大包装饮料，围猎顾客

出品/消费钛度

作者/贺文

今年夏天，一股大包装风正悄然席卷饮料市场，不少品牌开始布局大包装饮料。在无糖茶跑道上，东方树叶推出了900毫升的饮料，元气森林开始推广900毫升的燃茶。在功能饮料、甜饮料等细分领域，也可以看到大包装饮料。

值得一提的是，大包装饮料并不是什么新鲜事。这种再次变红的背后，一方面是客户对大包装饮料的“高性价比”感兴趣，另一方面是大包装饮料满足了年轻消费者寻找“水替代品”的需求。在业内人士看来，由于行业正在推出大包装饮料，客户习惯于花更少的钱买更划算的大包装饮料，这将使消费者形成消费惯性，大包装饮料持续火爆。

流行的“大包装”

除了无糖茶饮料领域，其它细分领域的饮料容量也在不断增加。今年年初，农夫山泉推出了新的900毫升碳经典黑咖产品；7月5日，元气森林旗下外星人电解质水推出650毫升“加量”少糖饮料；统一旗下功能饮料品牌“焕然一新”推出1升产品；统一新900毫升安装的“等渗电解质饮料”之言；董鹏饮料推出1升电解质饮料“补水”...

该品牌针对大型饮料的行动与尼尔森IQ最近发布的《2024年中国饮料行业趋势与前景》的数据相关联。报告显示，600毫升-1249毫升的即时饮料已经成为饮料增长的新亮点。从类别来看，功能饮料（FD）2019年销售额同比增长213%，即饮茶（RTDT）与汽水（CSD）同时也实现了翻番增长。

事实上，大包装饮料受欢迎的背后，一方面是夏季气温高，消费者对饮料的需求大。此外，在后疫情时代，随着消费者聚会场景的增加，大包装饮料越来越受欢迎。

另外，当代年轻人的消费也比较理性，大包装饮料所具有的“高性价比”特征受到消费者的青睐。根据消费钛度的说法，每毫升平均单价的下降是大包装饮料的一大特点。许多大包装饮料商品在宣传中直接强调“加量不加价”：全新一升“焕神”功能饮料零售价6元，外星人电解质水650mL装零售价6元，元气森林900mL装的燃茶零售价6元。

董鹏饮料告诉《消费钛度》，“我们大包装饮料的推出迎合了消费者消费偏好的变化(消费回归理性，追求性价比)和拓宽消费场景的需求，也让消费者有了规格的多样化选择。”

在业内人士看来，在当今消费降级的背景下，“增量不涨价”的大包装饮料为更多年轻人提供了更好更实惠的消费体验选择。顾客小吴说:“大包装饮料可以一个人喝，和家人朋友分享也很方便。另外，大包装饮料和一般规格的饮料价格差别不大，购买更划算。”

寻找“水替”

市场上出现大包装饮料并不是什么新鲜事。2014年，脉冲推出1升产品；2019年，农夫山泉旗下果味茶饮料品牌茶兀推出900mL畅饮服，随后2023年增强了柚子茉莉茶和柚子绿茶两种口味的大包装产品；2021年底，旺仔牛奶推出了一升利乐服。

在大包装饮料再次变红的背后，年轻人热衷于寻找“水替代品”。大瓶饮料因其可供一人饮用，无需多次购买而受到消费者的青睐。尼尔森IQ分为全国饮料行业规格段，大即饮和大瓶饮料的包装规格为600mL-1249mL和1249ml-1999mL，正好满足了人们的日常饮用水需求。

生命力森林告诉《消费钛度》，“近年来，无糖茶、低糖少糖、少添加的‘水替代’饮料更受欢迎。越来越多的消费者把无糖茶作为‘水替代’饮用，日常饮用量大大增加，所以大包装更适合消费者。在过去的两年里，我们推出了900毫升的冰茶和燃茶，950毫升的外星人电解质水，2升的泡泡水大瓶装饮料等大罐装饮料。今年五月，元气森林冰茶系列已实现月销售额突破亿元。”

在业内人士看来，大包装饮料的容量比小瓶子大，饮料的外包装成本是公司生产成本的重要组成部分，生产大包装饮料的外包装成本略低于生产小瓶子的外包装成本。对于企业来说，大包装饮料的生产成本较低，可以提高企业的整体利润率；同时，公司可以通过便宜的大包装饮料进一步抢占市场，促进小瓶装饮料的销售。

对于新品牌来说，大包装饮料是一种低成本的营销方式。一方面，它在视觉上更有影响力，吸引顾客购买；另一方面，大包装的规格可以放大产品差异化的卖点，提高消费者的回购率。

但在消费模式上，聚会等场景经常出现大包装饮料，性价比高的大包装饮料可以帮助企业更好地进入下沉市场，加强竞争。

热度会持续吗？

中国食品工业分析师朱丹蓬在分析《消费钛度》时指出，大包装饮料的推出是龙头企业挤压中小企业、为用户提供高性价比产品、建立差异化优势的重要举措。比如曾经以500毫升产品进入市场的董鹏特饮，让董鹏饮料进入了一个高增红利期，也让这个细分规格的市场有了很好的发展。

朱丹蓬指出，多样性代表着未来的趋势:在消费者需求不断多样化的背景下，不同规格、不同包装的大包装产品与不同的市场、不同的渠道、不同的消费者相匹配，这是快速消费品行业未来发展的重要趋势。

面向未来，大包装饮料的热度是否会持续释放？

有业内分析师指出，大包装饮料基本都是围绕餐饮和宴会消费模式。从整体消费场景来看，大包装饮料市场的整体容量并没有改变。今年夏天持续的高温和疫情后宴会市场的复苏，只为大包装饮料的销售提供了催化剂。因此，未来大包装饮料不会趋势化，大包装饮料也不会越来越多。

也有业内人士指出，包装只是公司准确定位市场需求的一种促销形式，无论是增加还是减少。对于消费者来说，需求随着时间的推移而不断变化；对于品牌来说，为了给商品带来更长的生命力，有必要捕捉目标市场需求的变化。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“夏季消费者对大包装饮料的需求会更大，冬季对大包装饮料的需求也会更小。感觉大包装饮料会有持续火爆的势头。因为业界纷纷推出大包装饮料，顾客也习惯于花更少的钱买到更具成本效益的大包装饮料，这将使消费者形成消费惯性。企业还将持续推出一年四季的大包装饮料。”

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