上半年中国零售业三大里程碑式变革

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

2024年上半年，我国零售业至少发生了三大变化：新型零售遭遇挫折，折扣化盛行，胖东来调整。

01

新的零售业不是一项“运动”

最近有媒体发布消息称：新零售运动宣告结束。原本以为：新型零售业不是一项“运动”，它不仅是一种新的消费方式，而且是一种新的运营方式，或者是一种新的产业耦合模式。

从表面上看，新零售是大集团创造的一种零售业态。大集团回归主营业务可能会影响新零售的发展节奏。然而，在线化、现场化、即时化、数字化等新零售播种的种子早已蓬勃发展，不仅改变了消费模式，也改变了零售模式。新型零售业既不是一项运动，也不是一种商业形式，而是一场零售革命。

但是，新零售确实遭遇了挫折。事实上，新零售从一开始就发现了“效率不平衡”的问题，即线上服务的效率高于线下服务，终端服务的效率高于运营管理。新的零售模式没有问题。电子商务培育了“畸形消费”。客户不仅要提供便利的服务，还要提供低价优惠，还要提供高质量的商品。所谓一分钱一分货，是做生意的基本原则。现在为了占领市场，我们用钱开导，用血本引流，让它泛滥。结果规模越大，损失越大，长期亏损，自我造血功能不完善，但会滋生“败血病”。

投资者、经营者和管理者高估了自己，过于“自信”和“自以为是”，尤其是对自己的局限性没有足够的了解。其实这也是上一代零售商普遍存在的问题。零售巨头曾经有过“无敌”的表现、骄傲和斗志。一次又一次的胜利加强了他们的自我意志，这不仅是企业发展的动力，也是企业翻车的绊子。因为成功，失败是失败的母亲。

02

折扣化盛行

中国折扣店的受欢迎程度起源于2002年。2019年，奥乐齐和好市场大多在上海开业。特别是经过三年的疫情，在经济下行、收入下降、消费理性的大环境下，折扣店才真正成为不可阻挡的零售趋势。

在折扣店再次兴起的背景下，大多数零售商都在关注和实践折扣策略。大多数零售商都面临着折扣零售商的竞争，所以在价格上战胜折扣零售商是极其重要的。

我们国家通常把源于欧洲的“Discount store把“折扣店”这个词翻译成“折扣店”，其实更合理的翻译应该是“便宜店”。一般是指以有限的经营面积、有限的服务和低廉的运营成本为主要目标，以销售自主品牌和周转快的商品为主，限制销售类型，为消费者提供“物有所值”的产品为主要目标的零售业态。沃尔玛、Costco开市客、ALDI奥乐齐都属于“廉价商店”，实际上就是一般所说的“打折商店”。

我一直认为：折扣店是最难经营的零售模式之一。价格低廉，品种少，质量好，效率高，成本低，环环紧扣，其中一环掉链子，就挂了。有些人说，只有想不到，没有做不到。零售价格10元，生产成本可降至2-3元。在产品价格中，流通费用的比例越来越高，这是流通毛利高，还是流通费用高，效率低？实际上，零售业的毛利率并不高，这就是流通效率低下的原因。从这个意义上说，折扣化有很大的空间，主要是为了提高流通效率。假如生产成本过度降低，肯定会影响产品质量，最终会失去消费者的信任。这种折扣和折扣店肯定玩不下去。

我去过一次上海的开市客，从此再也没去过。原因有三：太远，不需要太多，不愿支付会员费。不过最近在小区附近开了一家奥乐齐。因为想买9.9元的浓香型白酒，加了奥乐齐小程序后，经常会买一些牛奶、酸奶、饮料、烘焙食品和日用品。食物味道很好。6元一个的比面包店便宜很多。送回家还是热的，包装和颜色都很“有质感”。事实上，购买并不是因为价格低廉，而是因为商品有“质感”而建立了信任。

如果家居服务做得不好，即使是最好的折扣店也可能会遇到客流和销售问题。但是如果家居服务太忙，会影响店铺服务质量，两者需要平衡。

做折扣店，价格是标准，质感是本，简约是根。在我看来，这就是折扣店的生存方式。优质降价的策略已经无法应对折扣零售商。因为质量的降低会让消费者越来越不忠诚。

在不久的将来，大量的折扣店将会倒闭，打折店越来越向品牌化、连锁化、规模化、协同化方向发展。

03

胖东来调改

根据我们2021年的调查，大多数零售商不同意向其他公司销售自己的品牌产品。在70家拥有自己品牌产品的零售商中，四分之三认为自己的自主品牌产品不能向其他公司推广和销售。

到了2022年，零售商的态度出现了逆转：在77家接受采访的零售商中，超过80%的零售商认为他们的自主品牌产品可以推广到其他公司。

根据2023年的持续调查，该指标持续增长。或许零售商的销售压力越来越大，希望通过多种渠道扩大销售。

然而，像胖东来这样支持同行的“专门利他”贡献，不仅在中国是独一无二的，在全球零售业发展史上也是如此。更令人惊讶的是，调整效果立竿见影。胖东来自大量自主品牌的产品被引进，被调整的店面就像胖东来自自己的品牌店一样。

这种调整，真的不容易，真的不容易，但是我希望于东来不要太累，尤其是心不要太累。最终还是要靠自己，所以，于东来还强调，以后不再向调整店供应自己的品牌商品。

自负、傲慢、懦弱是我国零售业衰落的主要原因。不寻常的自信，不切实际的梦想，都是为了实现“霸业”的狂想。事实上，经验只适用于特定时期，离开环境通常是错误的，经验只能用来创造新的经验。没有意识到自己局限的当家人，前进的道路并不总是光明的。成功使他们变得自信，自信使他们变得自负，自负使他们变得强大，强大使他们变得傲慢。正是这个“傲慢”二字让一个又一个原本非常优秀的公司夭折。

对于很多传统零售企业来说，卖自己真的太聪明了。有了技术和资本的加持，虽然面临着业态转型的危险，但如果接手的人不“大跃进”，就不会变得那么惨，股价暴跌，利润暴跌，销售暴跌。

在不到10年的时间里，一些大型零售商从辉煌变成了黑暗，他们有自己的特殊情况，但有一个共同的问题，那就是懦弱。面对强大的互联网资本集团，面对汹涌澎湃的新消费浪潮，一向负责任的老板突然自卑，甚至感到迷茫、懦弱和犹豫，从而错过了改进和发展的机会。

经过三年的疫情，中国零售业已经成为不可逆转的中国现代消费方式，人们上线，货物送到门口。中国零售企业并不是没有“核心”，每个老板心里都有“核心”和“初衷”。但是，当企业规模扩大到一定程度，老板的初衷就会丧失和变异。更严重的是，前后不能“一致”，这其实是一个“控制”的问题。企业的发展需要创新、控制和影响。在发展初期，依靠创新立足于市场，每一个危机时刻，不但需要不断的创新，而且还需要控制，最终依靠无形的影响力取胜。

就我国零售而言，超市曾是我国快消品零售的标志性业态，从小超市到大卖场，再到便利店和折扣店，风景无限。到目前为止，我国超市行业已经普遍出现了困境，一次又一次的转型失败，关店潮正迅速向超市行业袭来。表面上看，是因为超市被“肢解”，食品杂货被零售店和直播“肢解”，日用百货被网店“肢解”，生鲜食品被社区店“肢解”，超市成为“无关紧要”的零售业态。

据国家统计局公布的数据显示，上半年我国社会零售额同比增长3.7%，网上零售额同比增长8.7%，其中食品类增长17.8%，而超市同比增长2.2%。可以看出，食品类越来越上线，超市的顾客越来越被分流，尤其是食品被截留和肢解，就像釜底抽薪一样。在这种背景下，超市更难保持不朽。

但也有一些超市，比如胖东来、奥乐齐、山姆会员店、开业者等。通过适者生存，当超市门店数量达到一定平衡点时，零售业绩会再次提升。因此，零售商应该积极寻求改变和生存，期待市场机会在尽最大努力改善中的到来。从中国整个零售行业来看，股票短缺、增量短缺的市场注定是一个低迷的市场。归根结底是缺乏信心和信任。

我认为，许多企业的根本问题是效率。与生产效率相比，流通效率是局部效率，流通效率是综合效率。流通效率不主要取决于流通本身的模式和方式，而是取决于整个社会。流通成本高，流通效率低，与电子商务、过度营销、过度个性化物流、流通组织化程度低有关，当然也与传统的分销体系有关。当一个社会的流通效率很低的时候，我们不能完全责怪流通本身，这一定和整个社会的运行机制有关。

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