三年亏损20亿，直播卖货越卖越亏？

品牌请主播带货备货200万，最终销售额只有13万，收入为0。

百货商店销售公司寻找百万粉丝网红带货3场销售为0。

现场直播公司向商家承诺完成200万元的销售，实际上只带货6000多元。

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近年来，直播销售行业出现了一个又一个“雷”，大量商家为此付出了惨痛的代价。不仅如此，近日，头部MCN机构预计2024年上半年公司亏损超过2亿元，无疑戳破了直播经济的泡沫。

在美容行业，很多品牌也直言不讳地向青眼号说，直播销售已经陷入了“卖得越多，输得越多”的怪圈。

三年亏损20亿元，佣金毛利率为负。

近几年来，直播电商行业经历了爆炸式的增长，推动了大量MCN机构和主播投身于这一创收浪潮。

遥望科技无疑是其中的代表。作为“第一个直播电商公司”，遥望科技从2018年跨界进入直播电商公司，拥有贾乃亮、王祖蓝、陈亦儒等明星主播。据公开报道，在今年的618促销活动中，共有153位遥望科技主播参加了促销活动，其明星主播贾乃亮累计直播GMV超过11亿元，成功晋升为Tiktok新“带货一哥”。

然而，在这种繁荣下，远望科技陷入了收入越多，损失越多的困境。根据远望科技交出的2024年半年度业绩预测，上市公司股东净利润损失达到1.6亿元-2.1亿元，扣除非经常性损益后净利润损失达到1.89亿元-2.39亿元，基本每股收益损失达到0.1719 元/股-0.2257 元/股。

截自遥望科技公告

这种情况已经不是遥望科技的第一次亏损了。根据遥望科技的财务报告，遥望科技在2023年实现了47.77亿元的营收，同比增长22.48%，归母净利润损失10.5亿元，同比下降299.33%。2021年和2022年，公司各亏损7亿元和2.6亿元。

面对年复一年的亏损，望远科技也被深交所咨询了好几次。结合望远科技的财务报告及其对深交所咨询的回复，望远科技的亏损主要与投资资金和直播佣金收入的下降有关。

根据远望科技的财务报告，2023年，远望科技向北京抖音信息服务有限公司支付的采购金额高达23.04亿元，占公司全年采购总额的53.87%，几乎消耗了其半壁江山的利润。与此同时，直播佣金作为公司的主要收入来源，在当时同比下降了24.19%，毛利率下降了-0.38%，这意味着远程科技的直播业务不仅未能为公司带来利润，还需要面临额外的财务损失。

截自遥望科技2023年年报

不难看出，随着直播电子商务市场增长的放缓，获取流量的成本越来越高。为了在激烈的市场竞争中获得优势，我们希望科技投入巨资购买平台流量，但我们面临着盈利能力的大幅下降。直播电商时代的MCN机构只是在为平台“打工”。

品牌：不投流等于0流量

这种困境不仅出现在MCN机构身上，也出现在美妆、日化品牌身上。

有行业观点指出，电商平台本质上是一个营销平台，品牌在平台上设立店铺，直播销售商品，其流量来源也分为自然免费流量和付费流量。

“现在直播流量只能靠买”“不流量等于0流量”“机构不赚钱，品牌赚不到钱，都在平台上工作”...很多品牌负责人都向绿眼表达了自己的观点。

就在上周，蓝月亮发布了2024年上半年利润预警公告，称该公司预计在报告期内亏损将达到约6.2亿元，亏损将比2023年同期大幅增长近300%。然而，与此形成鲜明对比的是，其销售额同比增长了38%以上，尤其是来自新电商渠道(主要指TikTok电商)的销售额增长了约4.5倍。

无论是看科技还是看蓝月亮，这种销售增长和亏损扩大的矛盾局面，都说明虽然直播销售可以显著增加销量，但并没有给品牌带来同比的利润增长。

背后是平台将对流量和增长的焦虑传递给品牌所有者。以过去的618促销为例。从平台数据来看，淘宝和天猫的GMV、订货量均实现同比两位数增长，整体活跃用户数和消费频率也有明显提高。

不过，据业内人士透露，今年618的销量并没有比去年有所下降，但利润更薄。天猫商家表示，“利润下降的根本原因是今年促进了更多的利润。”据其透露，天猫平台要求减少15%，利润幅度较大，这部分利润全部由商家承担。对于这种程度的利润，商家直言“我们的产品没有利润，而是为平台工作。”

市场竞争的加剧是主要因素之一。新鲜即创始人罗云表示，在直播电商的发展时期，平台正在帮助广播，有流量红利，所以很多MCN和大咖都进入市场。但是随着竞争越来越激烈，收入逐渐消失，品牌利润越来越低。

“自我播出也是如此。平台帮助店铺播出力度下降，竞争加剧后，品牌利润也下降。过于依赖单一平台的品牌，只能在“卷”的夹缝中生存。这就是市场规律。”罗云说。

然而，随着越来越多的新品牌和商家进入直播电商平台，品牌不仅需要支付直播平台的高额佣金，还需要投入大量的广告费用来购买流量，以获得更多的曝光和观众参与。一些电商平台的投资者也明确表示，今年618推广，所有平台的打法都是低价和强付费，各大平台的流量成本也在上升。一些白牌商家的流量成本(GMV的流量价格比例)高达100%。

诚然，“2.5元生产成本”在业内广为流传。 3000元商标费 80%的投资费用比例”的白牌公式，确实催化了很多成交额突破1亿、突破10亿的品牌，比如温博士、造物主、VC等。，这些品牌在今年的618大会上被列入Tiktok美妆排行榜。然而，经营多个品牌的美容公司的老板直言不讳地说:“在Tiktok基本上是不赚钱的。”

基本上主流电商平台都在卷价，把“低价”当成新的砝码。产品价格下跌，但与之不匹配的是，流失成本依然居高不下，导致商家利润率被压缩，导致“卖得好，亏得多”的局面。

对此，也有业内人士指出，在低价驱动的直播电商环境下，长期频繁的促销活动不仅会损害盈利能力，还会对品牌形象和产品价值产生不利影响。在这种情况下，美容品牌显著增加了在直播电商平台上实现可持续盈利的难度。

很明显，在当前直播电商发展时期，流量成本上升，市场竞争日益激烈，正在不断挤压品牌的盈利空间。

品牌向左，向右

正如一位行业分析师所认为的，过去平台对直播内容的支持带来了流量红利，但随着市场趋于饱和，利润率不断被压缩。但与此同时，电子商务平台确实凭借其庞大的用户群提供了相当大的潜在销售额，这意味着放弃不是一种选择，而是一种继续前进的方式。

所以，被困在直播间的MCN机构，美妆品牌，到底是怎样走出困境的？

一位前沿护肤品牌总经理在这一问题上给出了一个实际的答案：“首要目标是维持品牌生存。

这位曾经与薇娅、李佳琦等顶级流量主播合作过的品牌总经理分享说，薇娅“落地”后，品牌尝试建立自己的直播团队，但最终决定放弃，因为流量成本高，转化率不尽如人意。目前，他们更倾向于与主播合作，采用纯佣金模式，降低前期投资风险。

然而，并不是所有的品牌都选择坚守直播领域。青眼号了解到，一些品牌开始寻求新的营销路径，比如利用小红书等社交平台进行内容运营，从而销售产品。显然，单纯依靠直播大喊大叫的卖货方式已经很难了。

“我们的品牌管理有其长远目标。”百植萃的创始人Nancy也表达了类似的观点。她强调健康发展的重要性，拒绝为了眼前的利益牺牲品牌的未来，宁愿为真正喜欢和认可品牌的用户群体服务。

这种转变背后的思考与身体护理品牌与创始人李励的观点不谋而合。除了李励告诉青眼号，品牌所有者还必须仔细考虑如何进行战略布局，无论是自播还是与大主播合作，面对日益稀薄的利润。她强调，如果品牌不投资自身建设，而是无休止地向渠道付费，恐怕这种状态会很困难。

“在内容电子商务时代，内容本身就是流量的源泉。如果一个品牌没有能力制作内容，把内容的全部权利交给大咖或者主播，从长远来看，利润很难乐观。”李励认为。

对于MCN机构来说，“调整孵化和运营策略，减少自我孵化，同时寻找有前途的外部账户合作，可能是摆脱困境的一种方式。”乐乐团长说。同时，通过外部非核心业务简化内部组织结构，提高运营效率，降低成本，也是应对市场形势的有效手段。

一般来说，直播卖货已经成为不可或缺的渠道，但它也像一面镜子，反映了商业的两面。对于想长期生活的企业来说，应该尽快摆脱表面的繁荣，通过烧钱来改变成长。

本文来自微信微信官方账号“青眼号外”，作者：ZR ，36氪经授权发布。

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