在性价比高的餐饮时代，九毛九将重新创业

今年的餐饮业，低价的性价比风吹起，曾经以品味和特色出圈的高价品牌最为痛苦。

不要降价，顾客说贵不来吃饭，降价了，但还是觉得很难留住顾客。

从客户订单数量来看，九毛九集团最近发布的中期报告充分证明了这一点。即使价格降到了2017年走红前的水平，太二腌鱼对应的客户订单量也没有增加。

(图片来自太二酸菜鱼微博)

以前的九毛九集团，一条酸菜鱼就能打出第二条增长曲线，让自己成为上市餐饮集团的第一梯队。

现在，整个餐饮市场的顾客钱都被收紧了，喊着“低价就是正义”。

走高价路线的九毛九似乎大势不在，连续卖出两个高端子品牌，恐怕又要“创业”了。

价格下跌也不能留住人

九毛九新发布的半年报显示，上半年九毛九的利润达到30.64亿元，比去年疫情刚刚开放时的28.79亿增长了6.4%。

但是上半年，九毛九的净利润只有0.67亿，比去年的2.22亿减少了近70%。

归根结底，九毛九的利润大幅下降归纳为：去年受政府补贴数量较高，受环境影响，客户消费减少。

净利润下降近70%，不管是什么原因，这种经营财务报告的确不漂亮。

而且更尴尬的是，九毛九即使降价也无法提高客单量。

财务报告显示，上半年，九毛九旗下的主要餐饮品牌西北菜九毛九、太二酸菜鱼、怂火锅客单分别为2.6。、3.6和2.8。

横向对比客户订单数量，海底捞最新发布的客户订单数量为3.8，烹饪绿茶餐厅最新发布的客户订单数量为3.3，烹饪小菜园今年前四个月的客户订单数量为3.1，都高于99美分的品牌。

纵向比较客单数量，今年第一季度西北菜九毛九、太二酸菜鱼、怂火锅的客单数量分别为3.0、第二季度，3.9和3.0都明显下降。

值得注意的是，九毛九集团已经进行了几轮调价，以适应市场。

疫情期间，太二腌鱼将米价降至2元。截至目前，总客户数量已从80元降至69元，降至2017年品类大火前的水平。

今年5月和6月，怂火锅的价格调整集中在今年5月和6月，客单数量已经从第一季度的116元下降到104元。

今年五月，怂火锅推出“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃”的通知。

(图片来自怂火锅微博)

六月份，怂火锅继续实施减价政策，将果蔬清汤锅底由10元降至8元，黄油麻辣锅底由22元降至18元，荤菜素菜价格普遍下降，部分饮料如白桃香水柠檬茶由18元降至12.8元，但容量有所下降。

报告期内，西北菜99美分的客户数量也从第一季度的57元下降到了55元。虽然一顿饭更便宜，但99美分的主要品牌收入都是负增长。

今年一季度，太二、怂火锅、九毛九同店日均销售增速分别为-13.9%。、-34.8%、-4.1%。第二季度，其负增长率进一步增加。太二自营店、怂火锅、九毛九同店日均销售增速分别为-18.1%。、-36.6%、-12.6%。

性价比时代，谁在赚钱谁在赔钱？

2017年疫情前，九毛九只推出腌鱼，就可以设置第二条增长曲线，找到财富密码。即使客户数量很高，2018年太二的客户数量也可以达到4.9。

那时，傲娇的太二还为市场设定了不开加盟、不拼桌、不送外卖的规则，导致食客吃一顿鱼往往要排好几个小时的队。

而且现在，太二不但频繁降价，还将不加盟、不拼桌的规则一一打破，部门城市也开通了外卖迎合顾客。

餐饮业的性价比时代，与九毛九同为“难兄难弟”，还有高价的和府捞面和下哺下哺集团。

作为一碗曾经被称为高价的面条，和府捞面为了营收已经顾不上“物稀为贵”，直接将客单量从之前的40。 在16-29元之间，只保留了少数高端品牌。

去年，夏布夏布仍然保持着“头铁”的高价，结果当然是被收入打脸，全年净亏1.99亿。

去年，夏布夏布火锅的客户数量高达62.2元，客户数量仅为2.6元。与海底捞相比，客户数量已降至100元以下，凑火锅的客户数量仍高达142.3元，导致客户数量仅为2。

高端市场贵人稀。为了深入更多消费者所处的低价市场，高价餐饮也打出了低价副牌，包括海底捞推出的人均80元左右的“嗨钓火锅”和巴奴一人吃桃娘吃火锅。

在消费的前提下，变成了“值不值”的钱，高价餐饮品牌的钱难赚，反而让原本低价和平价的餐饮人赢麻。

疫情过后，接地气的便宜快餐和“一人吃”小火锅满地鲜花盛开，赚得盆满钵满。

去年，快餐品牌南城香的年收入为15亿元，推出了19.9素菜火锅和37.8牛羊肉火锅，以其超高的性价比赢得了夏布夏布。

其次，以超市的快餐食堂为例。20元以内的低成本碳水化合物自助和烹饪自助，让农民工只能以一杯奶茶的价格吃一顿饭，正在成为越来越多大城市农民工的选择。

徽菜品牌小菜园主要推广50-100元的客户单价，扎根于大众便民餐饮市场。近两年也发展迅速，不久前提交了IPO申请。

同样，近两年爆红的餐饮品牌也有米村拌饭。很多商场的餐饮层，每到饭点，只有米村拌饭的入口占据了年轻人的位置。

拌饭为什么这么受欢迎？一位消费者说:“米村拌饭性价比很高。出圈的原因是好吃不贵。一道菜才20-30元。在店里，即使你点了一份3元的米饭，米饭、配菜和海带汤也可以免费无限续订。”

饭菜快，饭菜量高的米村拌饭，从来不怕自己是预制菜。相反，高价餐饮往往因为使用预制菜而受到消费者的批评，因为它们更贵。

有消费者说:“我第一次知道太二酸菜鱼和绿茶餐厅用了预制菜之后，真的很生气。毕竟人均消费接近100元，但是吃了一桌半成品。当人们出来吃饭时，他们想吃现在做的‘锅气’。”

卫星店，将是九毛九的出路？

根据最新的窄门餐数据，目前九毛九西北菜只有70家门店开业，仅覆盖海南、广东两省。目前，太二酸菜鱼在营门店数量为591家，覆盖32个省份，营业门店数量为72家，涵盖12个省份。

上半年，九毛九旗下有0家、34家、10家新店，分别是九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂火锅。无论是门店数量还是收入，太二酸菜鱼都是九毛九公司的绝对主力军。

毫无疑问，消费周期切换时，是一个适者生存的时代。如果不改变消磨和模式，餐饮品牌很快就会被淘汰。

除了打出廉价品牌的“副品牌”，开卫星店对高价餐饮自救也是有效的。为了自救，到目前为止，很多餐饮品牌都开了卫星店抓送外卖。仅2023年全年，就有18个品牌率先在全国运营卫星店，共开设了300多家卫星店。

很多品牌的外卖卫星店在探索中取得了不错的成绩。比如2023年，老乡鸡在深圳宝安区给出了一家面积约80平方米的卫星店，开业第一个月就达到了1.8万单。

根据公开信息，目前该店店面日均流量超过2万，订单转化率超过35%、平均每月2.1万单，回购率高达15.54%。

今年五月底，太二酸菜鱼在广州、深圳、上海、厦门四个城市设立了专门为外卖设计的“卫星店”。

和海底捞之前开的“卫星店”一样，新开的店太二整体面积较小，主要是送外卖，没有晚餐。此外，还推出了比客户订单量低的招牌菜单和双人套餐，价格在35到50元左右。

与餐厅相比，卫星餐厅的菜单结构包括招牌菜、新鲜时令蔬菜、小吃和晚餐。SKU近20个，套餐数量达到9个。客户订单的数量几乎“减半”，主要是为了外卖。

头部餐饮品牌之所以纷纷布局卫星店，是因为他们喜欢用大店打品牌，用小店提高利润的双模式运营。开卫星店不仅可以让品牌深入外卖蓝海，还可以在一定程度上降低成本。

卫星店作为品牌外卖，可以持续品牌资产，赢得消费者的自然信任。而且对于餐厅来说，卫星店也可以帮助降低高峰期，餐厅业务和外卖业务之间的矛盾。

2023年，海底捞推出了“下火锅菜”外卖新业务，通过毛菜套餐、化缘鸡套餐、菜单点等方式满足“一人吃”的需求。人均价格在30到40元左右。截至目前，海底捞已有920多个火锅菜点。

对太二酸菜鱼来说，现在开卫星店虽然可以增加流量营收入口，减轻业绩压力，但是方法还是有隐患的。

首先，太二一开始只是做了一条腌鱼，现在引进了毛血旺、煮嫩牛、辣椒鸡等菜肴。顾客愿意为同价位的同类快餐买单吗？

今年，和府蓝面在菜肴中加入了和府拌饭，味道赢得了顾客的好评。然而，和府捞面在原始菜肴中加入了一道新菜。和太二腌鱼从只卖一道菜变成了卖多道菜，本质上是不一样的。如何保证质量和口感，需要太二的产品研发。

其次，对于纯外卖的卫星店来说，太二的菜大概率还是会用预制菜，老传统菜，除非太二能从食材上做出完美的性价比，否则想让顾客买单。

最后，降低外卖价格相当于再次创业。太二卫星店还是用太二这个招牌好，还是再创造一个便宜的快餐副品牌好？一切都需要市场测试。

本文来自微信微信官方账号“氢消费”，作者：阿森，编辑：杨勇，36氪经授权发布。

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