一线采访|买车做内容，结算看运气，我是汽车自媒体

作家|雨谷声明|题图来源于网络。

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7月20日0点7分，全网拥有10万粉丝的数字博主阿峰发布了2024年雷军演讲的最后一条微博。在过去的12个小时里，阿峰发布了20篇关于小米的文章，其中不仅提到了雷军和小米折叠屏手机，还提到了很多关于小米汽车的信息。

近两年来，随着华为、小米等科技巨头纷纷进入新能源汽车行业，越来越多的博主像阿峰一样跨越数字和汽车行业。他们是汽车品牌热搜的重要推动者，在新车发布时为品牌提供了巨大的流量。有时候是公众话题的聚光灯，用个人观点吸引了很多用户对产品的关注。

然而，看似有话语权的汽车媒体，其实只是表面风光。前不久，一家汽车公司邀请汽车博主拍摄宣传视频。预算1000元，代理商还要收取70%的返利；早些时候，一些汽车博主公开吐槽，很多品牌拖欠车马费，最离谱的已经快一年了。

随着新能源汽车产业的蓬勃发展，汽车自媒体的真实现状却如履薄冰。

汽车媒体，变了

“以前汽车自媒体主要是汽车评论员，之后汽车厂商越来越多，数字博主也纷纷跑去做汽车自媒体。”在阿峰看来，“新厂商”极大地促进了车辆媒体圈的扩张。

在传统汽车公司占据核心市场的过去，汽车媒体主要起到传递信息的作用，而汽车制造商希望告诉消费者的核心需求无非是产品特性、安全性和多样化的品牌定位。因此，广播电视等传统媒体将运用系统的表现手法，帮助汽车制造商实现传播目标。然而，随着新能源汽车的普及，制造商的宣传重点也在发生变化。

“就像普通人买燃油车一样，大部分都是看发动机性能，谁会看屏幕大不大。然而，对于新能源汽车来说，汽车屏幕、智能驾驶功能以及其背后的系统生态和汽车本身是一体的。不仅厂商要向消费者宣传这些智能感受，消费者在购买新能源汽车时也会特别关注这些感受。”

阿峰说，来自传统媒体的专业汽车评论家更注重汽车性能的知识，但他们可能缺乏对智能和数字的解读。因此，作为补充，数字博主提供了自己擅长的内容，这也是新能源汽车制造商的需求。

“比亚迪、长城、极客等厂商今年明显感觉到自己在积极寻找数字博主合作。在前端时间小鹏的一次活动中，他们也反思说自己的车很漂亮，但是拍的照片总觉得差不多有意思。所以他们说想找更多的摄影博主和数字博主合作，让自己的车看起来更好，让自己产品的性能感受更清晰。”

不仅厂商有需求，数字博主作为当前汽车媒体市场的核心圈子之一，也有“刚需”增加收入。

据阿峰介绍，近年来，由于大环境的限制和智能手机等数码产品的销量不断下降，数字自媒体的收入受到不同程度的影响。“总的来说，数字博主的收入下降了30%到40%。头部博主受影响不大，但一般数字博主可能无法接受商业订单的合作。”

此外，数字博主也遇到了实物结算的新困扰。“我们和品牌之间经常有一些付费评估内容的合作。现在经常有品牌说没有预算结算，问我们能不能直接用商品更换。所以偶尔要想办法通过二手渠道实现这些实物结算商品，否则也会面临实际工资下降的局面。”

然而，对于数字博主来说，新能源汽车制造商的投资只是增加了有限的收入来源。阿峰表示，自媒体以图文内容导出为主，与厂商的合作主要是直接发送信息。当需求较大时，一个月可以发送4到5篇文章，一般前提是下个月只有一篇文章。按照每篇文章1000元的常见价格，一个月最多可以增加几千元的收入。

然而，随着跨境博主数量的不断增加，数字博主与新能源汽车公司的合作开始呈现出僧多粥少的趋势。“这些年的合作需求还是比较频繁的，但是今年合作账户明显多了，单个自媒体的合作数量也减少了。”

跨界车博主，亏本做内容

同样从数字跑道跨界汽车内容领域的老白，在全网拥有200多万粉丝。虽然从外界的角度来看，汽车自媒体是目前内容行业的新出路，但他说这个行业已经很内向了。

“目前与汽车公司的合作形式主要是视频。而且汽车相关信息的生产成本明显更高。从最初的想法、文案到后期的拍摄和后期制作，不仅生产周期变长，而且整个完整的团队支持内容输出。与数字内容相比，汽车内容的生产成本至少增加了三倍。”

老白告诉惊蛰研究所，过去制作数码产品类短片，只需一个人，一部手机就可以完成拍摄。对于内容要求再高一点，也只是根据具体的合作项目，增加专业相机、摄影、后期包装的短期成本。但是拍摄汽车相关信息，首先要有人开车，其次要从车内、车外的不同角度拍摄、拍摄，以拍摄开车时的场景。他说：“光是人工成本就增加了3-4倍。”

其次，汽车内容的拍摄通常需要在外景完成，这也增加了场地成本和交通成本。如果天气不好，会耽误生产周期，增加更多的时间成本。

“在此之前，我们与外部专业团队合作拍摄了一段汽车视频，光是制作和后期团队的成本就达到了2万元。制造商实际上只给了我们5到8万元，所以汽车内容的制造从专业性、复杂性到整体投资都高于数字内容。”

基于合作的前提，汽车自媒体只需要考虑如何平衡内容质量和生产成本。但是现在，为了与制造商达成合作，汽车自媒体不得不投入一些初始成本。老白告诉我们，从两年前开始，一个潜规则在汽车自媒体圈流行起来:通过买车寻找商业合作。

“其实一开始，自媒体并不是为了促进商业合作而买车，而是单纯从内容制作的角度考虑:我买了某个品牌的车，结合长期的体验分享了自己的感受，让客户看起来内容有说服力。”老白说，这种增加内容制作成本的做法，加剧了媒体之间的内卷。

“每个人都发现媒体和媒体开始卷起来。其他媒体自己买车的内容似乎更有说服力，所以我也想买。后来厂商也很喜欢这种形式，逐渐成为行业标准。但这种内容制作方式只适合专业的自媒体内容团队，不适合普通自媒体。”

老白说:“以前大家都觉得做自媒体是零门槛，轻资产，只要有人拿到账号就行。结果现在媒体变成了一个重资产行业，数字自媒体至少人均两三辆车。我们经常开玩笑说，我们把几年辛苦赚来的钱都赔在车上了。”

据老白说，媒体买车的内容不确定能带来商业合作，所以买车的成本产生了很大的内容成本。而且厂家一般都有宣传周期，半年以上没有合作，对商品相关信息没有关注。但是厂家的产品已经更新迭代，只能及时卖车止损。

“如果是新势力的车，估计一年后会损失10到15万元。”老白说，现在有很多人从媒体上做，也有很多人买得起车。但是厂家投入的资金有限，买车的时候不可能投入。所以经常会出现买车亏本做内容的情况。“就像我上车一样，我损失了10多万元。”

不敢接“大单”，担心忙着讨债

自从传统媒体离职后，木子已经进入自媒体行业近9年了。他亲身经历了新能源汽车给自媒体行业带来的动荡。

“在过去的两年里，制造商的付款周期明显变长了。之前半年左右就要付款了，现在签合同的时候约定一年付款，但实际上要等一年半，甚至还有坏账。”木子特别提到，他之前和恒大、魏玛汽车合作过，但由于对方运营发生变化，约定的合作资金还有十几万元没有结清。

木子说，像这样做，突然项目没了，整个公司也没了。原因是车企内部管理混乱，人员变动频繁，业务调整影响结算流程。汽车公司并没有拒绝向媒体支付结算费用，但现实是支付周期越来越长。而且在交流的过程中，汽车自媒体也会遇到要求打折的情况。

“事实上，当我们签订合同时，我们已经给出了折扣。但对方的意思是，如果你现在想还钱，你可能需要再打三折或八折。这种情况在原始设备制造商和公共关系代理商中相当常见，我觉得我特别缺乏合同精神。”

根据木子的分析，代理公司的问题很大程度上是媒体无法及时清算的。他进一步解释说:“代理公司经常接手很多项目，然后需要为项目垫付资金，所以现金流压力很大。事实上，制造商可能不会推迟支付，但许多代理公司拿到钱后，并没有直接向媒体结清所有账单，而是拿出一部分资金放入其他项目，这使得一些媒体的支付延迟。”

去年广州车展期间，木子通过一家代理公司与汽车品牌达成合作，合作成本仅为1.8万元。然而，直到上半年，木子才收到付款。“我们知道，当时大约有20个博主合作过，所有的费用加起来只有几十万元，但后来我们只把钱推给了其中一些博主，所以我们有点担心。”

木子说，当时的合作品牌给人一种“摇摇欲坠”的感觉，联系18000元的费用也被拖了半年。他担心最后可能会出现“跑单”的情况，于是选择直接给汽车品牌发函催收。幸运的是，我终于拿到了合作资金，但给对方发律师函，最终沉入大海并不少见，类似的经历也让木子在选择合作时更加谨慎。

在合作形式上，木子现在更倾向于通过星图、花火等第三方平台进行交付和支付，甚至愿意在价格上做出更多的妥协。举例来说，本来直接合作我们的价格可能是20万，但是如果走第三方平台合作，那么我也许能接受10-15万元。由于平台有规定，要么要求预充值，要么在项目完成后三个月内必须退款，这样可以省去许多麻烦。”

木子说，这样做不仅仅是为了考虑对方是否有能力还钱，而是为了避免不必要的成本。“估计需要两三年的时间才能通过司法程序收回这10万元的债务，但我们不愿意花这个时间。”

类似于数码博主被要求使用产品结算的情况，汽车自媒体也遇到了汽车厂商要求实物更换的情况。“对于厂商来说，他其实是想换实物，先带来销量；另外，更换车型本身也卖不出去。在这种情况下，一个可以卖；现在新能源汽车降价快，厂家给大家的价格都是官网定价，高于实际市场价，对他们来说是赚来的。”

就像自媒体购买车辆制作内容一样，实物更换的车辆只能通过二手渠道处理。“我们做完广告后，会先问公司里的同事有没有亲戚朋友想要的东西，我们自己的一些补贴会直接内部消化。这种处理方法是最快的。此外，市场上还有一些4S商店可以处理类似的试驾展车。只要价格便宜，比如我们只卖10.2万元的11万元市场价，里程很新，用户和我们都很满意。”

有业内人士告诉惊蛰研究所，近年来，新能源汽车品牌将更多的预算投入到自媒体KOL上。、在KOC和网红达人身上，本质上是因为汽车品牌的传播变得分散。

过去，汽车的关键客户更喜欢在垂直领域观看媒体和主流汽车评论家的专业节目。如今，短视频的流行和碎片化的传播模式使得汽车公司的传播周期越来越长。除了新车的发布需要增加销量，智能驾驶功能的科普教学和体验分享也成为汽车公司日常传播的核心内容，也变相降低了汽车自媒体的入门门槛。

尤其是从客户的角度来看，人们通常比事实更注重自己的观点和情绪，所以只要能引导自己的观点，传播自己的情绪，就能帮助汽车厂商吸引潜在客户。事实上，从汽车博主和汽车公司高管之间的口水战，到汽车公司高管和汽车媒体之间的内容创新和直播，都是一场交通竞争。

只是当新能源汽车行业的火爆将汽车自媒体行业推向历史新高度时，专业内容的价值也在不断被稀释。

汽车媒体不应该是销售市场的附属品，内容也应该在市场上找到自己的真正价值。

*在这篇文章中，阿峰、老白、木子都是化名。

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