奥运会上没有小企业的事。

目前，巴黎奥运会是世界上最大的流量来源之一，流量就是商业。

诺曼·奥莱利曾经说过，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二的人会在这个时候关注这个舞台。”全球体育营销合作伙伴诺曼·奥莱利。"

关于奥运营销的规律在海外营销界流传:通常投资1美元，品牌的国际知名度可以提高1%。；如果你用同样的资金赞助奥运会，你可以提高你的知名度3%。因此，奥运会一直是全球商界特别关注的舞台，几乎所有知名品牌都为其提供了不同规模的资金支持。

然而，随着奥运会的逐步演变和奥运营销门槛的逐步提高，我们慢慢发现，虽然球员的脸总是在变化，但无论是球员的服装品牌，还是奥运会场馆的商标标志，他们都已经是知名的老面孔了，基本上没有太多的新元素。

而且，近年来，中国公司主要认可奥运会全球化的商业价值，积极推动奥运会商业价值的提升。在这个过程中，欧美跨国公司更像是“例行公事”。

以伊利为例，这家中国乳制品企业不断支持多场比赛，在巴黎奥运会开幕前开展了各种推广活动。他邀请了许多相关明星，包括鲁豫和王楚钦，以积极的态度帮助他们。此外，他们还设立了各种互动活动，非常重视客户的参与。

总的来说，经过多年的演变，奥运营销仍然具有相当大的商业价值，但它已经成为一款强大的游戏。这是世界百年商业竞争的结果，也是世界商界心照不宣的事实。

星工厂

奥运商战在历史上。

历史上，一个品牌可以通过出现在奥运会上来奠定崛起的基础。这种情况在“古代”的奥运营销中很常见。

一九三六年柏林奥运会上，美国选手杰西·欧文斯连续100米、200米、跳远和4×4枚金牌，如100米接力，国际体坛振动。

阿迪达斯的产品在其中起着重要的作用。在奥运会之前，他们找到了杰西·欧文斯，并建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这使得欧文斯获得了宝藏。最终，随着四枚奥运金牌的“奇迹”，阿迪达斯也在第一次世界大战中出名了。

澳大利亚泳装制造商SPEEDO企业依靠商品在奥运会上大放异彩。在2000年悉尼奥运会上，83%的选手穿着SPEEDO的“鲨鱼皮”泳装，他们的形象代言人索普甚至获得了3金2银，风景无限。此后，“鲨鱼皮”材料迅速风靡全球。

到2008 2008年北京奥运会上，至少有50个国家的球员穿着“鲨鱼皮第四代”泳装参加比赛，94%的冠军球员都穿着这款产品，成为SPEEDO最大的品牌广告。

在奥运会上，SPEEDO品牌名声大噪

另外，通过奥运营销在同行竞争中获胜，也曾经是经常上演的戏码。

1997年，摩托罗拉与国际奥委会的谈判因赞助费用不同而分手。当时在通讯圈一直处于“三流品牌”的三星迅速上位，成为奥运会的顶级合作伙伴，随后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵、北京奥运会。

事实证明三星的宝藏是正确的。到2003年，三星已经取代摩托罗拉，成为全球移动通信市场的亚军。2004年，三星进入世界上最有价值的品牌榜单前20名，真正成为世界顶级品牌。

借助奥运流量，中国消费品企业也取得了巨大的成功。安踏、匹克、李宁等中国体育品牌通过在奥运会上的良好表现，扩大了自己的影响力。

1999年，没有现在规模较大的安踏，花了80万元与孔令辉签约做品牌代言人。随着孔令辉悉尼奥运会的夺冠，安踏一夜成名，营业额从2000万飙升至2亿元，从此走上了国内一线品牌之路。这可能是奥运营销史上最成功的“四两拨千斤”案例。

帮助安踏大获成功的孔令辉代言

2008年北京奥运会，另一个运动鞋服品牌匹克剑误入歧途，赞助伊拉克奥运代表团，在奥运会上完成品牌曝光，取得巨大成功。

到2012年伦敦奥运会，更多资金的匹克一口气签下了6个奥运代表团。在2016年的里约奥运会上，这个数字变成了12个。匹克也成为开幕式上出现频率最高的运动品牌。

李宁也是中国国家队赞助商的常客，其中最经典的例子就是李宁的老板李宁亲自上阵，在北京奥运会上踩着祥云点燃奥运火炬。

这些都是国内外品牌奥运营销史上的经典案例，但是现在这样的经典案例，近年来已越来越少。

抢地盘

小品牌已高攀不起。

在2022年北京冬奥会开幕式上，穿着Lululemon的加拿大奥运代表团出现后，时尚的风格让网友们迅速“种草”。开幕式结束后，其官方网站因流量急剧增加而瘫痪。

这是近年来奥运营销中为数不多的著名场景。纵观奥运会20多年的官方赞助商，新品牌基本没了。乍一看，大企业都在抢地盘。

发生这种情况并非偶然。

首先，在奥运会上，官方赞助费的节节攀升，想要在奥运会上露面已是一件非常昂贵的事。就像1928年可口可乐公司用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会这样的“传奇”，再也不会出现了。

在巴黎奥运会开幕式上，LV引起了轰动。所有存放火炬的行李箱、奥运奖牌和法国运动员的连衣裙都是LV定制的。

开幕式短片中，本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，放入LV的盒子中，进行了特写、远景、室内外全方位的展示，以至于有网友直言不讳地表示，奥运短片在哪里，显然是LV的“全球广告大片奥运会首发”。

这种“广告大片”价格昂贵。根据LV官方消息，其赞助巴黎奥运会的金额为1.5亿欧元。

此外，在2005年，阿迪达斯花费了13亿元，击败了李宁，成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴。2004年，李宁的营业收入只有12.7亿元。后来，安踏集团董事局主席丁世忠在公共场合提到这件事，说:“当时中国公司规模太小，无法赞助。”。

除赞助不起外，赞助失败的风险同样很大。

耐克押宝刘翔在2004年雅典奥运会上取得了巨大的成功。2008年北京奥运会，凯迪拉克以1500万元签下刘翔作为品牌代言人，试图复制成功案例。但是刘翔最终还是受伤了。

耐克和VISA在2006年冬奥会上向美国球员伯德·米勒提供了高额的广告合同。然而，他在赛前陷入了嗜酒丑闻，在赛场上表现平平，未能带来任何好的形象展示。

一旦押注错误，高额费用就相当于打了水漂。对于大企业来说，这仍然是一个可以承受的失败，但对于小品牌来说，一旦失败，就会严重受伤，直接破产。

大型企业对小型企业的压制，也常常发生在奥运会上。

最典型的例子是1992年巴塞罗那奥运会。当时美国男篮“梦之队”的赞助商是锐步，但乔丹自己签了耐克合同。不同的是，乔丹在领奖时用国旗掩盖了锐步的标志，让锐步遭受了哑巴损失。

乔丹用国旗遮住了锐步的LOGO。

类似的事件也发生在中国品牌身上。在东京奥运会上，匹克是巴西奥运代表团的所有赞助商，而耐克是巴西足球队的赞助商。当巴西男子足球队获得奥运冠军时，匹克的商标被集体隐藏在领奖台上。

因此，在今天的商业模式下，奥运会已经高于小品牌，无法攀登。尤其是中国公司进入后，很难看到更多的新面孔。

大时代

变化是时代的缩影。

中国公司是全球企业中最受关注的全球业务群体之一。奥运会传播的价值在于可以结合中国公司的全球布局。

比如伊利在新西兰拥有大洋洲乳业和威士兰乳业，伊利也在欧盟、南美乌拉圭、东南亚印尼等地开展了优质奶源合作。目前，伊利已在全球建成81个生产基地，共有2000多个全球合作伙伴。

这种全球化的商业布局，与奥运会的全球传播相匹配。

由此，伊利内部人士判断，奥运会的整体价值仍在上升。“奥运会作为全球顶级体育赛事，不仅是一场体育赛事，也是一场文化、科技、商业的全面交流，为奥运会带来了更大的观众基础和更高的市场价值。”

伊利长期重视奥运营销工作

但是对于更多的企业来说，这些价值是昂贵的，如果没有全球化的业务，赞助能达到的效果不会很好，相当于花了全球化的钱，买的只是国内的传播，中间有亏损。

更深层次的问题是，经过百年的发展，现代商业社会除了新兴产业之外，各行各业都很难有新的企业脱颖而出，即使通过奥运营销得到大力推广。

可以说，奥运营销的现状是这个时代的缩影。纵观过去十年的中国商界，伊利、安踏等国内知名品牌已经很少出现了。

通过大规模营销建立品牌形象的时代早已过去。就像1998年爱多VCD在央视“标王”荣誉上花了2.1亿元一样，一举在全国大受欢迎；2003年，鲜为人知的熊猫手机以1.0889亿元的金额赢得了央视的“标王”，然后一举成名。如果两年后企业经营得当，这些投资将成为商业教科书中的经典案例。

但是现在，没有一家公司愿意进行如此大规模的全渠道广告轰炸。资本将勇于支持毛利率相对较高、附加值较高的科技企业进行大规模投放，但他们根本不敢挑战运动鞋、牛奶或饮料等行业的巨头。

奥运合作伙伴、央视标王、综艺节目的冠名权都已经标上了足够高的价格。缺乏资本的小品牌只能蛰伏在狭窄的目标市场上，投资关键词搜索更有针对性的销售渠道。

所有的大舞台都留给了大企业，成为他们加强自己环城河的名利场。与其说是广告推广，不如说是另一种高端游戏玩法。在这些游戏中，没有中小企业的地位。

本文来自微信微信官方账号“巨潮WAVE”，作者：老鱼儿，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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