卷：生抽一哥，跨界卖水？

桶装水的斗争历史悠久，已有二十多年。不管是过去还是现在，饮用水市场的新老玩家似乎都有了新的故事。

最近，生抽一哥海天味业被传入饮用水市场，不少网友调侃说，它做出来的饮用水会不会太咸？

而且以农夫山泉为首的老玩家又掀起了新一轮的价格战，将平时售价2元的桶装水价格降至1元以下。

老玩家内卷，新玩家进场，今年夏天，为什么饮用水跑道如此火爆？竟然吸引了各家争相“豪夺”？

新玩家陆续进场，争当水生意。

上半年，瓶装饮用水市场可谓热闹非凡，先有老玩家掀起内卷风，后有新玩家陆续入场做水生意。

日前，海天味业推出“海天纯”饮用纯净水。

据悉，早在今年年初，海天味业就隐约透露要进入桶装水行业，但很久没有看到以下内容了。现在这款产品终于出来了，每瓶产品型号350ml。

据业内人士分析，海天味业走出这一步，或者是意料之中，只是因为近年来，海天并不好过。

据悉，2023年，海天味业收入有所下降，同比增速下降4.1%，三年内股价下跌5000亿元。此外，据不完全统计，近三年来，海天味业推出了柠檬茶、苹果醋、冰淇淋等20多种跨境新产品。换句话说，海天多年来从未放弃跨境发展的目的。

也有人分析说，可能是撒贝宁早前在海天车间无意中说的一句话:“9000多吨水不一定都是用来做酱油的，大家都可以生产一些矿泉水来销售”，这引起了海天味业做水的灵感。

对于这一点，海天味业也回应说，目前海天纯还没有大规模出售，只有海天味业展厅小面积出售。

而且跨界卖水，不只是生抽一哥。

此前，于东来在社交平台上发布了一组照片并配文：为了水而来...期待，这也被外界解读为胖东来将进入饮用水市场。

这款产品还没有上市，就已经在社交平台上圈了一波粉，留言区很多人说后来车内的后备箱就准备好了。

以至于外界猜测这款水在胖东来啤酒之后会不会成为另一款爆款。毕竟胖东来直营啤酒之前挺受欢迎的，这次推出了自营品牌水，战绩不容小觑。

此外，东方选择还希望在饮用水跑道上闯一闯关。

据媒体报道，6月19日下午，东方选举在北京召开直营新产品发布会，包括直营矿泉水在内的直营新产品有7款。

据报道，东方选择首次进入瓶装水市场，直营水规格为350ml。、24罐优惠后的价格为37.81元，单瓶快递到家的价格不超过2元，这与其宣传海报上显示的单瓶价格保持在2元以内是对应的。

这个饮用水跑道到底有什么魅力？竟然吸引了各行各业的玩家“折腰”？

假如以利益为导向，那就是饮用水跑道的广阔市场空间。根据中研产业研究所的数据，2021年我国瓶装水市场规模已经超过2000亿元。不久之后仍将以8%-9%的速度增长，预计2025年将突破3000亿元大关。

这么大的市场蛋糕，很难不让人动心。

内卷，硝烟起

除新玩家入场外，老玩家也不“安分”，饮用水跑道打开内卷，无声硝烟四起。

根据界面新闻，农夫山泉于4月重启纯净水产品——绿色罐装饮用纯净水，不同于其主要推广“天然”的红色罐装产品。

这瓶水上市后，价格和红瓶一样。但是随着夏天的到来，很多超市的绿瓶纯净水开始打折，有的甚至低到8毛钱以下。零售圈查看某宝自营店出售的农夫山泉绿瓶水。24罐的价格只有23元，一瓶不到1元。

到目前为止，农夫山泉在饮用水市场上掀起了一场价格战。

吸引竞争者怡宝、娃哈哈纷纷降低自己产品的价格，比如怡宝将其12瓶纯净水的价格也从原来的22元降到了9.9元。

现在查询电商平台上各大品牌的饮用水，发现每瓶24瓶不到1元，不禁让人纳闷，作为超市一天盈利的主要来源，饮用水的销售会不会侵蚀经销商和超市老板的收入。

《零售圈》走访了几家店铺，发现价格战似乎并没有对超市老板产生实质性的影响。有超市老板说瓶装饮用水的收入和以前差不多，利润下降也是超市数量增加造成的。

另一位熟悉日韩进口商品和饮料行业的业内人士告诉《零售圈》，水的利润非常丰厚。就目前最高端、最常见的品牌法国依云而言，其原价非常昂贵，零售价基本在8元左右。目前经过价格战，基本在4元左右，超市的购买价格在3.5元左右。根据目前的情况，仍然有15%-20%的毛利。同样正常。

所以他认为原来水的价格是虚高的，现在内卷后的价格是合理的，这是市场竞争的结果。“价格竞争会降低企业的利润，各行各业都一样。目前国内食品行业正面临3-5年的洗牌，未来会有一些企业退出，但质量好、价格低的会赢。”

此外，国内制水成本较低，内容物成本几乎可以忽略不计，主要是包装运输成本。据说工厂成本在0.1元左右，运输成本根据距离不同而不同。目前有些经销商的商品价格在0.7元左右。虽然目前零售价很低，但还是有利可图的。

各行各业进军的原因是几何？

为什么胖东来、东方选择和海天都要进入饮用水跑道？

一位大秦之水的经销商告诉《零售圈》，他认为胖东来和东方选择已经积累了自己的口碑和流量基础，相当多的粉丝可能会买单。

上述业内人士从质量的角度进行了另一种解读。他认为，胖东来和东方也可以解释为一些尽职尽责的公司，帮助消费者找到高质量的水。毕竟水市场复杂无色无味，客户只能靠品牌消费。

此外，对于胖东来进入水行业，他说他们已经和胖东来合作十几年了。现在胖东来做自营品牌只是回到了做企业的初衷，卖真货，卖好货，不是为了盈利，而是为了服务客户，所以胖东来得到了大家的认可。“这其实是我们应该做的事情。只是有些企业在发展过程中忘记了自己的初衷，越走越远。”

以上新品牌可以做水生意吗？

做了十几年康师傅饮用水省代的陈亮亮说，他对胖东来、东方选择等新玩家进入饮用水跑道并不乐观，因为水生意很难做。

他认为，目前饮用水跑道已经饱和。80%以上的饮用水市场被农夫山泉、娃哈哈、怡宝等专业“水”巨头划分，剩下的份额被很多小品牌占据。胖东来和东方选手很难开拓自己的市场份额。他们不仅要花钱砸渠道，还要和老玩家打价格战，这是一个很大的资金压力。

事实上，恒大在2013年进入了饮用水跑道。恒大一出来，就要求名人代言，在各大平台铺设广告。光是营销成本就花了13亿。然而，仅仅四年后，恒大冰泉就亏损了60亿元，退出了市场。

陈亮亮说，与省一代、省二代等传统水的销售渠道相比，一些新玩家现在只是把传统渠道变成了线上。虽然积累了线上和口碑，但对于一些有品牌和口味偏好的客户来说，很难说他们是否会倾向于新品牌。

总的来说，水这个生意并不像想象中那么好做，对于它未来的竞争格局会发生什么样的变化，我们还是翘首以待。

本文来自微信微信官方账号“零售圈”，作者：初见，36氪经授权发布。

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