好店，开始消极悲观？

来源/氢消费

发文/H.H

在官方宣布“大降价”后，良品店交出了自上市以来最差半年的业绩预告。

根据公告显示，2024年上半年，属于上市公司股东的良品店净利润为2100万至3000万，同比下降84.15%~88.91%。；扣除后的净利润只有700万到1600万。本来以为第一季度净利润下降了近60%，是好店大规模降价后的低谷。没想到，半年的表现更加出乎意料。

就目前而言，去年年底价格下调对良品店的盈利能力产生了很大影响。同时，以零食店为代表的竞争对手也是如此，以至于良品店更难应付。

6月12日，零食繁忙集团正式宣布，其零食繁忙，全国赵一鸣零食门店数量正式突破1万家，成为零食连锁行业第一个突破1万家门店的品牌。被称为“好店平替”的零食店，近几年以较低的价格迅速攻城掠地。

现实表明，盲目追求低价并不一定能打败竞争对手，反而会让自己陷入泥潭。因此，好店的改造策略开始将重心转向健康。

根据小红书2023年零食行业用户洞察报告，除了追求情感价值之外，越来越多的年轻人开始关注成分表，对健康有很大的需求。好店抓住这一点，全面升级，倡导“自然健康新零食”。

所以，开始卷起健康的好店，赢面会有多少？

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减价这条路，也堵住了？

2023年11月，上任仅三天的好店总经理杨银芬发布公开信，正式宣布公司成立17年以来首次实施最大规模降价，其300款商品平均降价幅度为22%，最大降价幅度为45%，让好店回归邻居形象。

结合前几年27%左右的销售毛利率，降价后的好店，已经很接近成本线了。

当时，在零食店快速发展的背景下，良品店经历了大规模的闭店，在竞争对手的冲击下，营收和净利润都受到了压力。

根据2023年的财务报告，良品店年收入80.46亿元，同比下降14.76%；母亲净利润1.8亿元，同比下降46.26%。要知道，这是过去10年好店收入的第一次下降。难怪总经理杨银芬在公开信中说:“摆在我们面前的不仅仅是生活的困难，更是生活的问题。”。

诚然，面对竞争对手的压力和影响，一直走高端路线的好店不得不主动接手。只是这种以价换量的策略并没有真正帮助好店摆脱困境。

公司今年一季度净利润为6248万元，根据中期业绩预测净利润为2100万至3000万元，第二季度良品店净亏损超过3000万元。

经过半年多的降价策略，好店的损失越来越大。相比之下，好店官方表示，业绩下滑主要是由于店铺降价和股权激励计划提前结束计入当期损益造成的。当然，降价是好店净利润大幅下降的关键原因，除此之外，还包括政府补贴的减少和线上渠道收入的快速下降。

首先，我们来看看政府补贴。根据以往的财务报告数据，2023年好店累计获得政府补贴8705.7万元，2022年获得政府补贴1.6亿元。到今年第一季度，好店收到的政府补贴已经下降到949万元。

二是网上收入规模的减少，随着因特网电子商务的蓬勃发展，2021年良品店网上收入达到48.58亿元，占总收入的53%。随后两年良品店网上收入持续下滑，2023年，31.67亿元网上收入同比下降32.58%。

相比之下，2023年盐津店电子商务业务同比增长98%，达到8.28亿；三只松鼠通过在抖音平台上的规划获得了12.04亿的销售额，同比增长了118.5%。

目前，以传统门店起家的好店似乎陷入了“前不到村，后不到店”的尴尬境地。线下门店无法通过降价赢得零食店。因为错过了抖音等新一代电商平台的崛起，线上错过了流量，光靠喊“高端零食”的口号来吸引客户显然很难实现更长远的发展。

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跑道内卷，零食行业竞争加剧。

截至2023年底，已有1256家好店、2037家加盟店、3000多家加盟店。客观来说，单个品牌可以在全国范围内给出3000家门店，实力不容小觑。

但近年来，随着零食销售店的迅速崛起，对传统零食品牌的市场份额产生了巨大影响。

根据《2023中国零食销售行业蓝皮书》，2017-2022年零食销售市场年均复合增长率为114.6%，销售额从37亿飙升至近1000亿元。不仅如此，仅在2021-2023年间，国内零食销售额就从2500家增长了10倍到25000家。

其中有代表性的，就是零食很忙和赵一鸣合并后的鸣鸣非常忙集团。

就在今年6月，鸣鸣忙于其两大品牌在中国的门店总数正式突破1万家，成为行业内第一家万店集团，市场份额高达18.5%，位居行业第一。排名第二的是万辰集团，汇集了好想来、来优品等零食品牌，市场份额17.5%，然后是好店、三只松鼠等。

不可否认，量贩店作为“线下零食行业的拼多多”，在价格上确实与传统品牌有很大优势。2元可以买到原价每瓶3元的可口可乐，2.6元的王老吉，1.2元的怡宝，5元出厂价的产品在这里只卖6.5元，一般比传统渠道的量贩店低60%左右。

大牌引流只是一种吸引用户的策略。真正能支撑零食店可持续发展的是店内的白牌产品，也就是所谓的“平替更划算”。

比如店里有1600多个SKU，其中约25%是用于引流的大牌产品，50%以上的白色产品为其贡献了大部分利润，毛利率基本在30%以上。

事实上，零食行业的大多数玩家通常都是作为品牌创造者存在的，就像良品店和草药味背后有很多白色品牌供应商一样。供应商提供商品，品牌提供商和Logo进行营销推广。

量贩店也采取了同样的招数，但会通过大规模的收藏来降低成本，从而做出比传统品牌更低的价格，让客户感觉更划算。

除了低价，更深层次的原因在于零食销售店丰富的产品类别。说到三只松鼠，大多数人的第一反应是坚果。好店的肉干、干果、面包也很受消费者欢迎，而甘源食品的调味坚果越来越长。不同的是，大量的商店可以通过分类零食来让消费者一站式购买。

在小吃店的冲击下，好店举步维艰，其他竞争对手也在四面楚歌。今年第一季度，有友食品净利润同比下降8.77%4329万元，甘源食品主营业务毛利率下降0.99%，其中电商模式下降10.55%、为保持盐津店的增长，2023年促销费用同比增长90.02%达到9101万元…

秉承“打不过就加入”的原则，今年三只松鼠正式宣布，他们忙于零食，赵一鸣的零食达成合作，将产品推出到零食店；此前，2022年，好店还推出了零食销售品牌“零食顽家”。截至去年10月，湖北省零食顽家门店数量刚刚超过300家。

值得一提的是，2023年4月，好店通过全资子公司收购了赵一鸣零食4500万的部分股权。只有不到半年，好店才卖出股份。不到一个月，赵一鸣正式宣布与零食合并。因此，好店将赵一鸣告上法庭，这是新模式探索过程中的一集。

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使力健康，能打破游戏吗？

如果好的店铺只是在量贩店的打击下被动接手，那么竞争对手只能一直牵着鼻子走。不如专注于供应链，打好品质品牌，做出更健康、更高质量、更有价值的零食。

四月份，良品店发布了全新的品牌价值主张“自然健康新零食”；在6月底举办的2024年食品创新展上，好店首次向大众解释了新品牌理念背后的洞察，倡导“五减”新规范，即“减盐、减糖、减脂、减油、减食用添加剂”。只有西梅的“厚肉西梅干”才能推出配料表。、“东魁杨梅”零添加防腐剂、“甜芒果干”减糖20%…

据不完全统计，从今年4月开始，60多种健康零食相继出现在好店。同时，宣布通过技术创新去除零食中所有不必要的零食，需要三年时间。

也就是说，良品店正式将2019年提出的“高端小吃”战略定位转变为“自然健康新小吃”。

作为零食行业的巨头，没有供应链各个环节的支持，从高端到健康品质是不可或缺的，这恰恰是好店下一步需要重点克服的难点。

第一，对产品产地溯源和全链路进行控制。

为了做出更好吃的饼干，好店和供应商比较了国内大部分土豆产区，经过300多次配方实验，最终选择滕州土豆；杨梅是一家追溯到最佳产地的好店，选择东魁杨梅。采摘后，进入零下18度的冷库冷冻。加工过程中只清洗糖渍，真正做到零添加防腐剂；此外，还包括厚肉西梅干、面包糕点等商品。

第二，良品店作为供应链系统中的终端公司，也在追求长期主义。

作为一个大众消费者，很多人不知道的是野山笋、海带结等好店销售的爆款单品。事实上，品牌方不断协助供应商改进技术，提高效率，双方联合推出产品。

基于此，很多好店推出的天然健康新零食都取得了不错的成绩。今年以来，甜芒果干销量同比增长275%，竹篮鱼仔增长167%。脆皮酥饼是2024年中国唯一获得水晶奖的饼干产品，月销量突破1000万。

业内人士认为，盲目追求价格战属于“伤敌1000，自损800”的打法。

与其不断以价换量，不如参考山姆会员店在众多超市的做法，在保证质量的同时，通过规模不断降低成本。即使价格可能不会最低，你也可以通过更高的质量和价格比来形成自己的护城河。

唯一需要担心的是，好店不是R&D公司出身，2023年R&D费用只有0.54%，远低于1.94%的盐津店和1.92%的劲仔食品。

继续深化健康零食，必然会增加更多的R&D投资。进入亏损阶段的好店能否长期取得成功，还需要时间进一步验证。

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