以小体积专业热水器为导向，万家乐品牌跃进

什麽，能成就一个冠军？

不同的行业有不同的答案。但专属于登顶者的精神和态度可能是答案中常见的一部分。随着奥运会的临近，TVC“小体积、大能量”推出了中国国家跳水队官方战略合作伙伴万家乐打造的全新品牌态度。

全红花、陈芋汐、王宗源...跳水冠军们用自己的亲身经历，以及万家乐在热水器赛道上的专注和坚持，共同展示了他们属于“冠军”的答案。

在赛场之内，中国国家跳水队再次成为奥运会的第一枚金牌。赛场之外，一个带来无数次“第一”的国家品牌，迎来了自己品牌升级的第一年。

01. 一位行业创始人的品牌焕新

“万家乐，万家乐”，也许有人记得汪明荃曾经陪伴过一代人的经典广告词。上个世纪末，万家乐的出现，让曾经停留在烧水洗澡的大众生活，进入了一个充分方便、可以承受的燃气热水器阶段。

万家乐可以算是热水器行业的奠基者。1997年，它独立开发并优先推出了国内燃气热水器行业的第一次变革升级，从安全角度进行了创新。

然后，这是一个企业与一个行业共生共荣的故事。强排气热水器之后，冷凝零冷水...在燃气热水器技术和产品路线不断创新的背后，万家乐引领了行业内很多“第一”。然而，2021年，万家乐发布了一种只有传统燃气热水器一半的A3小型燃气热水器，再次引领行业开启小型燃气热水器的新时代。

专注于热水器领域，使万家乐始终站在行业前沿，推动行业发展。

这一点也可以从品牌层面作为证据。从品牌价值来看，万家乐一直处于第一梯队。据万家乐介绍，它不仅连续多年在中国品牌价值500强榜单中名列前茅，而且在2024年实现了367亿元的品牌价值。因此，万家乐的品牌升级动作尤为引人注目。

“专业热水器，选择万家乐”是万家乐品牌的新定位导向，品牌(万家乐)、进一步明确了品类(燃气热水器)与不同优势(专业)的关系。

“万家乐是中国第一家制造热水器的公司，开辟了行业先例。如今，万家乐在用户认知方面的品牌影响力相对模糊。”万家乐品牌负责人裴于雄告诉36Kr，与国外专业热水器品牌相比，万家乐的品牌认知度并没有那么垂直。“因此，我们的品牌升级方向是针对这一定位的专业热水器进行转型和激活。”

与中国国家跳水队牵手，进行多维合作的声音更像是一次系统的外部传递。万家乐作为行业专家，在热水器领域的发展过程中，不断展现出“求实、探索、创新”的精神，与跳水队不断努力、不断努力的质量高度契合。

体积小、能量大的产品特点，完美嵌合了“体积小”、“成绩突出”的人类奇迹，让双方的携手更像是一种共鸣，让更多用户感受到万家乐对“热水器”的专注和创新。巴黎奥运会就像一个充满聚光灯的国际舞台，不断强化体育的社会声音势能，进一步助力品牌心智的传递。

此外，万家乐也在尝试更多的对话方式，面对主要消费者群体正在不断变化的节点。7月27日巴黎奥运会第一次金牌竞争开始时，万家乐还在武汉东湖开始了直播活动，邀请天津暴跌大叔现场展示比赛花式跳水，以综艺有趣的内容吸引大众的注意力，承接奥运会跳水的热度。

02. 技术引领品类创新，小型热水器的无限可能性

在万家乐的品牌复兴动作中，专注于热水器领域并不奇怪。值得注意的是，它首次公开传递“专业”作为品牌特征。

回到市场竞争本身，虽然国际品牌在科学热水器方面依然保持着心理竞争力，但定位为“专业热水器”品牌的万家乐依然有着不同的优势。

万家乐在热水器领域的“专业”体现在各个方面。从产品形式来看，万家乐已经推动了国内燃气热水器的几次迭代。每一次商品形态变化的背后，都是零冷水、家用中央热水、无电洗涤、厨房自动烹饪等几十个行业创新、重大技术创新的支撑。

在R&D维度上，万家乐的创新和品类推动，并非“一家之言”。相反，作为行业的奠基者，其在生疏领域探索的每一步，都可能沉淀成行业发展的标准。根据官方数据，万家乐是国家家用燃气热水器标准的主要起草单位和国家家用燃气灶具标准的起草单位，参与了140多个不同级别的标准制定，是中国燃气灶具行业标准化的主要推动者之一。

也就是说，技术研发突破驱动品类创新，品类创新引领行业升级。这条路，万家乐已经驾轻就熟。

在燃气热水器领域，万家乐有了新的突破。2021年推出业内首款小型热水器后，进一步深化。以万家乐A2小型燃气热水器为例。看似只是减少了热水器的体积，但背后却是以前行业无法突破的问题。

在保证系统功能需求的基础上，既要考虑成本等市场竞争因素。万家乐的解决方案是从技术角度全面突破。其主导的“燃气热水器微型技术研究与应用”核心技术已达到国际头部水平。

万家乐在一定程度上重新定义了燃气热水器应该具备的“专业”。这与热水器行业的发展需求不谋而合。

2024年，燃气热水器需求增长开始缓解，进入结构稳定期。根据奥维云网(AVC)据统计，2024年上半年燃气热水器零售额为128亿元，比去年同期减少1.0%，零售额为600万台，比去年同期增长1.2%。也就是说，行业保持了“以价换量”的总体战略。

然而，这并不意味着燃气热水器市场正在“衰退”。中国人对热水的需求不仅体现在洗澡上，也体现在生活的方方面面，这是追求更好生活的必然。一般燃气热水器已经不能满足用户更深层次的需求。面对同质化的竞争，自然会陷入价格战，而万家乐明显跳出泥潭，选择更高维度的专业跑道。

公认的趋势是，在有限的家居空间内，大多数家用电器的发展方向必须是微型、隐藏和嵌入式的审美风格。这是一个与智能路径并行的行业趋势。在热水器领域，万家乐首先在行业内实施小规模路径。

"我们一直在收集客户终端的反馈."马海川万家乐产品负责人表示，在客户的众多需求中，“小体积”是一个出现频率极高的关键字。但是除了体积小之外，消费者还对恒温加热、水量大等商品提出了功能要求。因此，我们进行了大量的技术研发，实现了技术路线的全面布局和储备，既保证了系统的功能需求，又兼顾了市场竞争。”根据他的介绍，仅在小体积技术方面，万家乐就积累了46项国家专利许可，其中包括4项核心技术突破。利用技术突破来填补行业空白，同时也利用实际的市场反馈，确认趋势的准确性。

公司历史的沉淀，专业技术的深化，消费市场的洞察，共同构成了万家乐的信心。一方面具有国家认定企业技术中心、博士后研究站、CNAS国家实验室、国家工业设计中心等资质。，并能在工业设计和产品技术纬度上完成自洽，使产品的基本功能和外观设计保持在行业水平以上，支持品牌战略向“专家品牌”转型。

另外，专利技术的堡垒，也保证了产品的基本盘和创新。小规模技术能够迅速突破并奠定行业基石，是其1000多项有效专利和105项授权发明专利的沉淀。它被选为国家知识产权局“国家知识产权优势企业”名单，名副其实。事实上，在此之前，万家乐还与中国极地研究中心达成了战略合作。面对极地寒冷、强风等严峻环境的考验，万家乐在低温、抗风、耐腐蚀/振动等方面表现出色，进一步验证了万家乐的实力。

万家乐工程师对产品进行检测

03. 看不见的冠军，走上前台

总体而言，万家乐的品牌升级行动，是企业在发展到一定程度后，面对新的市场环境的应对。

万家乐作为一家企业，已经是销量的事实冠军。根据奥维云网。（AVC）根据数据分析，万家乐在2021年和2022年获得线下零冷水热水器销量第一名。但在2023年小型热水器产品逐渐成熟、推广速度加快的背景下，万家乐在线上线下零售份额占比高达95%以上，年销量超过3.3万台。

但就品牌心智而言，万家乐略显“隐形”。从这个角度来看，万家乐的品牌升级可以说是必然的。通过拆解万家乐品牌升级动作，可以找到明确明确的方向。它不仅是基于自身优势的澄清，也是面对市场竞争的回应。

行业内的隐形冠军需要走上前台，让相对模糊的品牌头脑进一步引导优势品类。万家乐的优势品类自然是小体积燃气热水器，有技术壁垒和商品差异。其中，小体积的特点使得万家乐的产品更加“专业”，从而完成从产品到品类再到品牌的心理认知转移。

同时，万家乐与中国国家跳水队、中国极地研究中心等高势能角色合作，进一步放大了自身的产品优势和品牌理念。配合更符合年轻人的沟通方式，让他们的品牌升级后的新定位真正走到大众心目中的聚光灯下。

从点到面。与行业同生几十年的万家乐，在新环境、新时代的自我创新，恰恰是民族企业面对浪潮时变化的缩影。面对传统商业模式逐渐失败的竞争新趋势，中国公司一方面需要坚持技术发展驱动创新，保持生产、制造、商品多维领先，摆脱传统劳动密集型产业的束缚，迎合高质量发展时代的需要。

另一方面，我们应该学会品牌叙述，在消费者心目中找到公司产品、品类和品牌之间的闭环，让公司从单一的产品逻辑发展到两条腿的品牌和行走。比如定位于专业热水器品牌的万家乐，让“专业”不仅仅是技术和产品维度的形容词，更是万家乐品牌认知的前缀。

“除了热水器，我们还在尝试更多的方向。”据万家乐相关负责人介绍，他还在努力将积累的小体积技术延伸到其他家电品类，让技术驱动的产品创新更有可能。

如果隐形冠军站在前台，看看他走过的路，也许就会回答文章开头的问题——如何成为冠军。

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