“去网红化”的时刻，正在到来

文件/显微镜

编辑/Zoff 73

近年来风向发生了变化，与往年对网红店的热情相比，有没有发现大家越来越冷静？

这一理性似乎与经济周期有关，但也可能是网红营销过度放大后的正常回归。

更多的购物中心不再追求新鲜的热度或首店爆款，而是关心这家商店是否能够进入每个人的日常生活需求，是否能够持续经营和赚钱，观察其市场的可持续性。...假如分不清热闹背后的原因，再等一会儿。

更多的人开始理性看待网上名人店铺的加盟和投资，不再层出不穷。一方面，剩余的钱可能有限，但另一方面，他们可以看到，在加入和投资的背后，他们不再可以通过设计爆炸来赢得胜利。顾客不是韭菜，当然也不是。

当然，继续追求网络名人打卡，继续创造话题的产品和设计还是很多的，拇指大的小可赞，路边吃灰的brunch松弛感，换个名字继续快速时尚的辣妹风格…

强调拍照需求与场景制作持续消费的距离，今天我们就来谈谈，网红化，以及“去网红化”这个话题。

“迷你”可颂@图源小红书应该给白白

无限夸张的眼球经济

虚假繁荣背后的失落正在凸显

近几年来，线下商业竞争引发了一些奇怪的方向。

由于社交媒体的出片打卡，传播裂变的速度的确很快，大家开始过多地卷起设计卷的话题。

但是，所有的流量支出，都没有落到核心产品和性能上，变成了花在墙上的沉默成本。的确，过度放大眼球经济，在追逐流量之前，造成了许多不必要的经济浪费，网红设计再次成为新一轮同质化。

@图源小红书创新店研究所

刚开始走向“过度”，但这些设计理念，只是承载着精致生活的想象和品牌表达的需要。

我们产品和功能应该赋予的价值是通过消费、接近、扮演和转化来赋予它。但是在眼球经济被无限放大之后，这一价值也被过分强调，慢慢地反客为主，甚至让很多人忽略了基本的产品和功能。

很多店铺在网上火，在小红书火，在各种设计网站火，现实中却没有活力；通过打卡效应吸引的人，往往只是来打卡的，很少能转化为真正的客人，一次又一次的来。

@图源小红书

很多店铺，我们满心欢喜的去了，却发现与其说是一家餐厅，不如说是一个网络名人工作室，一个创意视觉工作室。不知道厨师看到每张桌子拍下的冷食是什么感觉，也不知道老板看着网站的话题飙升，看着顾客没有回购是什么感觉。

当我们第一次学会使用新工具时，我们总是喜欢无限放大它的功能，比如过去的社交网络，公众评论，小红书，现在的AI软件。

然而，这些基于在线技术的交流无形中缩短了正常人交流的时间和距离。在现实生活中，我们仍然只有24小时，需要睡觉、工作、独处和娱乐，所以在一定程度上，这一流量工具的向往，不但会给商家带来错觉，而且还会收钱打卡，给消费者，甚至给投资者带来错觉。

@图源小红书

最后发现，在一个城市，早上可能会开一家网上名人店的KOL，下午开另一家同类型网上名人店的人，80%以上都是重叠的粉丝和KOL，但在网上却成了两个充实的内容表达。在未来的日子里，这些店铺需要精心投入的话题，这些店铺都需要。每个人的时间平均分配，直到其中一个完全消失。

必须说这是转移商业初衷的向往。

在喧嚣繁荣的时候，我们可能看不到泡沫，但是在客户、运营商、投资者、供应商、设计师充分体验了泡沫之后，我们逐渐停下来开始分化，开始考虑回归有效价值和真正的日常需求。

图源小红书RoyPan巴黎街头慢时光

追求欲望，去满足就好。

但是不安全感，需要理解

进入一个缓慢的时代，我们很难继续过去“拼命挣钱，再拼命享受”的循环，而是必须面对“短期内付出得不到正反馈”的状态。

越来越明显的不确定性，使每个人都产生了更多的负面和焦虑，在这种情况下，通过精致设计的新鲜感和繁荣感，很难再获得内心的共鸣。

或许，每个人都更多需要的是安全、信任、信任和安全才能带来真正的“放松”，即使只是暂时的减少，也可以留下来。

暂时被允许做自己，不被比较地卸下防备；

一种暂时可以抛开手机，感受真空和味道的生命力；

没有竞争和利益，只是参与和体验社会情感…

而且要营造这种氛围，我觉得更重要的是有一种。包容性的立体真实。与冰冷的设计相比，这种真实性更应该是与功能和使用表达相关联。

一定是人本身，来来往往的人，他们忙碌的身影:厨房里忙碌的师傅，来回端着菜的服务员，擦洗着新鲜水果和蔬菜的展示，还有大家在店内外吃饭等着吃饭。

Green&上海东平路商店safe

曾经特别喜欢上海东平路。Green&safe餐厅。

这个餐饮品牌来自台湾永丰余集团，2012年进入上海，在东平路提供了第一家商店，“农场 菜摊 杂货店 餐厅”这样，12年前，一站式就餐消费体验店全面落地。在梧桐地区的上海，你可以遛狗，吃一顿满意的早餐，带回家新鲜的食材、调味品和餐饮。

之后，无论是farm， to table，或者说超市外区的新鲜做法，已经逐渐被大众所熟知和接受。很多商业地产都试图引进EATALY这样的品牌，比如bazaar主题，但其实回过头来看，这样一家连接真实生活理念的餐厅，早已出现在Green&safe的东平店。

必须说，这绝不是设计空间，或者说网红逻辑的展示，产品设计都能达到，更多的是，一种生活氛围的真实接近，客户真的把这个地方当作一种daily。 实现life阶段，而且餐厅也实际上以销售商品的方式给大家带来了一种生活方式和节奏。

由于是销售生活习惯，自然与时俱进。

Green&safe小程序餐厅点餐&电商配送

如今，打开Green&safe的小程序，不仅是我们习惯的餐厅点餐和介绍，也是基于农场和小超市销售的电商配送。也许我们今天的Brunch场景更加多样化、全时间段化、便捷化，所以即使是外卖和配送，也会在页面和点餐细节上给出健康和生态主张的安全感。，那是一种伟大的坚持。

然而，也有一些缺点。东平路店在2022年口罩期毕业并关闭，但这并不影响它。在我的记忆中，它仍然是我最喜欢的Brunch。

也许它的饭菜，它的布局，它的气氛在今天已经有了太多的分流和竞争对手，但这仍然不妨碍Green&safe在西餐竞争如此激烈的上海占据8家门店的席位。也许这也是对的。“慢渗透商业”一种奖励。

Green&Safe上海东平路商店@图源小红书THE HEIDI

在过去的十年里，有多少新上海人在这里完成了第一次Brunch的感觉，并且慢慢地进入了这种生活方式？

蔬菜、调味品、餐饮、晨练、遛狗、骑自行车等。，所有这些健康的生活方式可能不是很多人一出生就养成的，而是他们。在一个城市的一些消费和交流中，经历过，喜欢上适应，最终成为自己的一部分，从品尝到常见。

那是真正的价值，也是回购的秘密。

使用真正的功能回归真实。

先锋已经在路上了

再讲两个最近的故事。

@图源小红书阿那亚-谢冬亚

例如雀跃镇是阿那亚最新的一个，RIVERAIN，起源于法语“生活在河边的人”，这里更像是阿那亚南区的运动主题社区，而不是阿那亚南区。街头运动和青年文化的释放与演绎，也是阿那亚打破自我的活力社区。

当每个人都在谈论社区、生命力和归属感时，如何检验自己真正做到的，不是看建筑的概念，不是看网上名人店的打卡，更不是看网上的图片和分享，而是看现场和空气中，弥漫着，真实而不修饰的使用痕迹，包括画面，声音，甚至味道。

滑板公园@图源小红书zoey lau

不得不说，大家都很熟悉用体育公园促进商业体验的想法。很多项目都加入了飞盘、滑板、跑绿道、攀岩墙等区域来组合氛围，希望创造一种“零售体验”的社区感，仿佛大家都会在这里玩，都会在这里买。

但是最终通常使用率并不高，大部分都沦为社区休息座椅和遛狗小路，想象中的活力和持续的生活方式并没有出现。

有什么问题？依然是核心。

空虚设计的感觉和组合，并没有真正了解每一个群体和爱好者。背后是深层驱动，以及成群的方式。

滑板公园@图源小红书zoey lau

而且回到雀跃镇，就是把滑板公园做到极致，既然选择了这项运动，他们愿意把更多的钱花在板子上，那么就没有必要拧巴地强调零售品牌必须匹配。

取而代之的是，可以选择组合比赛相关的宿舍，甚至融入街头文化的餐饮市场、街舞中心等，这才是真正的街道，搬到海边。

与此同时，我们可以看到UNDEFEATED在这里建立了一个完整的“室内运动馆”，即五杠运动中心，包括篮球场、健身房、室内游泳池和巴西柔道教室。这个品牌的鞋子是联合起步的，他们回到社区表达自己的感受。

说实话，这种方式不仅丰富了雀跃镇的体育社区特色，也让UNDEFEATED的品牌灵魂生动起来。这一次，体育馆的出现让人觉得它不是一个在中国收获的老美式品牌，但它仍然有自己明确的价值核心，这与体育、社区和趋势态度有关。

无论是篮球馆还是巴西柔道，每一份爱情背后都有一种精神价值的认同，而这一点，认同的驱动力需要真正的参与者。，所以比起搞各种“打卡表演式”的运动公关活动，修一个完整、简单的室内运动场对他们来说是完美的。

五杠运动中心&店内零售@图源小红书

事实上，变化不仅发生在熟悉的房地产项目中，也发生在与消费相关的业务中。只是感知更敏锐的人开始了新的探索，正在收集新的反馈。

比如夜店酒吧行业。

经过口罩的训练，人们对圈子和爱情的分类变得更加敏感。似乎他们越来越追求舞吧、小酒馆、餐饮LIVEHOUSE的氛围。恐怕这两年只有上海复兴公园的团队才能数出新开的大型Club，但大部分还是中小型的。

@图源小红书 RO-罗曼史MANCE

而且成都刚刚开业Club RO-MANCE这也是新一轮的探索。

除了硬件设备的投入，更有意思的可能在于其场内环形分区的发展理念，似乎还在探索夜店群体氛围的新高点。

在保留传统Club的巨大空间感的同时，群体分为四个部分，分布在舞台上呈环形放射。Superplayer是资深夜店玩家，Z时代敢于穿社交专家，Y世代会玩会探索，Boss区私密参与自我掌握，甚至进入主厅的走廊，准备购物空间玩得开心。

RO-MANCE@图源小红书

这也是功能使用的回归。人流和掺杂是夜总会不可避免的，但对分区规划和互动界限的清晰把握，是营造氛围的精髓。

最好玩的Superplayer靠近舞台，也成了舞台的风景。其他三个部分是圆形的，Boss区围绕Y世代，然后是Z世代。

在张扬与低调、青春活力与消费活力之间，看穿人性的流动密码在这里是显而易见的。

后记

事实上，我们不必担心审美后退，也不必担心眼球经济的过度偏好，因为商家、博主和消费者都在这里在这种虚幻的繁荣中，感觉越来越不动了。，由于没有真正的价值，没有真正的反馈和链接，一味的去卷装修卷设计毫无价值，自然会有越来越多的人停下来。

只有回到真实的使用和体验，才能产生真正的链接。照片中有感觉，有喜欢的人，有当时的心情，远比一个漂亮的咖啡杯记忆更久。

精心策划当然有梦想的意义，但是应该放在每个人踮起脚尖就能得到的地方。

首尔咖啡馆@图源小红书Dirty爪爪

本文来自微信公众号“感性城市SCity”，作者：显微镜，36氪经授权发布。

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