宝马涨价，合同变成废纸，BBA想做爱马仕，还要防止好哥们背刺。

如今可以让BBA登上热搜，似乎只剩下“价格”了。

在“腰斩式降价”上热搜之后，痛定思痛的BBA，决定从这场“价格战”中抽身。

也许只是暂时的，当然。

01 降价不能保证销量，不玩了。

消息来源于7月11日新闻人孙少军发布的一条微博:宝马将在7月份开始降价，因为价格战造成了严重的店铺亏损。

随后，他补充了一些细节:继6月份减少15%后，宝马全年批售任务在7月份再次下降15%，返利门槛降低，金融渗透和密集采购评估被取消。

很快，各行各业的媒体都“杀进”了商店，并从销售口中再次确认了这一消息。总的来说，宝马不同车型的价格上涨了5000~20000元。

在一些平台上，我们也看到了一些更详细的数据。其中，宝马3系反馈最明显，也就是价格相对较低的入门级车型。

在宝马3系的骑手中，有用户表示“入门级车型之前是19.8万，现在是24.1万。”也有客户表示，“以前打折12万，现在收紧到10万，一般贵2万。”

这次宝马对新车的保价政策，也增加了二手车市场的市场。

一位来自西安的二手车销售员表示，宝马325上涨1.5万元，宝马5系上涨2万元，X5上涨2.5万元，而7系上涨幅度更大。

除了宝马，来自世界各地的奔驰和奥迪客户也表示，“这个月的折扣真的没有上个月大。”相继从侧面证实，奔驰和奥迪也随着宝马的步伐暂时退出了“价格战”。

事实上，我们对BBA的价格调整并不感到惊讶。上个月，在《新车上市就死了，经销商的生命危在旦夕，燃油车靠降价支撑？我们在文章中表达了自己的观点:

今年以来，豪华车的降价幅度一直令人惊叹。虽然宝马和奔驰的相关负责人强调，这种降价幅度只是少数商店的少数商品，但一旦遮羞布被撕掉，没有多少人关注到底是哪辆车甩卖，只知道以前站在鄙视链上游的豪车，并不高贵。

更糟糕的是，即使在价格体系崩溃的风险下，这些品牌的销量也难逃下滑的趋势。

上半年，宝马(包括MINI)在中国市场的销量达到37.59万台，同比下降4.2%；

新车35.26万辆奔驰，同比下降6.5%；

一汽奥迪的销量为30.16万台，同比下降4.83%，“新手”上汽奥迪的销量也不到2万台。

双双下跌的价格和销售额，自然得到了营收和利润的“崩溃”。

宝马公司今年第一季度营收为366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利27.9亿欧元，比去年同期下降13.7%。

梅赛德斯-奔驰的收入为358.73亿欧元，比去年同期下降4%；净利30.25亿欧元，比去年同期下降25%。

奥迪的情况更加“惨烈”：营业收入为137.25亿欧元，比去年同期下降18.7%；营业利润为4.66亿欧元，比去年同期下降74.3%。

所以，既然减价也不能换来量，不如先保住一端。

02 没有爱马仕的命，得了爱马仕的病。

当BBA退出中国价格战的热度仍在上升时，另一个话题也迅速爆发成水面——“各地宝马4S店拒绝交车”。

许多消费者表示，他们在5月底或6月订购的汽车在本月取车时被要求临时涨价3万元。而且从一些车主的反馈可以看出，4S店的态度很强。

从去年宝马MINI在上海车展的“冰淇淋事件”到现在的霸王条款，豪华品牌似乎总是对中国市场的态度极其自豪。

老实说，以前对他们的蜜汁有信心，我也一直很疑惑。

目前，中国仍然是世界上最大的BBA单一市场。对于这里的消费者来说，即使不能像一些自有品牌那样“跪着服务”，至少也要表现出尊重，哪怕是为了销量。

在最近的一篇报道中，我似乎找到了答案。一位资深豪华品牌销售人员在采访中表示，BBA涨价的策略似乎更接近奢侈品的消费业态。

啊，竟然是把自己当作爱马仕啊，所以销售一定要向傲慢的奢侈品销售学习。

但是，这其中有一个本质问题，BBA可以称之为奢侈品吗？

从市场营销的角度来看，奢侈品是重视阶级的商品，而高端商品是重视质感的商品。

更具体地说，奢侈品的主要需求是无价、无与伦比、高贵，而高端产品的主要需求是性价比，除了认同感和情感联系。

换句话说，当销售开始介绍这款车的动力性能、安全性或舒适性时，它已经脱离了奢侈品定位。

而且对大多数消费者来说，即使是100万的宝马，你在购买的时候，仍然会在意自己购买了哪些功能。

所以，BBA除了傲慢的态度外，似乎还不算奢侈。

然而，说到底，BBA这一轮的保价政策会带来什么后果，能坚持多久，还是个未知数。

根据Fans的最新数据，宝马价格上涨后，一线数据下降了20%~25%。目前这些客户大多流散到头部新能源品牌——极氪、蔚来、小米等品牌。

BBA兄弟之间的背刺，除了冲奢华的新势力品牌虎视眈眈之外，有时候也是防不胜防。不管怎样，以前也不是没有。

豪车三兄弟宝马、奔驰、奥迪，多年占领中国豪车市场，同为德系，一方面同进退，另一方面，也是互相替代。

如果其中一家无法承受销售下滑，率先降价保量，另外两家能否静静地等待收获？

本文来自微信公众号“智车星球”，作者：王蕊，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com