2024年，谁还在主播直播间买买？

直播电商进入后半段，那些曾经耀眼的大主播也黯淡了很多。即使在618推广中，大主播也开始变得低调。今年以来，辛巴和小杨哥减少了播出频率，逐渐退居幕后，让弟子们扛起门面。董宇辉618期间没有什么特别的动作，而是按规矩直播。

相比之下，李佳琦似乎特别努力。他参加了《克服困难的哥哥》，没有忘记自己的工作，直接把直播间搬到了节目现场。在参加节目的过程中，李佳琦变成了“行走的种草机”，再次展示了他带货的强大能力。

作为时代的产物，大主播曾经站在流量的顶端，在行业内有着至关重要的话语权。目前，随着店铺播出和垂直主播的兴起，客户有了更多的选择，大主播逐渐失去了不可替代的性，行业生态向多元化发展。为什么顾客不再相信“唯大主播”理论？现在，谁还坚持大主播直播？

01 在全网失去最低价后，客户开始向大主播祛魅

过去，大主播以“全网最低价”为荣。一位大主播曾在直播中表示，很多商家在直播中抢购，并将其视为购买渠道。很多消费者也把大主播的直播间作为购物的首选。

随着“大主播效应”的负面影响逐渐暴露，行业进入洗牌期。在店铺播出之前，中腰主播被更多人看到，大主播的话语权逐渐被削弱。打破消费者对大主播“全网最低价”的过滤器，是反例。

例如不久前，李佳琦的直播间上架了一块石头P10S PRO扫地机器人，客户下单支付4200元左右。从那以后，不到一个月，一些消费者发现JD.COM平台上同样的“石头旗舰店”优惠券价格在3400元左右。

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李佳琦对此的解释是“因为系统原因，价格异常低，货量少”，相当于“尖峰”。他认为比较两者的价格“不太公平”，强调“比较价格还是要比较天猫店”。

当消费者想申请天猫退差价时，被告知订单本身没有加入价格保证服务，无法退差价，引起了消费者的不满和投诉。之后，经过多位消费者的反馈，李佳琦的直播间给消费者发了一个800元的直播间红包。

实际上，这并不是个例。举例来说，TCL一台98T8H电视在618李佳琦直播间的价格是11399元，但是在JD.COM同期活跃期间，这款产品的价格是10999元，两者相差400元。N5mini肩颈按摩器也很容易，李佳琦直播间的价格是389元，JD.COM旗舰店在参与跨店全减后是338.8元。

图片来源小红书截图

其他大主播也会发生类似的事情。举例来说，新晋抖音“带货一哥”贾乃亮曾经上架了一款AMIRO寻光品牌美容仪，在直播中显示的预估价格是4599元，但是在线下山姆超市的日常售价只有2999元，巨大的价格差异引起了消费者的强烈不满，贾乃亮本人也被质疑为“割韭菜”。然而，随后品牌商出来，表示贾乃亮带货的是升级款，与山姆款存在明显差异，这才平息了消费者的愤怒。

微博截图图源

此外，与市场上其他电商平台同类型产品相比，小杨哥直播间推出的山药辣棒、无患子洗衣液、金纺柔顺剂等产品定价相对较高。

从消费者的角度来看，关于大主播“全网最低价”的用户心智正在逐渐分裂，客户不再执着于某个大主播购物。玲珑是一名互联网从业者，她承认现在有些品牌为了避免客户互相比价，会在不同的主播直播间设置差异化的赠品机制。

比如去年双十一，李佳琦直播间的珀莱雅红晶石眼霜20g(2.0版)价格289元，赠品为5个4g同样的眼霜样品和5个红宝石面膜。蘑菇来直播间的价格和李佳琦直播间一样，礼物是两个面膜换成红宝石乳液样品，其他部分一样。

图片来源小红书截图

玲珑是李佳琦的粉丝，但她在蘑菇来到直播间下单，因为她没有在李佳琦的直播间抢到这个产品。“总之，价格是一样的，虽然礼物不完全一样，但都差不多”，她说。

除了失去“全网最低价”的优势外，带货“翻车”也在影响大主播的口碑和形象。去年，李佳琦“79元眉笔”事件的出现让他陷入了舆论危机。即使他很快道歉，仍然有很多网友拒绝购买。直到现在，关于眉笔的“努力”梗还在很多社交平台上流传。

02 大主播真的失去了吸引力吗？

不可否认，大主播今天的影响力确实有所下降，但是与品牌自播和中小主播相比，大主播仍然具有很强的吸引力。

从品牌的角度来看，大主播有第三方的角度，可以讲好产品背后的品牌文化。与品牌自言自语相比，消费者更容易对品牌产生好感。

同时，大主播更严格的选择系统可以用更专业的内容系统传播品牌平台、背诵和代言，这也是为什么有些品牌会强调“XX直播间推荐”的原因。

对于用户来说，大网红直播的吸引力不仅仅是简单的“全网最低价”，还有精心挑选的商品保证。比如现在的产品眼花缭乱，让客户很难选择，大主播可以根据消费者的不同需求推荐合适的产品，既解决了消费者的选择困难，又大大节省了消费者的时间。

而且大主播直播间“独一无二”的小众好货也可以钩住一些用户。红提说，她在李佳琦的直播间买了两瓶丰添洗发水，价格是128元。当她想在非促销期间买回来的时候，发现她只能以同样的价格买一瓶，这让她很难接受。她试图找到其他购买渠道。

图片源抖音截图

“我想这个产品会不会出现在其他主播的日常直播中？搜索结果发现，似乎只有李佳琦在卖这个产品。于是我在多个平台上搜索了这个产品。结果只有抖音的无名直播比较便宜，两瓶的价格是148元。”红提说。

但由于这个直播间没有主播，只有一个人在解释购物车的产品，这个账号只有5811个粉丝，打消了红提购买的想法。“虽然这个产品链接来自丰添Tiktok的官方旗舰店，但考虑到价格没有那么便宜，我也不急着用，我们等着再买吧。”她说。

另外，现在大主播直播间也会有新品尝、免费试用等福利，这对于一些消费者来说也是有吸引力的。

而且，一些大主播不再是简单的导购角色，而是有一定的名人效应，为用户提供情感价值。即使有些粉丝不想买东西，他们也会习惯性地看直播，消磨时间，从而获得精神上的满足。

比如李佳琦这次参加了《克服困难的哥哥》，有粉丝去现场给他加油，他送面包宵夜的行为也让很多路人对她产生了好感。

图片来源小红书截图

在小红书里，我们可以看到“这次真的被李佳琦粉了”、“对不起，我要加入李佳琦的粉圈”、“我的大明星李佳琦开始有负担了”等笔记，有网友说“我们在娱乐圈也有李佳琦的人脉”，就像把李佳琦当娱乐明星一样。

03 高峰过后，大主播该何去何从？

在超头时代一去不复返的背景下，为了寻求多元化的发展，大主播们纷纷开始了副业。

有的故意退到幕后，让弟子上台接手。今年3月初，小杨哥在Tiktok直播中表示，2024年会有更多的直播节目，这将减少直播和销售的数量。即使他想做一个带货的特别节目，他也可能会选择让弟子用粉丝超过1亿的账号直播。

而且创立自主品牌基本上是大主播的共同选择。早在2017年，辛巴就开始布局自己的品牌，并于2018年在直播中推广卫生巾品牌棉密码。棉密码上市6年，总销售额已达30亿元。

去年，辛巴亲自带领团队，推出了食品品牌的巅峰食客。第一次直播销售订单达到97.5万元，GMV达到1.13亿元。据悉，辛选已推出数十个自营品牌，涵盖个人美容护理、日用品、服装鞋包等多个品类，其中近20个品牌销售额超过1亿元。

2023年，小杨哥开始大力布局自己的品牌小杨选择。去年，我花了3000万元开了一场音乐会，让小杨选择的账号增加了400万元。今年，所有的电子音节门票都卖空了。小杨选店的产品大多是日用品，如塑料袋、零食、洗衣液等。其中，一个售价9.9元的塑料袋累计销量超过1000万。

图片来源抖音，淘宝截图

相比之下，李佳琦的自营品牌布局较晚。今年6月，美国ONE首选正式推出天猫旗舰店。此外，李佳琦还打造了奈娃家族的IP。今年4月，上海首家联合咖啡店“奈娃家族”和熊爪咖啡。——NEVER MIND CAFE。开张当天，李佳琦出现在咖啡店，表示“想开100家咖啡店”，吸引了不少粉丝打卡消费。

随着直播销售行业的不断发展，大主播的光晕已经褪去。虽然他们不再有很强的话语权，但他们的直播间仍然以其深厚的粉丝基础和专业的选择能力吸引着许多用户观看。我们将拭目以待，看看未来大主播还能讲什么新故事。

参考资料：

披荆斩棘李佳琦，大主播何去何从？｜互联网头条

大主播正在失去低价大砍刀。｜钛媒体

大主播告别全网最低价格。｜Pro电商报纸

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”，作者：白羊，36氪经授权发布。

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