直销震颤，加盟受冷，奈雪的茶跑不动了。
来源/Insihgt连线
作者/窦文雪
近期茶叶市场，有玩家四处“挖人”，实现爆发式增长；有些玩家开放加盟却受冷，陷入了缺乏活力的尴尬境地。
7月18日，奈雪的茶叶发布了2024年第二季度的经营情况。公告显示，本季度，该集团新增了48家奈雪茶叶直营店，关闭了48家奈雪茶叶直营店。截至2024年6月30日，奈雪已经经营了1597家茶叶直营店。
也就是说，2024年第二季度，奈雪的茶叶直营店净增长为0。
奈雪的茶叶公告截图，图源Choice
公告一出，奈雪的股价就一直在下跌，截至第二天收盘，报1.97港元/股，下跌3.43%。7月22日，奈雪的茶叶开盘大幅下跌，最高跌幅达到10.66%，截至收盘，每股跌幅为4.57%至1.88港元，市值仅为32.23亿港元。
直销店的增长停滞不前，加盟店的增长速度也低于预期。
去年7月，奈雪的茶叶正式开放加盟，随后，业内频频出现“奈雪的茶叶入驻下沉市场”的消息；今年2月，奈雪不再坚持大店方式，同时降低了开店预算，并给予了一定的加盟补贴政策；今年3月，奈雪管理层提到，公司的加盟业务目标是在未来两三年内开设2000到3000家加盟店。
但是，截至2024年6月30日，集团共有297家奈雪茶叶加盟店，与第一季度相比，仅增加92家。按照这个速度，三年内达到2000家的最低目标是非常困难的。
纵观整个市场，竞争对手仍在增加，市场仍在扩大。根据艾媒的数据，2023年中国新茶市场规模达到333.8亿元，同比增长13.5%，预计茶饮相关产品市场规模将进一步扩大。
具体来说，茶百道、蜜雪冰城、古茶等品牌围绕热门单品掠夺城市；还有霸王茶姬、茉莉奶白等后起之秀。另一方面，奈雪的茶无法保住茶行业“一姐”的皇冠，在内卷中艰难前行。
店内增长缓慢，股价持续下跌，跌出顾客首选茶品牌梯队…奈雪的茶还能靠什么证明自己？
01
同路人在飞奔，奈雪却跑不动了。
奈雪想跑，但是加速的关键却没有抓住。
2023年7月20日，奈雪的茶叶正式推出“合作伙伴计划”，放弃“直销自豪”，宣布进入店铺加盟时代，进入下沉市场。
一开始奈雪只是想让店铺进入下沉市场，但是品牌风格不想下沉。所以奈雪的大店加盟方式被指太苛刻了。
公司明确将门店面积限制在90-170平方米范围内，预算至少在98万元。包括40万元的装修费、35万元的设备和道具费等。每家店至少需要5名员工，并规定6万元的营业额实收率为1%。
图源奈雪茶官网
严格的加盟条件降低了加盟商的积极性，截至2023年9月30日，奈雪只给出了4家加盟店。到2024年1月，奈雪宣布其全国门店超过1700家，其中已经开了150多家。
这家商店的总数和增长速度，放在整个行业里，的确不算亮眼。
且不说蜜雪冰城这样的大店，截至2024年4月5日，茶百道门店数量已达8016家；茶行业后起之秀的代表——霸王茶姬一路飙升，过去一年增加了2317家门店；7月1日，同样定位高端茶的喜茶也宣布门店数量超过4000家。
加盟商不买账，奈雪也不再坚持。
今年2月，奈雪调整了加盟策略，降低了对投资成本、门店面积和门店形式的要求。从58万元开始，单个加盟店的投资额就调整到了58万元。同时摒弃了大店的方式，店铺平米限制降至40平米左右。
图源奈雪茶官网
接着，奈雪管理层在今年三月大胆设定了目标，并表示公司将在未来两到三年内开设2000至3000家加盟店。
但是加盟商选择品牌的原因通常有很多，更不用说选择这么多新茶行业了。
能从投资开店的角度关注茶叶店的加盟商，大部分都是抱着低成本高回报的态度寻找加盟品牌，而市场上有些是“更划算”的加盟目标。
例如，根据51创业加盟网的数据，茶百道44.3%的门店面积为30%。－在49平方米之间，42.8%的商店面积为50平方米。－面积100平方米；单店前期费用总额约为38.7万元，开业后，每月运营费用总额约为3.1万元。
可以看出，在门店面积相似的情况下，奈雪的成本还是比茶百道高很多。相比之下，前期投资低的茶百道似乎更符合奶茶加盟商的加盟偏好。
同时，店铺成本高并不意味着加盟的人一定很少。加盟商开店后能否回到原来的位置，赚钱，才是真正需要考虑的问题。
加盟店赚钱的标杆是直营店。今年第二季度，奈雪的茶叶集团增加了48家奈雪的茶叶直营店，关闭了48家奈雪的茶叶直营店。直营店数量不增不减，加盟后的不确定性明显。
奈雪还在公告中预测，公司预计2024年新开的直营店规模将低于往年，部分业绩不佳的直营店将进行调整或关闭。
因此，在一系列操作下，奈雪加盟商的热情并没有被点燃。根据奈雪目前297家加盟店的计算，奈雪的茶第二季度只增加了92家门店。按照半年计算，只增加了147家加盟店。
加盟商方兴未艾，又要开始关掉一些经营不佳的直营店。奈雪的茶叶，几乎跟不上新茶行业这一波扩张浪潮。
02
艰难的利润，无法支撑欲望。
奈雪的茶在2023年扭亏为盈。
财务报告显示，公司实现营收51.64亿元，同比增长20.3%，归属于母公司的净利润为0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元，实现扭亏增盈。
但是这次上市以来的首次盈利，是奈雪通过降低成本来实现的。
根据TF证券的财务报告，2023年，奈雪门店的营业利润率为17.7%，同比增长5.8%。；原材料、水电等折摊比例为39.3%，比去年同期下降0.4%；20.3%的人力比例同比下降3.2%；租金比例同比下降1.0%；外卖费用比例下降1.2%。
就企业层面而言，2023年企业原材料成本占32.9%，同比下降0.1%；雇员费用占27.2%，同比下降4.5%；租金支出占13.9%，同比减少1.5%；在原材料、水电费、其它折旧摊销等方面，成本占17.7%，比2022年减少0.4%。
奈雪的茶叶直营店单位经济模式变化，图源Choice
在降低成本的同时，奈雪还采取了降价措施，半推半就地打起了价格战。
早在2022年，奈雪就宣布大幅降价，推出“轻松系列”新茶，价格区间为9元至19元，并承诺每月至少推出一款20元以下的新产品。
在降价之后，奈雪直营店每个订单的平均销售价值都有了明显的下降，2023年，这个数字是29.6元，比2022年同期下降了13.7%。
但问题是奈雪还是贴着“高档”的标签。在降价的同时，它说不会影响产品质量和材料。此外，奈雪一直坚持大店的运营模式，奈雪的店面往往设置在商业区最繁华的门面上，店面租赁成本极高，无形中提升了奈雪的收入底线，导致其无法真正“低头”价格。
在市场上，一杯名牌奶茶的价格，如霸王茶姬、茶百道、上海阿姨等。，大概在17元左右。如果加上优惠券，可能会降到12-15元左右，但奈雪大部分饮料的价格还是在20元左右，降价的产品并没有带来明显的销量增长。
2023年，奈雪每家茶店的平均日订单量为344.3，与去年同期的348.2相比下降了1.12%，再对比一下直营店每个订单平均销售价值的数据，可谓量价齐跌。
奈雪的茶叶订单量，图源Choice
在最新公布的第二季度运营状况公告中，奈雪表示，这一季度需求没有明显恢复。目前奈雪茶单店模式的推广已经基本到位，短期内人力、折旧、摊销等成本调整空间有限。预计门店收入压力会给门店运营利润率带来持续压力。
2024年已经过半，奈雪的表现，难以承受扩张的欲望，增长接近停滞也是意料之中。
03
奈雪的茶，拿什么来挽回资本市场心？
在不受加盟商青睐的同时，顾客似乎也不那么爱奈雪了。
翻看社交平台上的种草笔记，奈雪经常凭借自己的品牌知名度和之前的影响力排名前三，但奈雪很少出现在单品榜单中。
根据窄门餐眼和美团的数据，2023年全年店铺外卖月销量第一的产品是现代中国茶叶店的“幽兰拿铁”，第二个是霸王茶姬的“伯牙绝弦”，第三个是现代中国茶叶店的“声音乌龙”。在这款TOP30手表中，只有一款奈雪的“茶”。
图源国茶实验室微信微信官方账号
近年来，爆款单品层出不穷，如霸王茶姬-伯牙绝弦、蜜雪冰城-桃春、茶百道-茉莉奶绿、茉莉奶白-茉莉奶白等。，不断提升消费者的期待。
然而，奈雪的新产品研发进展最近略显疲软，很少成功推出爆款奶茶。虽然最近推出的森林观音乌龙、香水栀子绿等新产品有点音量，但显然没有之前霸气的黄皮和霸气的玉油柑系列那么有竞争力。然而，在日益激烈的市场竞争中，奈雪的经典车型逐渐被消费者遗忘。
此外，与其他品牌相比，奈雪的营销能力略显不足。在新茶聚集的阶段，奈雪的茶虽然结合了宝可梦、美少女战士等知名IP，但并未能推动相关联名产品成功出圈。
除新茶饮料外，奈雪另一大主营业务——欧包、烘焙产品的营业收入也开始下降。2023年，奈雪销售烘焙产品及其它收入的营业收入为11.20亿元，比2022年减少3.11%。
不同产品的奈雪茶收入情况，图源Choice
在扭亏财报发布后的下一个交易日，金融市场也对奈雪失去了信心，奈雪被二级市场“用脚投票”，港股暴跌12.79%，股价下跌2.66港元/股。
此后，奈雪也连续下跌，截至7月23日收盘，奈雪股价停止在1.88港元/股，创下2021年上市以来的新低。
长期来看，奈雪作为“新茶第一股”，自上市以来一路下跌，上市首日开盘价为18.86港元/股，总市值达323.47亿港元，截至7月23日收盘，市值仅为23.21亿港元。
被资本和消费者遗忘的奈雪，一方面要加大努力，做好新产品的研发和营销宣传，另一方面要控制成本，保持上市后第一次扭亏为盈的趋势，更重要的是要提高加盟商的主动性，真正扩大市场规模，增加公司的整体销量...
要不要开启一次运营模式的改革？能否开发出新的爆炸？这也可能是奈雪正在考虑的因素。
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