9.9白酒爆红，“穷鬼超市”奥乐齐被困在完美低价中。

“穷鬼超市”奥乐齐在消费降级时代火了出来。

近日，奥乐齐新上架的一款白酒被消费者抢购一空，引发网友热议。据悉，这款52度白酒是奥乐齐自主品牌，基于传统固态白酒工艺酿造，500毫升的价格只有9.9元。

事实上，被称为“穷鬼超市”的奥乐齐不仅有低价白酒产品，而且其它产品也非常划算。到2023年底，奥乐齐推出了价格较低的“超值”系列，400克皮猪五花价格为14.9元，800克红萝卜价格为2.8元，980克一瓶酸奶价格仅为10.9元。

尽管奥乐齐依靠完美低价，赢得了众多消费者的追捧，但是对于产业链末端的超市来说，只有大量的渠道才能提高议价权，从而使公司具有更强的抗风险能力。

目前奥乐齐的门店数量极其有限，盒马、山姆、永辉等更有实力的企业也在增加低价超市。随着竞争的逐渐加剧，奥乐齐可能很难继续对消费者保持强大的吸引力。

迎合消费升级热潮，

刚入华的奥乐齐想要“冲高”

虽然被称为“穷鬼超市”，但实际上，奥乐齐在进入中国之初并不想继续推低价，而是瞄准中产阶级客户，希望冲击中高档客户。

官方资料显示，奥乐齐成立于1913年，是一家德国折扣零售巨头，一直坚持低价打折运营模式。Wolfe 根据Research的数据，奥乐齐在美国休斯敦、芝加哥等市场的价格比沃尔玛低15%。

2017年4月，奥乐齐正式进入中国市场，通过天猫旗舰店为中国消费者提供一系列昂贵的进口商品。两年后，奥乐齐在上海设立了一家店铺，定位为中产阶级服务的精品社区超市和社区食堂。

进入中国后，奥乐齐不再推动完美低价。一方面，他希望通过销售高端产品来打开盈利空间；另一方面，由于中国消费市场的趋势发生了变化，他为冲击高端市场提供了优越的发展机会。

2018年左右，随着中产阶级的崛起，中国掀起了消费升级热潮，中高端产品继续畅销。根据苏宁金融研究院发布的《中国居民消费升级指数报告(2018年)》，中国居民消费升级综合指数从2013年的0.341上升到2018年的0.376。

对此，2018年8月初，国家发展改革委召开专题发布会，推进消费体制机制健全，称未来三年，要努力形成一些发展势头良好、推动力强的消费新增长点，重点关注居民的衣食住行和服务消费升级方向。

不仅是奥乐齐，许多超市也开始在中高档零售方面发力，试图占领市场收益。

比如，作为阿里巴巴新零售的样本，盒马生鲜在推出之初就主要经营新鲜食品、进口零食等中高档产品。2018年，盒马率先尝试“X会员计划”，年费188元，为高净值会员提供多项专属权益。

巧合的是，自2017年以来，传统零售公司的代表永辉超市也推出了集高端超市、高端餐饮、永辉生活App于一体的超级物种，客户数量约为200元。

如果中国的消费升级热潮持续下去，奥乐齐将在中高端市场与盒马生鲜、超级物种等当地零售企业竞争。然而，近年来，中国的消费市场趋势突然发生了变化，奥乐齐不得不做出调整。

消费者降级成为必然趋势，

奥乐齐别无选择，只能拾起“老本行”

众所周知，在后疫情时代，由于诸多因素的影响，中国经济面临一定的下行压力，居民消费越来越谨慎。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》，92%以上的消费者表示，他们的消费观念更传统，需要更精细地规划或减少消费。

在这种背景下，不仅中高档零售商品不再受欢迎，而且大多数便宜的超市业绩也不景气。据不完全统计，2023年，永辉超市、联华超市、家家悦等8家中国13家超市上市公司营收下降；永辉超市、联华超市、步步高等6家企业深陷亏损泥潭。

这在很大程度上表明，目前中国消费者对商品价格极其敏感，不仅不再无缘无故为中高端商品买单，甚至对廉价商品也不再感兴趣，进而追求极致的性价比。对此，2024年4月，尼尔森IQ发布了《2024年中国零售业发展报告》，称“中国零售市场逐渐从消费升级向性价比导向的新时代过渡”。

客户对性价比的追求越来越高，直接的结果就是折扣零售市场的蓬勃发展。根据观研报告网统计，2010年中国折扣零售市场规模仅为565亿元，到2021年，相关市场规模增长至1.62万亿元，11年增长近30倍。

在这个过程中，好的促销、嗨特购、零食忙等折扣超市如雨后春笋般涌现。以X赵一鸣零食为例。2023年，其总收入超过200亿元，年招待客户超过6亿元，全国门店超过7500家，正朝着万店的目标前进。

随着中国零售消费市场趋势的不断变化，奥乐齐自然不能再“冲高”，而是要回到低价打折的“老本行”。2023年12月，奥乐齐召开媒体交流会，围绕“质量好、价格低”的品牌口号，发布了一系列品牌动作:全新推出奥乐齐“物超所值”系列，迭代数百款自有品牌产品，优化升级门店导向系统。

总之，奥乐齐正在加快自己的定位调整，从面向中产阶级的精品超市，回归到以“高品质、低价格”为主的折扣店。正是在这种背景下，奥乐齐推出的许多特殊产品引起了网民的热烈讨论，奥乐齐也被命名为“穷鬼超市”。

商店规模有限，

难敌狼奔突的奥乐齐对手

虽然价格可以通过批发降低，但传统超市的议价权并不高，因为它位于产业链的末端，很难为消费者市场提供性价比高的产品。

奥乐齐之所以能提供价格极低的产品，根本原因是它大大精简了SKU，并根据消费数据快递迭代，努力打造自己的品牌，降低中间流通环节，提高周转效率，从而向消费市场降价。

据了解，在中国市场，奥乐齐线下门店的SKU总数在2000个以内，其中生活必需品约有1500个，其他产品按季节和节日动态管理。与数万种传统SKU相比，奥乐齐有限的SKU一方面可以降低消费者的决策成本，另一方面更容易实现规模效应。

调查数据显示，虽然在一些市场上，奥乐齐商品的价格比沃尔玛低15%左右，但其单个SKU的年销售额是后者的12倍以上。

更少的SKU可以保证更高的销量。基于此，奥乐齐努力向供应商购买自己的品牌，避免供应商层层涨价，从而销售价格更低的产品。科尔尼全球咨询公司（Kearney）数据显示，奥乐齐自有品牌的销售额占90%以上。

事实上，在客户追求高性价比的背景下，奥乐齐并不是靠精细化运营稳定市场的企业。盒马、山姆、永辉等零售巨头也致力于优化供应链，提供物美价廉的商品。

举例来说，2023年底，盒马打开了折扣变革，降低了5000多种线下商品的价格，SKU从5000多种减少到2000多种。对于这一点，盒马鲜生创始人兼首席执行官侯毅解释说，盒马主要是通过优化供应链，掌握产品的定价权，最终将低价反馈给客户。

巧合的是，虽然山姆会员店主要依靠会员费来创收，但他们也走到了产品的“前面”，根据市场需求定制不同的SKU，依靠低毛利。 高周转方式，供应差异化低价产品。

两者对比可以发现，虽然细节有些进出，但总的来说，奥乐齐、盒马、山姆等企业的经营策略高度趋同，都将触手伸向了上游产业链，减少了中间传导链对产品价格的影响，向市场降价。

在这种模式下，超市公司要想提供完美的低价商品，构建深厚的商业环城河，不仅要减少SKU，还要有大量的渠道，提高企业的议价能力，平均分摊物流、运营等成本。

遗憾的是，目前奥乐齐在中国市场只有53家门店，都位于上海。门店数量过少，门店分布过度集中，决定了奥乐齐的议价权已经触及瓶颈，难以俘获更远的供应商，提供更丰富的品类和差异化的特价商品。

相比之下，截至2024年6月，盒马已经在中国30多个城市提供了400家门店。在庞大的门店规模下，盒马可以推出更多具有价格优势的产品。

比如2024年初，盒马通过根本合作和大订单采购购买挪威三文鱼，并保证三文鱼产品在72小时内通过专线冷链到达消费者餐桌。

官方资料显示，2024年7月，盒马290克挪威三文鱼的切片价格同比下降30%。得益于此，2024年上半年，盒马门店三文鱼的消费者同比增长60%，销售额同比增长70%以上。

从这个角度来看，虽然目前奥乐齐最显著的标签也是低价，但门店数量太少，门店分布过度集中，难以类似盒马、山姆等品牌，推出更多差异化的低价产品，不断拓展企业基础市场。

这不仅决定了奥乐齐的想象空间非常有限，也预示着奥乐齐的抗风险能力非常差。一旦客户的市场趋势发生变化，他们追求更个性化的产品，奥乐齐可能会被市场抛弃。

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