2024年小游戏开发者生存图画2024：洗牌，但是新局难开

原创 李程程 钛媒体

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▎开发者一夜暴富的反击故事，还能在游戏跑道上重现吗？

作者｜李程程

编辑｜胡润峰

本文首发于钛媒体APP

距离李卿最后一次来北京，与游戏开发者密切接触，已有6年。

2017年底，跨年假期期间，微信游戏“跳跃”问世，一夜之间走红，也让微信团队看到了在自己生态中“玩小游戏”业务成长的概率。

2018年“五一”刚过，李卿和团队作为微信游戏业务的代表，从微信总部广州来到北京。他们想亲自寻找中国游戏产业历史上那些隐藏的大神级别的开发者，并要求对方对微信游戏平台提出一些意见和建议。

“当时规模没那么大，就是200人的小会场。也许所有的开发者都像小班一样被安装在里面。”李卿回忆说，钛媒体APP。

7月16日，作为微信公开课的讲师，李卿公布了微信游戏发展的成绩单，并出台了三项政策，进一步支持小游戏开发者。

这些小游戏开发者第二次聚集在北京，会场的规模已经发展成为主论坛之外的四个专题论坛，包括技术实践、能力实践、内容营销和实现。换句话说，小游戏的产业分工和链条逐渐清晰。

在这么高的关注度背后，微信小游戏平台已经积累了40万开发者，小游戏的用户数量已经达到10亿，每月活跃用户数量已经超过5亿，客户的使用时间还在不断增加。

在过去的一年里，80%以上的活跃在微信上的小游戏开发者都是30人以下的小团队，240多款游戏的季度流量超过1000万。

中小型游戏开发团队正在逐渐利用游戏的崛起。另一方面，钛媒体APP观察到，无论是传统的游戏行业巨头，还是自主研发实力雄厚的新兴厂商，似乎都错过了游戏快速发展的六年。只有三七互娱等少数公司有几种游戏，可以算是为大厂老师挽回了一些面子。

商品发行渠道的剧烈变化是核心因素之一。短视频和直播不仅激活了下沉市场的流量，也吸引了一些传统渠道的流量。

与微信相比，流量大的抖音在游戏用户数量上略逊一筹(官方披露，截至2023年12月，抖音游戏的用户数量已达4亿)，但这家中国最大的广告公司却迅速抓住了小游戏的购买收入。

字节跳动旗下巨型引擎今年四月对外表示，2024年，抖音IAA游戏（In-App Advertisement，以实现广告为主的小游戏)的投放买入规模再创高峰。在供给方面，整体游戏数量增长108%，新游戏起步率上升至45%。

越来越多的中小玩家崛起，越来越多的玩法，非常APP生态下诞生的小游戏品类，正在改变中国游戏行业开发者的生态场景。

不再是传统巨头的唯一胜利。

五亿，这是每天在微信上玩小游戏的用户数量。然而，与往年相比，这个数字的增长瓶颈已经略有显现。

钛媒体APP发现，自2018年微信游戏开放以来，短短两年时间，2020年，游戏实现了4亿个月的活跃，而在接下来的四年里，游戏月活跃用户只增加了1亿。

即便如此，在目前的时间节点，所有的中国游戏公司都很难忽视这个品类和跑道。而且，直到现在，小游戏开发者们还在谈论这个故事。——

在北京，有一家游戏公司叫简游科技。原本在寒冷的冬天苦苦挣扎，投资者也没怎么注意。他们几乎准备关门了。突然有一天，公司的游戏《一只羊》瞬间在社交平台上走红，玩家纷纷涌来。

所以这个一开始只有10个人左右的团队，这个初始成本只有50万元，通过IAA实现的小游戏，在不到半年的时间里就突破了1亿元的收入，赚了不少钱。后来，这家公司彻底翻盘，成为业内的传奇。

《一只羊》在社会媒体上意外走红，成为小游戏圈经久不衰的经典故事。图片来自官网《一只羊》。

这是一个属于小游戏的奇迹，发生在两年前。从那以后，就没有什么爆款了。

但这并不妨碍游戏跑道的整体火灾。由于游戏门槛相对较低，越来越多的开发者进入行业内外，即使他们从未制造过任何与游戏相关的产品。以前专注于终端游戏和手机游戏的传统游戏厂商，现在已经开始做出反应，加快了游戏轨道的投入速度。

但是在巨人们回过神来之前，更多来自二三线城市的小游戏开发者，已经悄悄地抢走了一程。

李卿观察到，就地区而言，在此之前，在北京、上海、广州等一线城市都有强大的游戏人才。但由于小游戏玩法更加多样化，门槛相对较低，包容性强，即点即玩，现阶段小游戏开发者的构成也相当多样化。

有些原本不是游戏行业的开发者，也可以在这条赛道上有生存空间，一夜暴富。

例如，在外部印象中游戏产业不发达的长沙地区，一些开发者在游戏的某些类别上相当成功。这背后的原因是一些团队植入了对地方文化特色和不同地区娱乐方式的认知，以及地方政府相关政策的支持。

“游戏主要靠创造力取胜，商业实现可以靠经验沉淀，但新的玩法对于这一类来说更重要。”指色彩团队负责人毛宇告诉钛媒体APP，公司的R&D有以前从事建筑行业的应届毕业生，也有学习环境科学等与游戏行业无关的应届毕业生。

他们还招聘了一些具有扎实专业实力的R&D，包括游戏行业非常重视的数值能力，但最终发现这些人通常会陷入旧游戏类别的思维框架，但事实上，游戏不需要如此复杂的数值系统。

这家小游戏公司位于长沙，凭借小游戏品类已覆盖2亿用户，成功生活了超过千万活跃用户的商品。

“我们的R&D只有一个人，他一直跟着的产品都是一个人做的，但是这个产品的营收规模不亚于30-50人团队的成绩。”毛宇说。

游戏成本低，相应的，生命周期短。IAA游戏最早的生命周期只有1-2个月。现在IAA游戏生存了6个多月，在行业内是一个非常优秀的水平。投入太多，思维复杂，不利于小游戏的研发和运营。

门槛低，成本低，进入游戏的人自然接踵而至，竞争也越来越激烈，因此，小游戏的流量成本被多方推到了一个新的高度。

一位在深圳从事广告投放监控业务的负责人告诉钛媒体APP，小游戏的购买价格持续成倍增长。“如果四年前在游戏端买一个用户的成本是1元钱，现在已经涨到20元了。” 。

这从一个方面印证了游戏商业生态的活力。但钛媒体APP了解到，直到现在，很多小团队或个人开发者对游戏业务的认知和理解还处于比较初级的阶段。

社会分发在微信生态中仍然占有重要地位。

“我只需要做好产品。流量要花钱吗？流量不就是平台的推荐吗？”有些游戏开发者会不太明白购买量。

这可以是一种正常或简单的思维，作为游戏研发的角色，或者是程序背景下的技术人员。问题是，在三维世界里，游戏的购买量，尤其是如何做好动态流量分配，属于另一个全新的领域，也是一个极具竞争力的跑道。

一个星期花掉一万元，和一个星期花掉一百万现金，对投手的个人能力要求完全不同。

在流量机器面前，一些开发者刚刚进入广告推广系统。当他们对整个广告系统的理解较弱时，很容易在系统面前犯错，导致亏损，成本不断增加。后续，他们很可能对产品和整个平台失去信心。

也许小游戏开发者已经把购买的压力传递到了平台上。所以我们可以看到，今年微信小游戏官方试图向外界传递的一个关键信号是，推出更多与广告基金相关的激励措施，包括放宽广告基金的获取条件，鼓励新游戏广告营销返利，开通T。 1现金提现能力等。

AI帮助有多少小游戏开发者？

在AI大模型新浪潮席卷各个行业的时候，新的游戏类别，会不会再一次改写命运？

理论上，根据目前各大模型厂商发布的产品的宣传营销演讲，AI不仅可以自己画画，还可以制作音乐、视频和代码。很多能力都是“吊死”人类工作者。

这正好适合游戏行业的工作流程。未来会不会有更多的个人开发者更加努力，以更低的成本玩小游戏？行业会不会有很多新的玩法和戏剧性的故事？

目前，AI在小游戏业务中的真实落地场景有两个方向，李卿告诉钛媒体APP。

一个是IP授权。比如小游戏开发者获得一些知名IP方授权后，会对IP有不同场景和行为的定制展示需求。如果他们都回到原画时期再做一遍，生产效率会比较低，AIGC可以解决这个问题。这里的AI由生产设备和链接场景组成。

还有一个场景，也是当今游戏发展的一个新趋势：PC场景。

李卿发现很多用户会把游戏投射到PC端，因为PC的场景比较宽。如果把它变成PC场景的工作量，给所有开发者自己去做，你会发现这是一件非常困难的事情，这意味着游戏是一个需要重写的想法。

微信小游戏团队正在做的是直接将移动终端现有材料的内容输入AI模型进行训练，以匹配一个可以在PC上进行的模型。这是平台要解决的问题，所以他们一直在这方面投入。

“AI可能没有大家想象的那么好，但也没有那么差。从长远来看，它确实是革命性的，但它不会立即进行革命。”空岛科技CEO闫春路告诉钛媒体APP。

这家位于河北省邯郸市的主要游戏R&D和发行公司的负责人表示，AI基本上每天都在使用自己公司的艺术和流程，主要是用它来传播思路和确定。

当同事有了新的灵感，他们会先用AI工具生成草图，和大家讨论确认，然后手动进一步细化成团队真正想要的样子。

此外，作为一名技术人员，他现在经常写程序。在他看来，一些“写作浪费时间”的小功能功能模块已经可以放心地交给AI了，后者可以非常高效地完成任务。

来自微信广告团队的李昊认为，AI模型的能力将与游戏投放紧密结合，尤其是在创意部分，可以给广告主一些支持。他们正在做的是通过AI帮助客户降低创造力生成和生产的门槛，从而更好地利用商业流量。

另一方面，侯勇对AIGC比较热衷，他现在正在运营著名的IP“小黄鸭”。AIGC告诉钛媒体APP，它非常适合游戏和IP结合。

在经历了终端游戏和手机游戏之后，他发现IP合作可以降低小游戏的推广成本，也有利于小游戏的长期运营。

因此，公司在投资和应用AI技术方面相对成熟，在香港、深圳、上海等地设立了专门的AIGC团队，其主要工作是与合作游戏一起生成符合其风格的艺术。

试图扩大游戏IP合作的影响范围

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在美术资产落地方，AIGC已相对完善，这是游戏行业的共识。

此前，三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏告诉钛媒体APP，AIGC还实现了游戏原画节省60%-80%工时，在公司内部中台开发并落地了大量与AI相关的产品。

三七互娱以“寻道大千”成功上车小游戏跑道，这也是传统游戏厂商在游戏跑道上获胜的代表作品之一。

王传鹏认为，游戏是一个基于短视频智能推荐算法平台的繁荣品类，需要适应发行策略。AI可以代替一些人工，处理相关交付等关键问题。

然而，纵观行业，大多数真正接触过钛媒体APP的开发者，从实际体验来看，AI目前在游戏生产的整体链接上可以发挥的空间还是比较小的，更多的是关于艺术降低成本的问题。

“我们现在感受到的一点是，AI的落地比我们想象的要慢，AI也需要一个学习迭代的过程，这才是我们真正做到的。”李卿告诉钛媒体APP。

其中一个关键原因是，目前需要训练的内容，即需要输入AI的游戏数量非常多。

微信曾经用自己的王牌产品做过AI落地相关的实验，因为这款游戏的界面和设计风格比较简单，所以比较快。

但是，如果你把AI放在一个复杂的游戏中，比如《征途》的游戏，你会发现游戏页面特别大，每个页面都要适应。而且文字适应后还是有清晰度的问题，工作量会比我们想象的大很多。

还不如“卷”到海外去？

Say，一个小游戏开发者 No

市场增长放缓，流量成本高，新技术短期内无法帮助，国外市场，能否成为小游戏开发者的下一个热点？

今年一月，马化腾在腾讯内部员工大会上表示，“游戏出海实际上是我公司目前出海国际化的最大希望”。

中国繁荣的小游戏开发者似乎对出海缺乏热情。市场上很少有小游戏出海成功的例子，甚至TikTok等渠道在国外流行多年。

事实上，国内一些开发者已经尝试过，借助Facebook、YouTube等全球平台的能力，在海外市场发行游戏产品。

闫春路告诉钛媒体APP，很久以前，他就在海外市场玩过游戏，他们首先玩的是Facebook旗下的小游戏“Facebook Instant Games”，在玩微信游戏之前。那时，他们公司的商品也得到了Facebook的全球推荐。

Facebook 用户触摸小游戏的方式，截图来自《Instant Game Playbook》，Facebook Gaming

但是几年后，他发现，在国外赚小游戏的钱是相当困难的。

Facebook上的客户作为一个全球化的平台，分散在不同的国家和地区。玩家在语言和文化上有差异，在网络速度和手机设备上也有差异。如何解决支付问题也是海外市场的一大难点。

当然，这是目前所有游戏出海公司都面临的问题，而实力相对较弱的游戏公司不仅需要处理，还需要平台主动解决更关键的问题。

闫春路说，微信游戏之所以能很快顺利进行，是因为平台本身创造了一套中间件，规范了各种API和接口。同时，它在底层优化性能方面做了很多工作，简化了开发者的大量工作量。

但是在海外，目前大家都知道的所有小游戏平台，基本上都是利用原来的外部研发技术，即H5网页技术。

这项技术自然受到设备性能和网络环境的限制。只有每个人都有良好的网络条件，游戏才能顺利运行，这限制了游戏在海外市场被更广泛人群接受的概率。

“当时我们的产品应该说做得不错。毕竟我们得到了平台的推荐，得到了很多用户。但事实上，我们能得到的用户是那些不能在设备或网络上玩大型游戏的玩家。”作为游戏开发者，闫春路会认为“这不是一种公平的关系，而是玩家退而求其次的选择” 。

微信方面表示，微信小游戏的月活用户，已经和传统游戏有了很大的不同。

女性用户比例较高，顾客年龄较大 主要是24-40岁，超过一半在三线城市。小型游戏用户每天在线时间约为一小时，14日市场保留超过50%。

可说，这是一群有闲暇和一点钱的优质客户。

闫春路说：“我也特别希望海外有真正的小游戏平台可以做到，但是现在看来，小游戏平台并不乐观。

小游戏出海，行业内现行的解决办法就是把游戏打包成App。 Store 或者Google Play的原生店铺，玩家通过下载的方式玩，行业内也有一些经典的例子。

第三方数据平台显示，截至今年3月，《寻道大千》海外版《小妖问道》已上线6个月，在App中。 Store和Google 累计Play流量已超过2.5亿元。

但是以这种方式落地海外，严格意义上属于小游戏版改手游版。

游戏和手机游戏在线时间有“倒挂”的趋势

Google截图来自Google Play

即使Facebook等商品对小游戏开发者不够重视，以TikTook等商品在海外市场的能力和商业化进步，小游戏也没有理由不出海。

归根结底，在国内，抖音在游戏中的布局非常强大，参考字节跳动拷贝抖音直播电商做TikTok Shop的经验，小游戏出海，似乎是一件理所当然的事，相当顺利。

TikTok从开发者那里获得的信息是，TikTok对于小游戏出海并没有采取太多积极的措施。TikTok与TikTok不同，TikTok从未主动向外界披露过小游戏的相关进展。钛媒体APP就此问题咨询了TikTok，也没有得到相关答复。

闫春路对钛媒体APP的分析，很大程度上可能是因为游戏本质上是一种具有部分内容特征的商品，所以在海外市场会受到更多的监管和政策关注，尤其是TikTok在美国本土市场一直面临着是否退出的“世纪大麻烦”。因此，与电子商务相比，TikTok在游戏业务出海方向上的布局会更加谨慎。

在各种趋势下，游戏只能依靠国内超级APP和大平台生存，供应不断增加，需要国内存量市场的玩家不断消费和消费，当地市场的竞争只会增加。

这样就驱使一些没有结果的小游戏公司尝试转型，再一次找到新的出路。

一家来自武汉的商务经理购买游戏资料和实拍公司，告诉钛媒体APP，这几天参加完北京的小游戏开发者大会后，他会留下密集的拜访客户。

然而，他越来越觉得游戏公司的业务不容易做。此外，最近，大量完美世界的裁员已经影响了北京一些游戏公司对市场的期望和信心。

“与游戏相比，短剧的交易链接更短，更好地实现付费转换。我们也拍了很多短剧。你想知道吗？”说到这里，在刚刚推荐了公司的购买能力后，他很快就滑到了工作组的一张古装短剧海报上，再次热情推荐。

(本文首发于钛媒体APP)

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