温州兄弟卖美妆，花21年干成国内老大

2024-07-24

曾经被质疑为“山寨欧莱雅”的珀莱雅，终于成长为欧莱雅不可忽视的对手。

7月18日，珀莱雅前首席R&D官蒋丽刚加入百雀羚的消息引起了业界的热烈讨论。在珀莱雅之前，蒋丽刚已经工作了近14年，他一直是R&D团队的灵魂人物。他还为珀莱雅创造了一系列爆款，如泡泡面膜和红宝石。

近年来，随着国内美容行业“成分热潮”的兴起，美容品牌越来越重视研发，挖人事件频频曝光，业内技术巨头辞职成为关注焦点。

对于这一点，珀莱雅方面回应了《中国企业家》，近两年来，蒋丽刚离开公司，后续公司由魏晓岚(此前为世界化妆品巨头科蒂集团的亚太区R&D副总裁)接力。

根据公开信息，蒋丽刚离职后创业很短。他毕业于浙江大学高分子化学专业。在加入珀莱雅之前，他已经在玫琳凯和雅诗兰黛工作了将近10年。在他的帮助下，珀莱雅逐渐达到了行业的巅峰。

根据2023年年报，珀莱雅营业收入89.05亿元，归母净利润11.94亿元，比去年同期增长46.06%，这意味着珀莱雅正式超越了拥有百年历史的上海家化(2023年营收65.98亿元，净利润5亿元)，成为国产美容产品的“第一名”。

在此之前的2023年双十一中，珀莱雅首次超越欧莱雅，登上天猫护肤品牌销量TOP1的巅峰，成为国内美容史上值得记录的节点。今年的618，珀莱雅再次击败了天猫上的欧莱雅，卫冕了冠军。

“杀疯”的珀莱雅，一时风光独特。这个曾经被外界视为“山寨欧莱雅”的模仿者，终于成长为欧莱雅在中国市场不可忽视的对手。

而且这条路，珀莱雅的创始人侯军呈和方玉友走了21年。据悉，二人同为浙江温州人，而现年55岁的方玉友，是侯军为妻子方爱琴的弟弟。

2003年，侯军呈和方玉友从义乌开始做化妆品批发生意，决定放弃过去代理商的道路依赖思维，单独打造自己的化妆品品牌。

杭州珀莱雅总部大楼。

当时中国消费者特别喜欢国外品牌，“名牌”逐渐成为很多行业的捷径。想了想，侯军呈决定“借鉴知名品牌的影响力”，将新品牌命名为珀莱雅。

在过去的十年里，这个从三四线小城镇化妆品加盟店成长起来的国产品牌，首先于2017年在上海证券交易所上市，成为“a股美妆第一股”。后来，2023年，成为国内美妆的老板，也在部分击败了欧莱雅。

一些珀莱雅的前员工向《中国企业家》总结说，珀莱雅的成功是先打造商品，再搭配品牌形象，才能站在当下的位置。

然而，除了快速增长之外，同样的焦虑也难以掩饰。

近年来，除了主要品牌珀莱雅之外，珀莱雅还先后布局了“彩棠”“Off&Relax“悦芙邈”等品牌矩阵，但收入的增长仍然高度依赖于单一品牌“珀莱雅”。

帮助珀莱雅高增长的大单品策略也存在隐患。在2023年年度业绩简报会上，与会的方玉友等高层透露，与双抗系列和红宝石系列相比，同样被定义为大单品的新推出的源系列增速明显不如前两者。

此外，近年来，珀莱雅经常被批评销售成本越来越大，但R&D投资不足。而且，在大单品“羽毛防晒”和“双抗精华”不断引发争议后，质疑其重营销轻R&D的声音越来越刺耳。

另外值得注意的是，近年来，珀莱雅也面临着核心人员流失的危险。除蒋丽刚辞职外，今年年初，前首席营销官（CMO）近日，叶伟也离职，成为上海家化聘请的品牌营销顾问。

在珀莱雅的发展过程中，也有很多外资风险投资机构试图收购珀莱雅，但侯军拒绝了每一次邀请。他说，我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅。

现在，珀莱雅已经完成了最后一句话，但是距离“做世界的珀莱雅”这个目标还有很长的路要走，方玉友还在为世界而战。

01 美容界有一个“温州帮”

珀莱雅成立于2003年，是一个化妆品市场被外国品牌控制的时代。当时，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际化妆品品牌纷纷进入中国市场，掀起了一波又一波的并购浪潮。

2003年，珀莱雅集团收购了中国当地美容品牌的小护士。几个月后，他们匆忙赢得了当地的护肤品牌羽西；在接下来的几年里，当时中国人熟知的品牌，如大宝和丁家宜，也被国际巨头收购。

侯军呈和方玉友在一线做化妆品代理，体验最直接——有的代理商在做，但代理商的品牌因为各种原因突然消失。

她们认为，要想长期工作，就必须创造出自己的产品，所以珀莱雅诞生了。

如何在众多强手的市场环境中杀出，成为第一道坎。

他们选择从尚未深入规划的大牌三四线城市加盟店切入市场，目标消费群体为小镇35~55岁女士。对于这一选择，侯军呈在后期的一次采访中表示，当时百货公司和超市断层严重，CS店面（Cosmetic Shop，指由化妆品加盟店或连锁店组成的方式)兴起，需要本地化妆品品牌，这是市场的硬需求。

成立之初，珀莱雅能够迅速跑出来，除了战略因素外，还离不开温州人刻在骨子里的爱抱团，有生意一起做基因。

1990年，还在做化妆品代理的侯军呈和方玉友联合几个兄弟亲戚创办了“燎原日化公司”，他们一起去了中国九个城市经营化妆品。在接下来的十年里，这些温州人先后获得了丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西、露华浓等品牌的代理商。站稳脚跟后，他们成为当地大型日化代理商。

侯军于2003年在杭州召开珀莱雅品牌招商会，约有80人参加，其中三分之二来自温州。他们中的一些人，有长期与品牌、经销商、终端渠道交手的经验，后来也成为珀莱雅早期分销系统的中流砥柱。

侯军呈公开表达了这些村民的重要性。他说，当时我们村有200多人从事珀莱雅化妆品业务，他们为珀莱雅的早期发展做出了巨大贡献。

然而，侯军呈在管理上也是对这些老乡的“铁腕”。据《化妆品金融在线》报道，早期侯军公布销售目标和任务时，所有代理商都会执行，很少有人有不同意见，最终会被他说服。

接下来的几年，在“农村包围城市”的思路下，珀莱雅的零售网点迅速增长到以万元为单位，年销售额从4000万元增长到14.7亿元，一度位居精品日化门店前两名。

02 与国际大牌在渠道上正面交手。

随后，在CS渠道站稳脚跟的珀莱雅，也决定潜入敌阵的心脏区域——百货商场，与外资国际大品牌正面对决。

在这种变化的背后，一方面，国际品牌已经开始蚕食珀莱雅最擅长的CS渠道。比如当时欧莱雅启动了专业店铺渠道的“魅力联盟”计划，从而迅速扩大了CS渠道的网点。对此，珀莱雅很难没有压力。

此外，侯和方也意识到百货公司和超市渠道的重要性。毕竟珀莱雅只有走向更大的市场和更主流的零售渠道，才会被更多的消费者看到，才有机会向更高端的市场转型。

但是现实总是骨感的。到2012年，珀莱雅仅布局百货商场600多个专柜，在整个零售网点中所占比例微乎其微，专柜月平均销售额只有6万左右。

珀莱雅生产总部。

电子商务这一新兴渠道在这一重要节点开始散发出微弱的光芒，并指向一个突破创造力的未来。

敏感侯军呈和方玉友决定迅速做出反应。方玉友回忆说:“珀莱雅在三四线城市培养品牌花了十几年时间，有2万多个网点和300-400个代理经销商。然而，看到网上销售年增长率超过100%，看到同行和新品牌不断进入，珀莱雅不得不转移策略。

因此，从2014年到2017年，珀莱雅与经销商的合作收入逐渐略有下降。与此同时，他们开始更加努力地布局以天猫为代表的电子商务直销渠道。

除了传统电子商务，随着兴趣电子商务的兴起，珀莱雅还在建设包括Tiktok和淘宝直播在内的新兴电子商务业务。“为了转型，我经常跑出去，找别人学习如何打颤音，种草小红书，经营天猫。聊完之后，我会做，反复学习，反复做，和团队一起思考。”方玉友说。

观察珀莱雅在线渠道的规划不难看出，它特别关注天猫和Tiktok双平台。在天猫，珀莱雅依靠“大单品”引流，转换购物目的性强的消费者不断回购；但在Tiktok平台，从大咖到自播，布局全面。

在Tiktok上，珀莱雅打造了自己的品牌直播账号矩阵，不同的账号侧重于不同产品的推广。另一位珀莱雅的前员工告诉《中国企业家》，珀莱雅不同的直播间主要产品不会有冲突，所以会有相应的业绩要求，直播间也会根据业绩分配人力，但是他们之间也有一定的竞争。

对于线上运营思路，方玉友曾强调:“平台的精细化运营非常重要。我们依靠它来实现Tiktok的ROI3.3。化妆品品牌，运营好，内容好，群体对，什么时候投放，整个节奏都要匹配。”

数据显示，这一选择是正确的。根据2019年年报，珀莱雅的在线渠道实现了16.55亿元的收入，占53.09%。在线业务收入首次超越线下。第二年，珀莱雅正式将“线下、线上渠道相结合”的销售模式调整为“线上渠道为主，线下门店并行”。

此后，网上收入成为推动增长的强劲引擎，2023年珀莱雅网上收入占90%以上。

03 美容市场总是只相信第一，不相信第二。

随着市场渠道节奏的调整，保证珀莱雅不被时代淘汰，而是不断提供更适合线上渠道的产品，这是这个国产美容品牌“冲出来”的关键。

2019年，也就是网上收入全面超越线下的那一年，珀莱雅打造了第一款“爆款”——黑海盐泡泡面膜。

这是一款适合线上推广和销售的产品，充满了爆款产品的特点。它以“脸越脏，面膜形成的泡沫越多”为卖点，促使面膜敷上后立即产生泡沫，与消费者进行视觉交互，传播性很强，特别适合上升期的短视频平台。

这一次，珀莱雅并没有采取传统的电商营销思路，比如官方视频内容的发布，而是以抖音为主阵地，集中投放了一批KOL，实现了从种草到“收割”的闭环。

根据国金证券的数据，本月开售，以月销售额超过60万单的成绩获得“天猫面膜月销售排行榜” 第1名。

泡泡面膜让珀莱雅第一次尝到了“爆红”的好处。但是黑海盐泡泡面膜也重复了所有爆款产品的老路——爆款，然后就没有消息了。它的生命周期甚至没有延续到最初的双十一。“因为中国有2000家企业在做泡泡面膜，所以我们可能会一起死去。”方玉友说。

方玉友复盘后表示，没有核心技术的单品终究不是长久之计。言下之意——黑海盐泡面膜可以成为爆款，主要是因为“起泡”的有趣特征，而不是通过研发形成技术壁垒，为消费者提供功能价值。

之后，珀莱雅将宝洁旗下的OLAY白瓶进行了对比，推出了自己的烟酰胺美白产品发光瓶，但是这次泡泡面膜的复制失败了。

方玉友曾在接受福布斯采访时回顾过“发光瓶”的失败——提到烟酰胺，大家都会想到小白瓶。然而，珀莱雅的投资增加了同行的销量，因为市场总是只相信第一名，不相信第二名。“包括李佳琦在内，他当时说我们的产品很好，但他不卖。他只卖玉兰油白瓶。”

这样方玉友又一次确定，要想真正与外资巨头竞争，商品必须是单独的，珀莱雅必须有自己的大单品。

之后，方玉友去欧洲跑市场，找原材料。在此期间，他在西班牙找到了一家原材料制造商Lipotec。当他听说是巴菲特买的时候，他想，这一定是一家好企业。

后来听说Lipotec创始人独立成立了LipoTrue实验室，方玉友选择了与之合作。“我问他研究的原材料是干什么用的。他说是抗皱，然后我决定做抗皱。”方玉友说，他当时真正想找的不仅仅是解决消费者的皮肤问题，还有市场上没有泛滥的原材料。

2020年，红宝石精华1.0版本增加了6肽-8和A醇，随后珀莱雅以年轻消费者为目标，开发了抗衰老商品双抗精华。

回忆起双抗精华的研发，方玉友曾经说过:“中国人想美白去黄，所以他们做了双抗。事实上，他们仍然做OLAY玉兰油。如果你失去了我的烟酰胺，我一定会回来的。”

对于为什么先开发精华产品，一些在化妆品行业从事R&D工作的人向《中国企业家》分析，精华是很多产品线中溢价较高、开发进度相对较快的一个品类。精华浓度高，容量小，尤其是品牌加入一定的核心成分后，客户更容易感知到功能，然后愿意为精华产品和其他后续精华研发的品类买单。

事实上，这两款精华推出后，“国产平替大牌商品”成为很多消费者对珀莱雅最直观的感受。

比如在成分效果上，很多消费者把1.0版的红宝石精华视为雅诗兰黛线雕精华的“平替”，而前者的价格还不到后者的一半。

双抗精华也是如此，价格不到300元。这款针对25岁以上年轻人的抗衰老产品曾被视为雅顿橙精华在社交平台上的平替，后者价格超过800元。

就在那段时间，“国产平替”的概念也备受追捧。《消费日报》发布的2021年消费领域的五大热词“平替”一词被列入名单。客户也愿意花更少的钱去寻找效果相似的大牌商品替代品。

此外，珀莱雅还将红宝石精华与双抗精华相结合，蹭上了“早C晚A”的护肤理念(即早上使用含有VC成分的护肤品美白抗氧化，晚上使用含有VA衍生物的护肤品抗衰老)，然后又火了。方玉友曾自豪地说:“珀莱雅不是第一个做‘早C晚A’的品牌，但现在它出现在教育市场和领先市场。”

珀莱雅从两大单品中尝到了甜头。根据国泰君安证券的调查，2020年红宝石双抗产品占珀莱雅品牌收入的10%，占天猫旗舰店收入的10%。 20%。

也是从2020年开始，珀莱雅在财务报告中写下了大单品的实施策略，并在未来打造了源力修复精华、彩棠修容盘等大单品。

方玉友在去年年底的一次演讲中阐述了大单品对品牌的重要性。

他说，一个品牌基本上应该有一个大项目。每个人都知道一个企业必须有一件事。“像化妆品行业，你问你老婆，仙水是谁的？棕色小瓶子是谁的？黑色小瓶子是谁的？只要一个产品知道背后是什么品牌，这就是牛。”

那一天，他还有些得意地说：“珀莱雅有三个(大单品)，有点夸张，我自己夸奖自己。”

在一定程度上，珀莱雅的胜利是时代的产物。它的发展几乎完全经历了整个美容行业的变革期。在每一个转折点上，珀莱雅都坚持选择跟随消费市场趋势，调整战略——从CS渠道时代到在线电商时代的渠道变革，从爆款到大单品的战略调整，从科技护肤到科技护肤的“海洋护肤”理念。

在一次演讲中，方玉友也总结说，珀莱雅之所以能取得今天的成就，是因为他把科技、产品、营销三件事都做对了。

除自身努力外，目前消费者对国产美容产品的认识和接受程度也在提高。根据《中国美容行业白皮书》，近十年来，国产美容市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达13.18%。2023年，国产美容产品首次超越国外品牌美容产品，市场份额为50.4%。

所以，全副武装的珀莱雅，才能冲出这个最佳时代。

04 研究“军备竞赛”，谁能笑到最后？

虽然在整体布局上表现出色，但是从外部来看，珀莱雅近年来也有一些过于急躁的行为。

在财务报告中，大单品的策略也出了问题。2021年，珀莱雅推出“羽毛防晒霜”，月销量一度达到10万。，它有实力成为下一个大项目。然而，一年后，一些头部美容专家发布了一段视频，质疑羽毛防晒霜的防晒能力差。与此同时，一些网友在社交平台上反映了他们购买的几批羽毛防晒产品的不同质感。

当产品质量事件越来越严重时，珀莱雅回应称，部分批号成品存在差异，并开通了退款等售后渠道。就这样，备受期待的羽毛防晒霜从此淡出了大众的视野。

2023年4月，珀莱雅的主要产品“双抗精华”因虚假标准浓度被罚款20万元。虽然珀莱雅回应说“溶液”这个词被忽略了，但它再次引发了商品争议。

除了大单品策略，珀莱雅近两年也在品牌形象营销上下了很大功夫，经过黑海盐泡泡面膜逐渐摆脱了“小镇女士专用”、“土”、“山寨欧莱雅”等刻板印象。

对此，方玉友曾表示，内容运营对于化妆品来说确实是一件非常重要的事情，竞争非常饱和，酒香怕巷子深。营销不仅仅是广告，更是在所有传播链接中，尽可能准确地表达商品的属性和品牌价值观，保持统一。

近几年业绩的不断增长，似乎也间接证明了珀莱雅通过营销运作有效地推广品牌，增强了市场影响力。

然而，看似玩流量的珀莱雅，最近却跌跌撞撞。今年3月8日推广期间，珀莱雅因在妇女节被消费者诟病为男性说“不合时宜”而被网友“吐槽”。

为了一系列的营销活动付出代价，就是销售费用上涨。从2019年到2023年，珀莱雅的销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元和39.72亿元，分别占最初收入的39.16%、39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。这一解释被外界解读为珀莱雅行进中的隐患——过分依赖营销。

上述业内人士还补充说，珀莱雅在R&D的投资虽然与国内很多美容企业相比处于相对领先的状态，但与日本、欧美的美容厂商相比，还有很大的努力空间。

一个必须承认的事实是，目前国内美妆品牌正在跨越一个全新的试炼场，这里充满了激烈而精致的较量。珀莱雅的“成功学习”——专注于在线渠道，大型产品配合多品牌矩阵，内容运营增强品牌实力，几乎成为国内美容公司效仿和竞争的新路径。

特别是在经历了“成分党”和“作用派”的迭代之后，美容品牌甚至掀起了科研“军备竞赛”的趋势，通过升级核心成分来讲述原材料的故事。同时，他们也在升级品牌，同时打破了明确的形象。

虽然已经两次超越欧莱雅，但与在中国市场工作了27年的欧莱雅相比，珀莱雅仍然很难从子品牌数量、营收规模、R&D投资等维度去期待。

探险者珀莱雅虽然已经迈出了国产美妆崛起的第一步，但是前面的路还很长。

参考资料：

《化妆品行业珀莱雅调查报告:从大单品看品牌升级和组织成长》，国泰君安证券

福布斯《珀莱雅方玉友：长期主义者的突破与坚持》

方玉友友《珀莱雅如何突出重围：两个能力体系的转变》

中国财政经济出版社《引爆新品牌》，吴志刚

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”，作者：李欣，编辑：米娜，36氪经授权发布。

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