瑞幸步步紧逼

出品/餐观局

作者/卡尔玛

在店铺数量超过2万元后，卢克金咖啡交出了一份新的亮眼成绩单。该公司单季度营收创历史新高，达到84.03亿元。尽管面临咖啡价格战的压力，瑞幸还是完成了8.71亿元的净利润，成功扭转了环比亏损的局面。

「我们将通过产品创新和回馈客户的经营策略，巩固市场领先地位，努力创造长期价值，在店铺网络不断扩大的基础上。」在业绩发布会上，瑞幸CEO郭谨一表示，将继续有序推进当前战略，继续有序推进。

稍后发布财务报告的星巴克显示，2024年第三财季，星巴克中国的收入为7.338亿美元，同比下降11%。在中国市场，同一商店的销售额下降了14%，其中成交量下降了7%，而平均客户单价下降了7%。

在业绩发布会上，星巴克CEO纳思瀚一方面成为了一员。「时间的朋友」，在过去的25年和未来的25年里，将话题引向了星巴克。另一方面，他也开始寻求「新朋友」，将打造「星巴克的新一代」，探索战略关系伙伴。

瑞幸咖啡和星巴克在中国市场的表现形成了鲜明的对比，两者的利润差距不断扩大。瑞幸通过不断的门店扩张促进了市场份额的增长，而星巴克的市场份额在价格战的冲击下继续萎缩，尽管门店数量增加了13%。从营业利润率来看，星巴克中国的营业利润率为15.6%，瑞幸为12.5%。

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瑞幸拉起天花板

第二季度，瑞幸咖啡净收入达到84.03亿元，创下单季度收入新高，净利润达到8.7亿元。瑞幸只用了一个季度就成功扭亏为盈，其中自营店的营业利润率从第一季度的7.0%上升到第二季度的21.5%。

资料来源：公司财务报告，绘图：餐观局

除了天气转暖进入旺季之外，快速回复的主要原因是瑞幸积极调整的策略:店铺数量的快速增加使其在旺季能够高效接触到更多的消费者，商场和沿街店铺的表现尤为明显，杯子数量也呈上升趋势。此外，瑞幸采取了有效的降低成本和提高效率的措施。

降低成本的关键之一是降低价格战补贴。第一季度，第二季度的补贴减少带来了利润，因为淡季需要大量补贴。据媒体报道，瑞幸内部人士透露:「现在瑞幸只有1100家商店上下继续维持9.9元。」。

图｜瑞幸官方

由于开店的推动，瑞幸咖啡的收入增长在一定程度上仍然强劲。财务报告显示，瑞幸在第二季度增加了1371家新店。截至第二季度末，共有19961家门店，包括13056家自营门店和6905家联营门店。

然而，瑞幸的开店速度已经进一步放缓。连续四个季度，门店增长率逐渐下降，从22.49%和22.41%下降到14.41%，最终下降到7.37%。最近几个季度，自营店的增长率为7.03%，而联营店的增长率为8.04%。

自营店主要集中在一线城市，扩张放缓的原因可能包括优质点的不足和店铺之间的客户分流。财务报告显示，第二季度，瑞幸同店营业额同比下降20.9%。

联营店的开业节奏主要受加盟商回报周期等诸多因素的影响。瑞幸的联营店数量从3648家增加到6905家，同比增长89.28%，但联营店的收入贡献只增加了24.5%。这在一定程度上反映了联营店的营业额大幅下降。

资料来源：公司财务报告，绘图：餐观局

一些加盟商告诉媒体：「从去年下半年开始，如果瑞幸想加密，区经会提前问加盟商是否要主动加密，500米内再开一家瑞幸。如果不加密，这笔钱就是其他瑞幸老板赚的。」，根据他的观察，「许多千杯商店的销售直接减半」。

瑞幸的加密行动确实让其他竞争对手，尤其是库迪失去了隐性的增长空间。但在开店速度放缓、同店销量下滑的背景下，瑞幸的长期增长前景依然值得关注。

本季度，瑞幸采取多种措施提升行业天花板，通过新产品的拓展和店铺布局的优化，吸引了更多的顾客。在这个季度，瑞幸有近7000万消费者。

瑞幸推出的“轻咖啡”产品正好适合第二季度的天气，低咖啡的特点适合下午茶，有助于瑞幸扩大非咖啡和茶的用户群。与此同时，商场和街边商店也获得了更多接触消费者的机会。

但在市场逐渐饱和的情况下，瑞幸仍需进一步优化门店运营，提高门店盈利能力，继续推进产品创新和品牌建设，以应对激烈的市场竞争，实现可持续增长。

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星巴克寻找帮手

星巴克在中国的门店数量不断增加，截至季末达到7306家，比上季度增加了213家。活跃用户也创下了历史新高，推出了17款吸引Z世代的新产品。然而，即便如此，星巴克在中国的利润和同一家商店的销售额(包括营业额和客户订单)仍在下降。

星巴克中国市场的业绩亮点在于三个关键指标(净收入、门店交易量和利润率)均实现了环比增长。然而，与第一季度的淡季相比，第二季度旺季数据的增长并没有太大的感染力。

在业绩发布会上，星巴克CEO纳思瀚指出:“在过去的一年里，以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的前所未有的同行扩张和大规模价格战给商业环境带来了巨大的影响。”

谈起「咖啡价格战」，星巴克中国联合首席执行官刘文娟表示，我们在营销活动频繁的竞争环境中保持高度抑制，防止价格战。同时，我们采取有目的、准确的定价策略，创造新的销售增量，培养客户的消费习惯，这与我们的高端定位是一致的。

为了维护自己的高档咖啡，连续多个季度强调无意参加价格战。「品牌价值」，争夺高净值消费群体，实现差异化发展。然而，这一策略也导致了一些消费更加谨慎的客户流失，给星巴克中国带来了更大的业绩压力。

然而，星巴克中国区的业务仍在持续盈利，他们正在进一步渗透到县市场。目前，星巴克中国已覆盖中国近3000个县级以上城市约900个。新店和县级市场继续为公司提高现金回报率做出贡献，投资回报期不到两年。

在业绩发布会上，星巴克宣布将探索中国市场新的战略合作伙伴关系。面对激烈的市场竞争，星巴克计划通过寻找外部合作伙伴来提高市场竞争力。

这些合作形式可能包括特许经营，以及在技术、房地产和供应链方面的战略合作，以帮助公司更好地应对市场挑战。当然，交易者的概率不能排除。

星巴克曾经和统一集团合作过。2002年，统一集团将星巴克引入中国大陆，并在华东设立了1300家门店。然而，到2017年，星巴克为了更好地控制品牌质量和运营标准，决定再次将这些门店收回直营管理。

星巴克重视中国市场的长期机会。现在，再次探索战略合作伙伴关系，可能意味着公司很难仅凭自己的实力维持自己的市场地位。星巴克希望通过与外部合作伙伴的合作，提高市场策略和运营效率。同时，公司将重点放在美国市场，这也显示了问题。

当地经营者更擅长应对当地挑战。在此之前，一些餐饮业已经完成了直接进入中国的空白市场，比如百胜和麦当劳。

星巴克中国，会不会成为下一个？

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结语

咖啡市场还有很大的发展空间，还没有进入下半年。随着下沉市场的扩大和9.9元价格战后的市场整合，各种因素将成为品牌增长的重要动力。目前，瑞幸和星巴克面临的主要挑战是修复同店的销售增长，提高运营效率，保持市场地位。

如果星巴克中国能够成功引入战略合作伙伴，有望实现更快的市场反应和更本土化的战略，进而将竞争推向一个新的高度。市场的未来充满了变数，还不知道谁能在这场复杂多变的竞争中脱颖而出。

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