道称，7月12日，天猫负责人洛将担任淘宝直播和内容负责人。

数据显示，家洛先后负责淘宝市场部、淘宝大学、聚划算业务部、天猫营销平台业务部、阿里妈妈等。经过多次调整，淘天是少数保留至今的高管之一。

为什么一个月换两次教练？据新媒体报道，“阿里内容电商团队之前经历过人员精简，业务负责人程道也在不久的将来转岗。我们了解到，淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变。 GMV 比例和商业效率。”

事实上，早在今年年初，淘宝直播就已经针对上述报道中提到的问题采取了一些行动。3月，淘宝直播提出2024年增加100亿现金，GMV同比增长80%。对此，有分析指出，当直播电商进入成熟阶段时，基本了解每笔补贴能带动多少GMV。只有GMV数量足够低，才能实现100亿对80%的增长。

如今，在电商直播战场上，淘宝直播的竞争对手不断挑战“行业一哥”淘宝直播，包括但不限于颤音电商、Aautorapper电商、小红书直播、视频号、JD.COM直播、多多直播。

以快手为例，根据“网络经济协会”数据，2020年，快手电子商务直播交易规模3812亿元，淘宝直播交易规模4000亿元，淘宝直播勉强超过快手；2021年，快手电子商务直播交易规模6500亿元，淘宝直播交易规模5000亿元，快手完成淘宝直播。

根据2024年最新财务报告，去年淘天集团实现收入932.16亿元，同比仅增长4%。

随着淘宝直播与竞争对手的差距进一步缩小，被竞争对手超越，一些业内人士对淘宝电商面临的情况表示担忧。据《时代周刊》报道，深度科技研究院院长张孝荣表示，淘宝直播未能扭转衰落。现在，为了应对市场竞争和用户需求的变化，有必要在技术、内容制作和客户体验等方面进行重大创新。

据新媒体“晚点LatePost”报道，7月26日，淘天密集发布商家新规定，包括取消年费，开始按每个订单收取0.6%的营业额，收取基本软件服务费。以前，淘宝 C 商店不会根据商店的订单成交额向平台支付一定的费率，现在，收费 0.6% 基本软件服务费也面向淘宝商家。

本次淘天调整的收费部分：0.6% 技术服务费适用于所有淘宝和天猫商家，但规则强调，只有在确认收到订单后才能收到(与是否申请退货无关)。根据长桥集团旗下二级市场投资研究品牌“海豚投资研究”的粗略计算，根据今年淘天国内 GMV 总额为 8 万亿人民币，其中客户确定了收货订单的比例(不管后续是否退货) 60%，那么 8 万亿 * 60% * 0.6% = 288 亿新收费。

从行业创作者到2021年直播电商规模被Aautorapper超越，再到去年11月市值被拼多多超越，淘宝天猫正在被后来者追逐甚至超越。从去年开始，一些媒体认为“阿里到了最危险的时刻”，比如“功夫财经”、“电商参考”。阿里接下来的对策变得尤为关键。

面对电子商务行业日益激烈的竞争，淘宝7月26日调整了包括天猫在内的平台规则。不管是只退款还是增加了商家的运营成本，对阿里的竞争地位会有什么影响，都要看效果！

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