宣传片全员坏人？耐克这次奥运营销的表现压力又是什么玩法？

随着巴黎奥运会最“放松”的开幕，体育品牌营销战升级。体育与生俱来的正能量特征，让品牌所有者，尤其是体育品牌向往。

耐克特别重视今年的巴黎奥运会。根据MediaRadar的数据，从今年1月到5月，耐克的广告费用已经达到了近1.43亿美元，这个数字比 2023 年同期的 1.3 同比增长亿美元 10%，从中不难看出耐克对这次体育营销的关注程度，要知道耐克也只是在2021年东京奥运会期间花费了很多。 3900 广告费用一万美元。

但是耐克虽然花了很多钱，但是效果并不理想，甚至引起了很大的争议。

01 宣传片舔球拍，比赛服太暴露：Nike广告反复翻车

耐克于2024年7月19日推出全新品牌策划。并非每个人都能成为胜利者”（Winning Isn’t for Everyone）宣传片邀请了勒布朗·詹姆斯。（LeBron James）、字母哥扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)许多篮球巨星都参加了拍摄，旨在通过讲述耐克运动员的故事来展示他们对胜利的渴望和对运动的极致热爱，从而进一步强调品牌的核心价值。

与传统体育宣传片中展现运动员拼搏精神的画风不同，耐克发布的宣传片以自我报告的语气勇敢地放大了残酷竞技比赛中运动员的“阴险毒辣”，坦诚地向公众呈现了竞争、自私、欺骗等人性中经常被隐藏的“黑暗面”。

耐克虽然考虑到不同地区和文化的差异，但在不同地区发布宣传片时，对文案进行了不同版本的修改。比如因为担心“把玩家比作坏人”的角度比较犀利，所以在国内发布的时候会把文案“我是坏人吗？”改成“我讨厌吗？”满足当地市场，消除隐性舆论风险。耐克一贯的营销方式就是从全球化的角度实施这种本土化。

但是，这部宣传片在国内仍然引起了很大的争议。7月23日，随着耐克宣传片《不是每个人都能成为赢家》在中国官网发布，相关话题#耐克宣传片舔乒乓球拍引发热议#登上微博热搜榜首。影片中，一名中国女选手舔乒乓球拍摄的场景成为舆论关注的焦点。很多网友对这种拍摄技巧表示质疑，认为这种拍摄技巧似乎是专门针对中国的，也有网友认为这种画面可能含有性暗示。

随着争议的不断升级，国内很多消费者质疑耐克的品牌形象，认为耐克在品牌推广上过于大胆，忽视了消费者的接受度和体验。但也有网友认为这是中外文化差异造成的交流噪音。(沟通噪声通常是指在沟通过程中遇到的影响或障碍，这些影响可能会影响信息的传递或理解。）由于在西方文化中，亲吻或舔东西通常被视为表达爱意或尊重的一种方式。

事实上，这已经不是耐克最近第一次在广告推广上“翻车”了。本月，耐克在法国巴黎举行的耐克航空创新峰会上公开了美国女田径运动员的比赛服。由于设计过于大胆，女运动员很容易在赛场上“脱光”，引发性别歧视争议。

不难看出，耐克最近的营销似乎略微偏离了奥运精神的初衷，错误地判断了大众的接受度，同时也在努力追求时尚、创新和艺术表达。Holly Wilis是Magic的创意机构和营销咨询公司。 Camp的创始人兼首席执行官，她说：“如果耐克不回归其原有的核心理念，它的老大地位可能会下降一点。”耐克的营销策略可能会失去大中华区用户的信任。如果不重视，可能会对该地区的品牌收入产生影响。从长远来看，甚至可能导致大中华区的“客户失明”。(顾客失明是指广告接触用户很难产生影响，因为企业没有推送顾客真正感到有价值的内容。)

02 品牌“押宝”玩家：待开的隐藏盲盒

如果品牌在赛前投入广告费，就像购买盲盒一样，那么前几个盲盒的结果可能会让耐克失望，但还是有值得期待的盲盒还没有打开——“押宝”玩家。要知道，顶级球员不仅是球场上的焦点，也是品牌形象和价值的最佳代言人，可以让消费者把自己对球员的喜爱转移到品牌上。每一年都有品牌可以开到隐藏的盲盒，让品牌沾运动员的光爆红一波。

从某种意义上说，耐克在大型体育赛事中“押宝”的运动员已成为耐克品牌的一部分。没有多年前在刘翔身上“押宝”的正确决定，耐克能够坐在现在的位置上。起初，以刘翔放弃比赛为背景，以“热爱运动，即使它伤害了你的心”为主题的平面广告一出来，就让客户一度赞叹和感动。由于几乎每个人都经历了失败的挫折，耐克的品牌理念一夜之间触动了人们的心。

对耐克来说，每次选择“押宝”对象的过程实际上并不容易，这是对品牌实力和市场敏感度的多重考验。一方面，运动员在赛场上的表现将直观地反映耐克产品的性能优势，这是对其产品质量的集中展示；另一方面，耐克在选择球员时，不仅注重他们在赛场上的成就，还注重他们的创作背景和精神内核。被选中的运动员往往具有坚强不屈、追求卓越的精神，从而传达鼓舞人心的品牌信息。

Brandarchist的创始人和首席策略师Gary，数字和体验型品牌咨询公司。 J. Nix说：他说：“如果耐克运动员达到(或以某种方式超出预期)，那对品牌来说将是一件好事。“如果运动员的表现能够超出预期，肯定会给品牌带来很大的积极影响。但同样，由于各种原因(如伤病、丑闻等)，玩家也可能达不到预期的效果。)，这也会给背后支持他们的品牌带来一定的风险。

据观察，耐克赞助了包括詹姆斯和理查德森在内的100多名运动员参加今年的奥运会。在中国，郑钦文、杨力维、韩旭、林雨薇、李梦等中国选手的海报也在赛前提前发布。

目前，我们无法确定耐克在奥运会上的巨额营销策略是否会成功转化为消费者的最爱。根据运动员的体育表现、个人形象和公众舆论，可能会有更多的变化和翻转。

03 "不是为了赢，而是为了不输"：Nike遇到了创新瓶颈

为什麽耐克要在本届奥运会上花费大量资金，甚至不惜冒着巨大的风险在营销策略上做出这些创新？

虽然耐克今年在Kantar的“最有价值的全球品牌报告”中仍然保持着服装品牌的第一位，领先于包括阿迪达斯和彪马在内的主流竞争对手。

不过，从财务报告数据来看，Nike的增长动能明显不足，特别是大中华区。截至2024年5月31日，耐克集团第四财季实现营收126.06亿美元，低于分析师普遍预期的128.6亿美元，这是耐克最近发布的2024财年第四季度和全年财务业绩报告。虽然年收入达到513.62亿美元，但同比增长率仅为0.33%，远低于市场之前的高增长预期，其中，中华区耐克鞋服装装备业务增速缓慢，成为市场关注的焦点。。财务报告发布后，市场对此感到冷漠，耐克股价在财务报告公布后下跌了12%以上。一些行业专家指出，耐克在最近的销售额下降后，面临着提高其在客户中地位的压力。

虽然近几年耐克的老竞争对手阿迪达斯的市场表现也发生了一些变化，但是阿迪达斯在中华区的表现却比较出色，2023年大中华区的年收入为31.90亿欧元，同比增长8.2%，成为阿迪达斯稳定的关键市场。

除了以阿迪达斯为首的外资体育品牌，耐克还面临着来自本土品牌的残酷竞争。在中国，安踏、李宁等本土品牌不断腐蚀耐克的市场份额，因为他们对本土市场有着深刻的了解和灵活的市场策略。

一位创意组织高管认为，耐克是一种“庞然大物”，这限制了耐克的产品创新，并使耐克品牌无法真正融入到那些文化关键时期，他说：“当你成为一个庞然大物时，你只会想着怎么不输，而不是怎么赢。你看，耐克现在就是这样。他们只是在努力不输，而不是为了赢而战。“回顾耐克50年的发展历程，创新始终是耐克前进的动力。现在耐克的产品定位已经明确，品牌个性也越来越鲜明。创新走上一段楼梯，让耐克品牌更加困难。

面对股价的持续下跌和竞争产品公司的快速发展，耐克不仅要提高与现有消费者的情感联系，还要吸引新的消费群体，才能不输给身后的老虎。

从这个角度来看，耐克在奥运会这波营销运作，或许是一个重新起航的信号，特别是吸引新一代客户。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：JadeSky，36氪经授权发布。

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