东南亚电子商务混乱：TikTok每年增加4倍，Shopee和Lazada惊慌失措。

到目前为止，距离TikTok 在东南亚电商市场上，Shopee只有一个Shopee没有被淘汰。

根据墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电子商务报告》，去年，东南亚地区电子商务平台商品交易总额达1146亿美元，Shopee以48%的市场份额排名第一；其次，Lazada占16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

但是，如果考虑到TikTok去年控制了印尼最大的电子商务平台Tokopedia，并且持有大部分股份，那么TikTokTok的市场份额将达到28.4%。 Shop已经超越了Lazada，成为东南亚第二大玩家。

值得注意的是，TikTok 与2022年相比，ShopGMV几乎翻了4倍，是该地区增长最快的电子商务平台。

目前东南亚的电子商务市场，依然是一片值得探索的热土，各大巨头争相布局，竞争日益激烈。在某种程度上，TikTok Shop的迅速崛起，后来居上，也重塑了东南亚的电子商务格局。

东南亚的电子商务市场将再次发生变化。

1 TikTok，虎视眈眈。 Shop

这两年，TikTok 在东南亚电商市场上，Shop已经杀了腹地。

墨腾创投创始人兼首席执行官李江邈认为，TikTok已成为东南亚“至关重要的参与者”。特别是与Tokopedia整合后，TikTok想要超越Shopee，成为印尼第一个电子商务平台，这并非不可能。

假如按照现在的发展速度，TikTok Shop希望成为整个东南亚电子商务市场的最大玩家，也只是时间问题。

TikTok Shop之所以能迅速超越弯道，其中一个重要原因就是它没有盯着Shopee和Lazada熟悉的赛道。

Shopee和Lazada起源于传统的电子商务时代。近年来，已经有了完善的货架电子商务系统，新手一时半会儿也无法超越。TikTok学会了国内TikTok的方式，对电子商务感兴趣，主要是推动“货找人”的错位竞争，给没有经历过太多电子商务经济洗礼的东南亚带来了一点震撼。

TikTok TikTok是TikTok短视频平台的衍生产品，TikTok在电子商务上线之前，在东南亚市场拥有巨大的用户数量。据TikTok官方数据显示，截至2023年，TikTok在东南亚的月活跃用户总数已达3.25亿。

也就是说，TikTok Shop站在巨人的肩膀上，具有先发的流量优势。

东南亚整体人口结构趋于年轻化，近7亿人中，30岁以下人口占50%以上。据悉，预计到2030年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。

年青人喜欢刷短片，对新鲜事物的接受程度很高，正中TikTokTok Shop想要它。越来越多的人在沉浸式刷短视频和直播的时候开始无意识的购物。一些从事东南亚跨境贸易的商家告诉媒体，只要直播做得好或者视频拍得好，价格比其他平台稍微贵一点就可以了。

同时，直播电商也逐渐成为东南亚消费者近两年所追求的购物方式。

基于Milieu 根据Insight的调查报告，东南亚82%的受访者进入了直播间，每周有48%的客户参观了一次直播间，63%的客户在直播中购买了商品。

从去年开始，生成式AI的出现，又降低了短视频和直播的生产成本。

国内TikTok平台对数字人直播卖货还是比较谨慎的，设置了很多规章制度，严格处理使用AI技术生成虚拟形象发布内容不当的账号；但是TikTok Shop不仅可以让数字人代替真人网红直播带货，甚至可以让商家提前录制视频声音，然后不断轮播。

去年，为使自己的电子商务生态更加完整，TikTok Shop还补齐了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增长时代。

可以说，TikTok Shop正全力以赴，占领东南亚电子商务市场。

2 Shopee和Lazada警铃大作大作。

TikTok Shop入侵前，Shopee和Lazada长期占据东南亚电子商务市场第二位。

Shopee成立于2015年，当时背靠腾讯，迅速攻击东南亚市场，短短四年时间，成为东南亚地区规模最大的电商平台，巅峰时期，总公司市值一度超过2000亿美元，一时风光无二。

早些时候成立的Lazada，虽然在与Shopee的多年较量中失利了，但是作为阿里海外布局中非常重要的一部分，阿里一直对它寄予希望，从2016年开始，阿里每年平均投资超过100亿元。多年来，Lazada也牢牢地保持着第二个孩子的地位。

TikTok Shop的来势汹汹，让两位老玩家猝不及防，被迫迅速做出反应。

Shopee和Lazada希望用魔法击败魔法。可以看出，他们这两年开始在直播电商这一块，表现得更加积极。

尤其是Shopee，去年8月，Sea总公司表示将加大投资力度，打造直播生态系统，提升平台物流能力。据悉，Shopee还为品牌所有者提供了网络名人名单，帮助企业联系当地网络名人，提供折扣，并在10.10促销期间推出直播马拉松等活动。

Shopee在去年发布双十一销售数据时，特别强调了直播业务的主要表现，Shopee Live的累计观看量达到67亿，大大增加了多个品牌的销量。今年第一季度，Shopee还在泰国设定了电子商务目标，希望通过提供升级服务来超越电子商务，并将其提供给TikTok。 开火的Shop。

去年，Lazada还升级了跨境物流系统，实现了为期三天的跨境包裹时效，推出了Choice等全托管服务专属购物频道，提升了其竞争优势。

Shopee和Lazada从直播销售、物流时效、商家补贴等方面下了很大功夫，希望誓死守护大哥二哥的身份。

3 东南亚草莽，电商热土

近几年来，因特网巨头们或直接或间接，都喜欢到东南亚这片土地上掘金。

目前，东南亚电子商务仍处于草率阶段，电子商务零售额仅占零售总额的10%，低于全球平均19%，发展潜力巨大。它的消费理念和阶段更像是十几年前的中国。传统电子商务之路尚未完成，受到直播电子商务的冲击。

据贝恩公司统计，2022 2025年，东南亚电商GMV规模达到1310亿美元，预计到2025年将达到2110亿美元，复合年增长率达到17%。

不管是TikTok Shop，或者Shopee、Lazada，在某种程度上，都是把当时中国电商崛起的道路再一次走下去。

但是到目前为止，对局还不清楚，变数还很大。

TikTok Shop作为一种新的外国势力，有钱有客户，确实给了两位老玩家一个暴击。然而，由于他们对本地化了解不够，他们也陷入了合规性的困境。从去年下半年开始，TikTok首先被印尼政府停止了电子商务业务，然后马来西亚政府也考虑跟随印尼的脚步，制定相应的规则。

如果TikTok和GoTo集团之后没有建立电子商务战略合作伙伴关系，那么GoTo的电子商务平台Tokopedia将以8.4亿美元购买。 获得东南亚“本地户口”的75.01%股权，几乎要退出市场。

更好地适应东南亚的政治和文化环境，成为TikTok Shop亟待解决的问题。

相比之下，Shopee和Lazada对本地化有了更深入的了解，做事更加谨慎，适当掌握本地商业政策。虽然对手实力很强，但近年来积累的先发优势和巨大的规模很难超越。

在东南亚的土地上，一场围绕电子商务市场份额的激烈竞争正在进行。

本文来自微信微信官方账号“锌财经”，作者：陈妍，编辑：大风，36氪经授权发布。

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