健康白桦树汁是智商税吗？

今年3月30日，一个名为林源春的品牌在Tiktok上开始了第一场直播，主要产品是“100%桦树汁”饮料。

就价格而言，林源春主要推广高端品牌，直播间热销的“100%白桦树汁”产品一箱起售，一箱共9瓶，优惠券后价159元，单瓶价格17.7元，但在抖音上，其他品牌的白桦树汁产品，单瓶价格一般都在15元以上。

据飞瓜数据·抖音版显示，截至2024年7月16日，在林源春消费者画像中，男性占比超过四分之三，而31-40岁和41-50岁是年龄分布最高的，总共超过70%。

从四月份开始，林源春在抖音的品牌销售额就超过了汇源、可口可乐、东方树叶等一批老牌饮料巨头，在抖音饮料品类中排名第一。

即使东北很多食品和饮料公司都进入了白桦汁跑道，比如黑龙江品牌忠芝、辽宁饮料品牌沈达等。，但在5月和6月之后，林源春的品牌销量并没有跌出前十。

老板爱喝的白桦树汁，能不能在饮料跑道上引起新的变化？

一 白桦树汁，养生界的黑马？

自成立以来(2007年)，林源春就开始销售白桦树汁，最近这一类的火爆，给企业带来了相当大的增长。现在，林源春在白桦树汁市场占据了65%~70%的份额。

在中国，桦树主要分布在东北小兴安岭。目前大部分品类的头部品牌也集中在这个地区:来自吉林、黑龙江、内蒙古等地的林源春、嘉桦、忠芝、冷极。

蝉妈妈的数据显示，今年3月以来，与白桦树汁相关的达人数突然飙升至1000多人，从之前长期稳定的100多人，5月份上涨至2000多人，相关产品的销量也暴涨。

归根结底，桦树汁的流行取决于产地的特点，纯人工钻取，生产成本高。一棵树只能生产三瓶，三年只能采摘一次，得到的100%纯白桦树汁没有添加。

同样基于“纯粹”、“无添加”，品牌构成“健康”、“新鲜”营销标签。因此，在营销端，商品被贴上了“劳斯莱斯车主喝酒”、“喝酒后喝酒”等标签，这也提高了其价格。

除了自身的特点，白桦汁的成功也得益于电商平台的推动。私域电商平台“远方好东西”累计销售额已超过2.5亿元，回购率为49.1%，是该平台首款突破1亿元的单品。

对于饮料行业来说，能够遇到具有一定功能的大健康特征，从而提升身家是品牌的当务之急。

我们现在看到的是，白桦树汁和红豆薏米水、人参水等保健功能的保健饮料是一致的，现在也被纳入了“保健”圈。

根据《2024年中国保健水产业发展前景洞察报告》，该跑道未来5年复合增长率将超过88%，2028年市场规模有望超过100亿。

事实上，早在2015年，就有很多与桦树水和枫树水相关的品牌出现在欧美市场，树汁在海外市场已经有了一定的规模。从各方面的数据来看，桦树汁正逐渐成为国内饮料市场的新需求。

但鉴于市场对白桦树汁的认知还处于起步阶段，消费者对其产品还没有形成一定的消费习惯，大部分以健康为主的客户对枸杞水、薏米水、椰子水等健康产品的认知更多。

众所周知的品牌更多的是来自于中合食品的阳光，以及和源森林旗下的“活力自由水”，2023年两大品牌的总市场份额已经超过99%。

更为重要的是，与在线平台相比，随着便利店渠道的不断增加，健康饮料在即购即饮的线下市场更受欢迎。

但占据白桦树汁品类“半壁江山”的林源春白桦树汁，除了开发线上平台外，还需要通过更多的营销手段将其投放到线下市场，主要推广高档的林源春白桦树汁能否在健康饮品跑道站稳脚跟。

但是，面对便利店众多价格战的保健饮料，如何让高端白桦汁的功效赢得人心，走向线下门店，穿越赛道的头部玩家如何赢得保健的“招牌”？

二变成养生招牌，到底有多难？

根据益索普的调查数据，越来越多的消费者在面对各种健康问题时寻求植物饮料的支持，79%的消费者在身体不适时饮用植物饮料，比2023年多31%。

林源春的产品卖点主要是100%白桦树汁、0脂肪、0卡路里，既保证了产品的纯度，又满足了目前的健康需求。然而，林源春应该做很多事情来成为健康领域的标志。

第一，消费市场最难避免的就是，有人喜欢就有人质疑。

白桦汁最初流行起来，受到了一些消费者的批评。最明显的是，在高档难喝的价格基础上，消费者贴上智商税的标题是不可或缺的，吐槽帖在社交平台上更为常见。

此时，品牌最需要警惕的还是产品功效营销的准确性。

虽然白桦汁作为一种天然植物饮料，但其主要成分包括维他命C、氨基酸、矿物质等，在一定程度上可能具有清热解毒、抗氧化、降血压等功效。

但是，作为一个品牌，在营销的时候，我们也需要明确商品不是保健品，产品的功效也是明确的，防止过度营销导致消费者期望过高的负面反馈。

归根结底，在不久前的2023年，林源春在销售“林源春细胞肽”产品时，已经出现了被质疑的虚假广告。

大致来说，在工作人员的介绍中，“太岁肉灵芝”具有抗癌、调节骨质、提高视力、修复细胞、提高免疫力、延缓衰老等功能。

并将其标榜为“拯救人类稀世珍宝、造福人民的不朽产品、见名副其实的效果”的神奇药物，并表示可以治疗许多严重疾病，包括糖尿病、脊柱结核等疾病。

但实际上，“林源春细胞肽”的食品类别只是一个食品行业，实施标准行业为gbt31326，即植物饮料食品标准。

说白了，细胞肽实际上只是一种普通的食物，不应该有任何保健作用。

第二，与市场上其它类型的养生饮料相比，白桦树汁难以实现供不应求。

据报道，一棵20厘米以上的成熟白桦树每年只有10-15天的采集时间，每天只能采集1~1.5公斤的原汁。采集结束后，需要等待三年后的轮胎采集。也就是说，按照一瓶300毫升的100%纯白桦树汁，一棵树收集的原汁最多不超过五瓶。

所以品牌需要考虑，白桦树汁一年的产量是多少？假如供不应求，会不会出现人工白桦汁，进而影响品牌发展？

根据统计，2022年总价值5767万元，采购原料6010吨，加工原料5585吨，总产值514吨。但是，514吨的主要产品不仅仅是白桦汁，还有白桦汁、白桦汁、白桦汁、化妆品等。

据报道，到2023年上半年，伊春地区白桦树汁产量达到100万吨，产值超过100亿元。相比之下，白桦树汁的产量明显下降。

作三年一采的白桦汁，每年的产量总会有一些差异。

这很容易导致在市场供不应求的情况下，很多企业为了追求短期利益，选择低质量的原材料生产饮料，导致产品质量参差不齐。

而且为防止产量带来的恶性竞争，从根本上严格控制产品生产过程，对林源春来说是极其重要的。

“小众”品类、“大众”跑道

据天眼查数据显示，“白桦树汁”相关企业有35家，主要是小微企业，其中14家企业显示已注销/吊销执照。

就市场竞争而言，虽然现在“白桦树汁”跑道算得上是比较小的，但是同行间的竞争更是真刀实枪。

嘉桦白桦树汁在品牌高端发展的基础上，不仅比林源春定价更高，而且营销方式也更大胆直接。

近日，嘉桦白桦汁产品在北京高尔夫俱乐部与中国体操队世界、奥运冠军李宁、李小双、楼云、马燕红等嘉宾见面。，并推出了一场巧妙的高尔夫比赛，与冠军一起竞争。

而且林源春除了抖音直播销售商品外，品牌代言人也是国际跳水冠军。

同样，在旗舰店销售中，价格相对较低的林源春也受到消费者的青睐。

但纵观整个跑道，林源春的价格除了少数白桦树汁竞争产品外，还处于较高地区。虽然主要是推高档，但还是要多注意商品的回购率，因为在多元化的健康跑道上，消费者的选择不仅仅是白桦树汁。

说白了，除了商品竞争产品之外，玉米须、姜黄、苦瓜等以“养生”为营销核心的草本饮料也是林源春需要直接面对的竞争对手。

更何况，与白桦汁不同的是，越来越多的小众健康饮料可以通过创新研发、精准定位等方式成功占据一定的市场份额。

而且在健康跑道，比如N12、好望水、六养、青竹园等新兴品牌正逐渐崭露头角，品类虽小，但跑道并非小众。

本文来自微信微信官方账号“互联网那些东西”，作者：永遇乐，36氪经授权发布。

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