海底捞服务“缩水”，发布什么样的行业信号？

海底捞追着顾客送礼物变成“抠抠搜”，是否意味着行业风向的变化？

长期以来，海底捞通过“变态服务”将品牌“焊接”在热搜上。从照顾婴儿、免费美甲到陪伴娃娃、赠送零食，海底捞把服务做成品牌标签，也做成流量密码。

在行业市场，海底捞服务的“重量”是多少？在行业方面，海底捞已经成为餐饮业务的“标杆”。消费者方面，小红书搜索“海底捞服务”，显示有17万 篇笔记；在抖音平台上，有#海底捞服务、#海底捞带娃服务等话题，上亿次播放量……

现在，海底捞似乎要“减负”服务！最近，关于海底捞服务的话题再次引发热议甚至热搜，但话题方向已经从“变态”变成了“缩水”。："海底捞小料台上没有牛肉粒" “海底捞加收费美甲”“海底捞饮料收费未提前通知”…

就像我开头说的，海底捞变成了“搜索”！那么，在“搜索”的背后，海底捞是否偏离了品牌的初衷呢？作为一个方向标品牌，海底捞的行动释放出什么样的行业信号？

服务“降维”，早就开始了

根据消费者的大量反馈，海底捞的服务整体降维。近两年来，这个话题并不新鲜。

7月18日，#海底捞回应小料台没有牛肉颗粒#这个话题在微博热搜中排名第一，称“我们部分门店在小料台试点了新产品，因为位置有限，所以会在iPad上调整了牛肉粒那个。”与此同时，很多网友在社交平台上反馈，需要在iPad上点牛肉粒，“限量供应”！对此，海底捞客服也回应说:“配料按位收费，不限”。

而且这并非海底捞第一次因为牛肉粒的供应而引起争议。早在2021年3月，海底捞就因“牛肉粒变素”而登上热搜。这次，海底捞用牛肉粒代替了新的大豆蛋白产品“味伴”。那时，海底捞公开宣布，上海有31家商店试点推小料台产品更新。与此同时透露，牛肉粒将在试点店开始纳入菜品菜单，低价独立供应，即约50g/份，售价0.8元。

从有到无，从免费到收费，很明显，消费者并不买海底捞的业务调整。这个试点没有大规模推广，所以今天海底捞对牛肉颗粒进行了重新调整。

在餐饮界(canyinj.com)看来，多次调整海底捞牛肉粒供应可能是由两个因素引起的，一是产品创新，二是成本考虑。。但不可否认的是，海底捞的调整比2021年直接将牛肉颗粒下架并设置为收费商品更注重由浅入深，网友的反馈也更加积极。

多次变化的牛肉粒供应，是海底捞服务变化的一个缩影。

如上所述，一方面，海底捞仍在追求服务创新，最近，海底捞还在等待，因为它还在等待。 位置区域试点麻将和鸡蛋登上热搜，海底捞服务仍处于餐饮行业的天花板排名。

另一方面，海底捞开始试探更有利于成本优化、更便于标准化管理的服务措施。。与优化牛肉颗粒几乎同时，海底捞已经免费等待美甲和付费项目。对此，海底捞回应媒体称，原本免费的项目属于基本款...有些店铺可以根据自己的区域和商业区的情况，根据不同客户群体的需求增加各种图案的美甲选择。在餐饮行业(canyinj.com)看起来，这是一种必然的选择，海底捞是一种选择，它将被神化服务拉到“地表”。。

归根结底，对于火锅行业来说，菜品容易规范，但是服务并不容易！在开放加盟的关键阶段，海底捞也必须思考如何以更低的成本将“神级”服务复制到更多的店铺，流程更简单。。所以，在未来，海底捞可能会陆续放弃一些过于复杂、成本过高的服务，探索更适合商店模型的可持续规模。

火锅品牌，一边求变，一边求稳。

从牛肉粒的调节节奏来看，海底捞服务的“降维”之旅“谨慎”，海底捞希望走得更稳。以海底捞为代表，在求变、求稳的同时，已成为火锅行业的主流节奏。。

1、“创变”与“克制”交织在一起。

今年3月4日，海底捞在香港证券交易所宣布，将开始实施海底捞餐厅的特许经营模式，进一步推动餐厅网络多元化经营模式的扩张。现在，四个多月过去了，窄门餐的数据显示，3-6月份海底捞新开的门店数量分别为3-6月。、2、6、1家。

很明显，4个月总共给出了12家门店的节奏，这与“县区‘土豪’排队申请海底捞”的盛况相去甚远。 海底捞在开放后的扩张速度并没有明显加快。 相对于加盟品牌每月开百家新店的行业常态，保持海底捞克制的扩张态度。。

与海底捞不谋而合，越来越多的品牌开始“求稳”，包括一系列创新措施，以促进品牌更加稳定的发展。

就在今年，12年前，巴奴把广告语言全部换成了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。在过去的12年里，巴奴多次更换广告语言，如“深入原产地，优选食材”；“服务不多，什么都注意”等等。这一次，巴奴似乎又一次改变了口号，实际上是把消费者的注意力集中在自己擅长的跑道上。巴奴再一次把对差异化竞争力的深耕拉回了品牌的“舒适区”——毛肚。

2、“商品”与“营销”协同发展

细心的人不难看出，海底捞的流量密码逐渐向商品倾斜。

与海底捞“缩水服务”的舆论趋势相反，海底捞的产品口碑在海底捞 一路向上。 今夏，酸汤锅成了海底捞的新爆款，小红书搜索了近5000篇关于“海底捞酸汤”的笔记。

根据媒体报道，海底捞的酸汤锅源于与贵州雷山县鱼酱酸产业的合作，将“雷山鱼酱酸”添加到锅底进行非遗技艺发酵。同时，为了将酸汤锅结合起来，海底捞还专门推出了麻辣薄切牛肉、山龙竹甜笋、含黑鱼片和蝴蝶虾的新鲜河虾拼盘等新产品。对于这款新产品，有网友评论：“喝了这口汤，感觉回到了贵州”；海底捞酸汤锅不同于外面的酸汤锅底，是学霸级的存在…

相反，海底捞的流量密码向商品倾斜，潮汕牛肉火锅头品牌八合中的流量密码逐渐向营销倾斜。

今年的八合里66牛肉火锅节，无论是《与生活相比6》系列的短片，还是66牛肉火锅节本身，都掀起了一场流量盛会。这个火锅品牌，以牛肉摊发家致富，多年来一直依靠牛肉品质，开始在营销上下功夫，取得了不错的成绩。

两大火锅品牌在商品和营销两个维度上的不同表现，恰恰体现了趋同发展的趋势。——单一竞争力“吸粉”的时代已经结束，火锅品牌寻求出路的共同选择，在多个维度维持或提升多样化表现。。

一年闭店近14万家，餐饮第一品类以“命”为未来

火锅品牌集体“求稳”的背后，从抑制求变到构建多维竞争力，是早已白热化的竞争形势。

窄门餐眼数据显示，作为餐饮业的“第一大类”，目前，全国共有近50万家火锅店，其中，206683家新开店近一年。。然而，与过去一年净增长68366家门店的数据相比，这意味着过去一年有多达138317家火锅店关闭。

每年有近14万家商店关闭，火锅业的竞争激烈程度可见一斑。火锅业充斥着“炮灰”，小品牌的生存日益困难，加盟品牌的稳定发展也充满挑战。在此背景下，餐饮行业通过海底捞、巴奴、八合里等品牌的行动，(canyinj.com)看看火锅品牌的两个发展方向。

第一，向内夯实内驱力。无论是海底捞在服务上的“降维”，还是在商品上的创新，无论是巴奴口号的变化，还是八合在营销上的努力，都是品牌不断巩固内在动力的动作。由商品、服务、营销等维度组成品牌内驱力，是品牌保持市场竞争力的关键。而且在火锅行业，竞争非常激烈，“不进则退”的品牌内驱力，为了推动品牌实现更长远的发展，各种品牌必须不断创新、变革、升级。

第二，寻找新的品类增长空间。除了海底捞，还有夏夏夏夏夏、熊喵来了等品牌也推出了酸汤锅。有一段时间，酸汤锅已经成为各大火锅品牌在产品维度上寻找新增量的突破口。大家都知道，火锅易规范化源于其较低的产品壁垒，火锅产业同质化竞争异常明显。所以，我们可以看到，整个火锅行业开始寻找品类上的破圈，从最初的“ 冷饮”“ 甜品”“ 卤菜等产品组合破圈至近几年“酸汤”“粥底”等风味破圈，整个火锅行业都在积极探索品类新增长空间。

结语

海底捞服务“缩水”，可视为海底捞基于其发展战略的“主动降维”。未来海底捞的店铺会越来越多。在开放加盟的大环境下，海底捞的店铺规模在未来的某个阶段可能会迎来快速裂变。届时，海底捞将进一步稳定其头部优势。

但这一切的前提是海底捞拥有与成千上万加盟商齐头并进的模式。否则，海底捞可能会被动开启第二个“啄木鸟计划”。和海底捞一样，为了应对更严峻的竞争环境，越来越多的品牌“以变应变”，不同于最初的“以变求新”。目前的火锅品牌倾向于“以变求稳”。

本文来自微信微信官方账号“餐饮行业”，作者：九哥，36氪经授权发布。

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