10元时代的新茶，不只是卷价。

价格战，已蔓延到茶跑道。

随着中国新茶产业规模的不断扩大，各种品牌迅速扩张，开店、下沉、出海...整个跑道已经“卷”出来了。为了应对市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，茶叶品牌开始探索新的市场定位和定价策略，通过优化成本和提高效率，实现价格亲民化。

在茶跑道加速发展的前几年，品牌之间的竞争更多的是营销和传播，联合品牌、植入和跨境营销层出不穷。但目前品牌之间的竞争重心开始偏离，逐渐偏向于人效、仓储、供应链等基础设施的竞争，这也是价格战的主要原因。

01 奶茶进入9.9时代

事实上，茶叶品牌的价格战由来已久。早在2022年初，多个头部品牌就宣布全面降价，脱离30元的价格，掀起了新茶品牌的一波降价热潮。当时很多品牌把招牌产品降价10元，把价格定在19元以下。

自今年夏天以来，新茶品牌开始了又一轮“疯狂”的价格调整，甚至一些大力发展高线城市市场的品牌也进入了9.9元时代。

根据克劳锐的观察，书也烧仙草从4月份开始在部门门店调整定价策略，并于今年5月宣布更新产品线，推出了多款价格在10元左右的新产品，目前主要产品如多肉杨梅、杨梅白莲花等，均价下调了3-6元左右。在接受采访时，品牌相关负责人表示，未来书籍中烧仙草的整体商品将降至10元左右，甚至将推出6元、7元或更低价格的商品。

巧合的是，古茶还发布了“50万张免费券”，宣布小程序每天都会推出9.9元的畅饮活动，品牌直接表示“让健康的原叶鲜奶茶进入9.9元时代”。不仅如此，古茶还在一些商店开始了柠檬汁产品的折扣活动，原价10元的柠檬汁价格只有4元。

图源网络

此外，原本被称为性价比的蜜雪冰城和茶百道的价格还有探索的余地。夏季回归茶百道的青梅绿茶，叠加平台券和折扣后，价格只有6.9元。蜜雪冰城的招牌柠檬汁叠加平台折扣后，价格甚至不到1元。

图为部分品牌茶叶优惠价格，图源网络

品牌降价赚“喊”，客户赞不绝口，却苦于很多加盟商。很多茶叶品牌的加盟商在接受采访时都抱怨:“要走低价路线，但材料成本没变，受伤的是加盟商。”“现在的正餐价格勉强能赚钱，外卖恐怕要赔钱。”“降价能和蜜雪冰城竞争吗？”

02 不得已而为之

克劳锐认为，打价格战不是品牌的初衷，而是消费者消费观念的转变和一二线市场的饱和，迫使品牌适应下沉市场，获得更大的客户群体。

对于消费者来说，奶茶产品的选择成本并不高，各个品牌的产品线也比较重叠和相似。在这种情况下，价格会对消费者产生很大的影响。在目前的消费形势下，客户更注重性价比，专注于寻找既实惠又优质的产品。很多消费者说“一定是谁喝谁便宜？”“总之大家都差不多，那我为什么不选择价格更低的呢？”……

一个茶叶品牌的营销负责人告诉克劳锐，今天的消费者越来越理性，10元的价格正好降低了消费门槛，吸引了原本被高价挡在门外的潜在客户，扩大了品牌的消费者。品牌必须适应年轻人的消费观念，否则会被市场淘汰。

除增强品牌对年轻人的吸引力外，降价的另一个目的是为了适应低线城市的下沉市场，从而吸引更多的加盟商。

对于开放加盟的品牌来说，加盟商是贡献品牌收入的重要力量。以古茶和蜜雪冰城为例。截至去年年底，加盟商已经为古茶提供了99.9%的GMV。在约9000家门店中，古茶只有6家门店直接运营。蜜雪冰城的大部分收入来自于向加盟商销售商品和设备，加盟店比例达到99.8%，直营店只有0.2%。

所以，“规模战”已成为新茶品牌的新发力点，各品牌纷纷加速扩张，吸引加盟商。

2023 年 4 月份，乐乐茶宣布，直营店盈利模式打磨完善，将对外开放加盟业务。同年7月，奈雪的茶也表示，为了让更多的消费者更方便地感受到奈雪的产品和服务，正式推出了“合作伙伴计划”...截至 2024 年 1 月 1 日本，蜜雪冰城门店数量为 26350 家、古茗为 8927 家，茶百道为 7883家，沪上阿姨为 7595 家、喜茶为 3074 家里的茶，奈雪的茶 1544 家。

虽然越来越多的品牌开放加盟业务，但今年茶叶品牌现有门店数量逐月下降。根据一览的商业统计，3月份，26家新茶品牌现有门店数量为11.49万家，4月份只有11.08万家，5月份略有上升，达到11.48万家。然而，与3月份相比，门店净增长率仍为负。

在这种情况下，只有推出适合下沉市场的新产品，品牌才能不断探索新市场，最终吸引更低线城市的合作伙伴参与品牌管理，降价成为最“简单直接”的方式。

随着市场竞争的增加，迫使新茶企业进入新的朝阳产业，找到新的增长曲线，下沉市场成为企业第一个转移“战争”的方向。但如上所述，盲目降价肯定会降低加盟商的利润，不调整价格真的无法吸引下沉市场的加盟商。这个死结仍然是产品面临的问题。

03 下半场卷什么？

从“新产品”到“营销”，从“价格”到“下沉市场”，茶叶品牌的“战场”中心不断变化。未来，茶叶品牌的竞争将回归基础设施和服务水平。同时，随着下沉市场竞争的加剧，国外市场可能会给茶叶品牌带来新的增长。

一位茶叶品牌负责人曾告诉媒体，供应链建设和品牌建设是茶叶品牌的关键，供应链建设是关键。相对来说，供应链建设是后端，投资大，效果慢，但对未来发展极其重要。目前，头部企业正在建设自己的(供应链)，这实际上提高了行业的门槛。

同时，他认为，茶叶品牌的低价竞争也在越来越考验产品在供应链效率和议价权方面的综合表现。如果经不起考验，品牌竞争力会逐渐减弱，行业可能会集中在头上，马太效应会突出。

负责人给克劳锐举了两个例子。首先，自建冷链供应链和物流管理已经成为古茶的“环城河”，与其他中端茶叶拉开了差距。这也是现制饮料公司达到万店规模的共同解决方案。第二，瑞幸卖出500多万杯酱香拿铁，这也体现了瑞幸强大的供应链管理能力。据悉，瑞幸通过人工智能、数字化等技术，与三家第三方仓储和物流供应商合作，提高备货和配送效率，而不是建立自己的仓库。

另外，出海是新茶品牌的另一条成长路径。

2023 年度新茶市场出现集体“出海热”。去年 2 月亮，蜜雪冰城的“出海”版图从东南亚扩展到悉尼，截至 蜜雪冰城海外门店数量在2023年11月接近4000家。 家庭。另外，茶百道第一家海外店落地韩国，同年十二月，奈雪的茶泰国第一家店正式开业。

值得注意的是，海外运营的成本结构与国内完全不同，包括人工成本、原材料成本、物流和关税成本等。，所以海外茶叶品牌的产品单价更高。比如蜜雪冰城悉尼店面试营业期间，客户数量在人民币9-15元之间，一周后价格上涨80%。此外，韩国茶百道的平均客户单价为32元，也高于中国。

巨大的运营成本导致品牌的低价策略无法在海外市场实施，品牌在海外的竞争力相对较低。同时，很多品牌在海外的受众只是海外华人，本质上并不能说是真正打开了海外市场。

04 写在最后

价格战对消费者来说是一件好事，但对品牌来说并不是一个长期的计划，更多的是最后的手段。在价格下跌的同时，品牌也不能忽视产品质量和服务，在制定相应的定价策略的同时，承担起促进新茶市场健康有序发展的责任。

未来，新茶行业的“战争”不会轻易熄灭，下沉、出海、开拓新市场是一个永远无法回避的话题。在激烈的竞争中，新茶品牌只有找到新的突破口，才能保持开放。

参考资料：

竞争日益激烈 新茶饮行业 2024 什么是年“卷”？/证券日报

集体降价：奶茶进入10元时代/红餐网

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。

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