这一代最杰出的头脑，都在忙着让人看奥运广告。

"我看到这一代最杰出的头脑都在忙着让人看广告." 《彭博商业周刊》引用了一位年轻Facebook员工的讲话，简要介绍了网络时代的快速发展。不知道是幸运还是不幸，2024年依然是一个创意和技术为广告疯狂的时代——尤其是在巴黎奥运会即将开幕的时候。

预计19天赛程、32个大项目、329个小项目将吸引1500万游客来到巴黎，超过1亿人观看开幕式直播，每场比赛吸引的观众总数将达到10亿。在商业世界里，或者说说白了，在一个以流量为逻辑的世界里，这一串数字足以吸引各大公司投入无数的创意和技术，只是为了向尽可能多的观众展示自己的品牌形象。

你可能对流量逻辑不屑一顾，但需要承认的是，创意和技术的投入使得今天的广告能够融入到更前沿的概念和更新颖的视觉效果中，同时也蕴含着一定的人文关怀和对社会情感的洞察。暂时放下对商业社会的偏见，我们可以看到，这一代最杰出的头脑不仅仅是为了销售而盲从的人，更是为了展示奥运会、巴黎、运动和成功而通过广告。

OMEGA这个一分钟的广告，代表了当前创意产业不断升级的技术实力。

在卢浮宫悬挂的相框中，网球运动员在红土场上来回发球；跳高的运动员跳过香榭丽舍街尽头的凯旋门；满是情人锁的巴黎艺术桥，成为攀岩运动员需要挑战的新悬崖；乒乓球运动员马龙以穿越塞纳河的铁桥为桌子，与对手正反手搏斗。玩家变成了不同尺度的操场，把巴黎各大城市的地标变成了不断追求身体极限的操场。

在背景音乐中，法语独特的丰满元音，结合进行曲般的敲击乐器和层层推进的弦乐，营造出一种紧迫的氛围感，最终从一个清晰的女声推到一个释放出来的延长音。整个广告符合人们对奥林匹克的传统印象，激烈、勤奋、永不放弃。

使用当地元素是OMEGA广告中常用的技巧。三年前，它围绕东京奥运会制作的广告也广泛应用于日本元素:一半的表盘与日本国旗中一半的红日图案、与日本干燥景观庭院犁过的沙子、与日本和雨伞完整的圆圈相匹配，玩家化为花火，化为飞鸟和入水鱼。

也许这也代表了OMEGA对奥运会的另一种理解。每四年一次的比赛在不同的城市之间举行，每一届奥运会实际上都是主办地文化的焦点。除了比赛，大量的外国人来到一个新鲜的地方，不同的人、风景、习俗和食物都在刺激人们的感官。OMEGA的广告就像一个小提醒，告诉人们，奥运会可能不仅仅是一个体育赛事，但除了比赛，你可能还能看到这些。

世界上最大的奢侈品集团可能也是巴黎最著名的商业公司LVMH，为巴黎奥运会制定了一系列产品，如奖牌、颁奖服装、火炬行李箱等。在巴黎奥运会期间，这家富裕企业的存在将在同一个城市随处可见。这家公司发布的两个奥运相关广告也充满了老牌企业的气度。

在这个名为“任务”的广告中，镜头对准了“背后”。通过LVMH的服装、珠宝和皮具工作室，工匠们似乎被任何声音所吸引，然后他们发现了一个写有商业协议的简单信封。他们也变得忙碌起来，开始准备这个盛会。

然而，在正规的奥运广告中，LVMH将场景设置在日落后的巴黎。厚厚的夜晚，明亮的灯光，不同项目的运动员都在巴黎的高处，平静而缓慢地伸展身体，进行热身运动。灯光偶尔会穿过他们的身体，紧张在阴影中考虑。

两个广告都透露出一种傲慢的主人气质，仿佛巴黎变成了LVMH的客厅。工匠们给人的印象就像负责陈上盛会的厨师，而运动员则是准备进入体育场赴约的贵宾。

没有汗水，没有喘息，没有竞争，奥运广告把玩家放在高处，和凯旋门、埃菲尔铁塔等地标同框呈现。在不动的、发光的建筑和阴影中热身的运动员之间有张力，营造出一种倒错的感觉——作为游客的运动员似乎成了配角，而巴黎作为竞技舞台一直安静优雅，此时此刻是主角。

作为巴黎奥运会的官方合作伙伴，Airbnb的广告就像一次轻松的旅行。

这个30秒的粘土动画，描绘了一个黑人家庭的巴黎之旅。旁白用美国人特有的戏谑语气说，为什么来巴黎一定要住在旅游景点旁边的酒店里？为何不试着住在巴黎那些非常巴黎的地方？粘土场景切换间，路过的巴黎姑娘骑着自行车，给黑人男孩一个飞吻。接着是简单的 Airbnb logo出现了，甚至没有添加任何巴黎2024的logo。

这个广告甚至是整个宣传活动一年的一部分。在此之前，他们每隔一两个月就会发布一个类似的粘土定格动画广告，告诉人们Airbnb可以帮助不同需求的人找到更合适的住宿，无论是家庭旅行还是带宠物旅行。

也许这也是由Airbnb的企业定位决定的。这家公司的价值观是尽可能消除人与人之间的芥蒂——如果你知道Airbnb在做民宿生意，你就会知道这个价值观有多重要。无论是语言、文化还是经济，他们当然不会刻意制造任何可能构成旅行障碍的堡垒。所以，巴黎和奥运会在广告上都有足够的距离，这也使得Airbnb的广告显得足够亲密和可爱。

BBC作为一家公共媒体机构，在传统意义上更加真实地展示了巴黎的印象。借用巴黎流传已久的“爱之城”这个昵称，它以动画的方式，将爱情的具体行为与运动联系在一起。后座上载着女孩的摩托车，下一秒就会成为跑道上奔驰的自行车。看起来是一个握着情人双手旋转的女孩，会突然甩出田径场的铅球。情侣在草坪上滚动，在柔道场上英勇控制对方，形成一种连贯的视觉意境。

爱情就像运动一样，令人兴奋，也令人伤痕累累。与同样来自巴黎的香颂音乐相配合，整个广告就像动画版的《巴黎我爱你》或《日落黄昏时的爱情》。从某种意义上说，虽然它展示的巴黎有些死板，但如果我们承认浪漫和爱情也是巴黎不可忘记的一部分，那么在2024年巴黎奥运会的许多宣传片中，没有一部比BBC更好地展示了这一点。

携程三分钟的广告呈现为一部简单的三幕剧。游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒、羽毛球运动员王邈和梁伟铿是第一次参加奥运会的年轻一代。距离奥运会开幕还有 21 上帝，他们积极加强练习。在战斗的过程中，偶尔会有犹豫、犹豫和困惑。然而，在来自四面八方的欢呼声中，他们重整旗鼓，继续日复一日地训练。

多年来，中国一直非常重视奥运会，从而形成了一套全国性的体系，以行政力量选拔最好的球员，从而在奥运会上获得最多的奖牌。在这种影响下，中国传统的奥运广告叙事也形成了一个完整的叙事模式，让球员们刻苦训练，赢得金牌。

携程的这个广告故意颠覆了这个规则。除了关注球员，广告中还出现了江西龙舟队、佛山醒狮队、成都户外跑步者、以野马为交通工具的贵州大娄山普通人。她们成了啦啦队，为参加奥运会的运动员加油。球员出场的画面，也不是他们在场上战斗的样子，而是在没有人凝视的场地里默默训练的身影。这意味着金牌不是奥运会的真正含义，普通人的参与也具有重要意义。

正是在这样一部新的三幕剧中，携程试图表达的是，在这个过程中，不必再纠结于最终的结果，努力工作比任何事情都重要。

2022年北京冬奥会你还能记得多少？可能会有熊猫和冰墩包裹在冰里。世界变了，二次元萌物席卷全球，动画卡通形象终于不再被视为孩子的专属，而是大家都会青睐的吉祥物。

这个广告不仅是为了奥运会，也是为了吉祥物安踏灵龙的亮相。这条龙披着红色的龙鳞，长着白色的胡须眉毛，还有一条可以卷成扭簧尾巴的龙。在广告中，乒乓球运动员樊振东和篮球运动员王思雨与卡通游泳运动员海洋和张雨霏一起在操场上玩耍。最后，灵龙也成了2024年巴黎奥运会上中国奥运代表团的领奖服，期待与运动员们一起实现梦想。 2024。

作为中国奥委会的合作伙伴，安踏在过去的16年里一直为中国奥运代表团提供各种运动设备。以龙为灵感设计的领奖服，像变成了可爱的灵龙，是一种巧妙的跨媒体尝试。

仅仅使用蒙太奇的手法，就可以传递巨大的能量。这些都是比利时残奥代表团在这一分钟的公益广告中所做的。

单腿运动员、自行车运动员、列车在几秒钟内迅速出现，形成一组完整的形象，展现出优秀的残疾自行车运动员能够爆发的速度。羽毛球手坐在轮椅上，挥舞着网球，先化为从弓弦上弹出的箭，再化为穿过鸡蛋的子弹。失去视力的球员，在盲人门球项目中，凭借自己的听力，扑向对手滚来的球，就像是在雪地里腾空而起。这个广告，利用这一媒体短时间、快节奏的特点，将蒙太奇构建价值的能力发挥到了极致。

当残疾人运动员的身体能力得到充分展示时，广告片头的空椅也有了更清晰的含义。“残疾不是障碍，但缺乏支持是障碍。”坐在座位上的应该是其他所有人。残疾人期待被看到。其他人也需要正视残疾人面临的问题，并为他们提供支持。最后，残疾人可以通过自己的努力迎来海啸般的认可。

巴黎残奥会将于8月28日至9月8日举行，共有22个项目和549枚金牌，届时将有4400名运动员参加185个国家和地区的比赛。

最后，让我们来看看已经和奥运会合作到了第25届，也就是可口可乐快100年了。

广告始于三年前东京奥运会的一个场景。200米蛙泳决赛结束后，南非球员肖恩梅克以2分18秒95的成绩获得冠军。得知这一成就也打破了世界纪录后，陷入狂喜的肖恩梅克与另外两名来祝贺的美国球员和一名南非球员紧紧拥抱在一起。

这个场景感动了可口可乐。即使竞争，即使不同，每个人都可以在奥运会上拥抱。或是，即使不在赛场上，每个人都能拥抱。因此，在这个名为“世界走到一起就是奇迹”的广告中，人们拥抱了肖恩梅克夺冠的片段——久别重逢的恋人，下棋吵架的老人，厨房里紧张的厨师，在远洋渔轮上工作的船员，看台上的观众，卖饮料的小贩，以及宇宙空间站外不同国家的宇航员。

这样不可避免地会让人想起振兴奥运会的法国人顾拜旦所倡导的精神。他说：“国际主义是一种趋势，源于人类内心对和平与博爱的渴望。和平已经变成了某种信仰，它的圣坛被越来越多的信徒包围着。这个时候，我怎么能不提这个信念呢！“正是在这样的愿望下，1894年1月，法国体育协会联合会被送往其他国家，邀请他们参加振兴奥运会的通信中写道:“在现代生活的基础上，振兴奥运会将在满足当前生活要求的前提下，让世界各国的代表每四年聚一聚。奥林匹克和平勇武的竞技精神，将成就国际主义的绝世之举，我们有理由期待。”

回顾2024年的这些演讲，现实的残酷或许会让人觉得可口可乐的幼稚有些讽刺。但是在这个世界上，乐观和行动仍然是必要的。我们正处于一个充满矛盾的时代。无论是意识形态、身份政治、地理还是理念，我们都见证了观念的矛盾、新与旧的矛盾、身体上的矛盾、情感上的矛盾。矛盾的强度可能达到了一个高峰。正是在这个时刻，奥运会和奥运精神更加珍贵。它代表了一个超越人们生活标准的长期理想。正如可口可乐广告所展示的，拥抱确实是一个奇迹，但绝不是不可能的。

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