古茶也是9.9元，为什么轻奶茶被品牌“集体降价”？

来源/咖门

发文/君主

攻击性轻奶茶，要走性价比之路？

最近，古茶“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”的消息，引起了业界的一场大讨论。

业内人士推断：一场围绕轻奶茶的价格战即将开始。

真的是这样吗？

01

古茶结局，每天9.9

轻奶茶集体降价

商战9.9元，朝现在最火的轻奶茶品类开火。

七月十二日，古茶官宣“原叶鲜奶茶，进入9.9元时代”，活动消息显示：7月15日至31日，在小程序中可以买到9.9元/杯的轻奶茶，也可以参加“0.9元起畅饮”活动，最低0.9元，就可以买到一杯。

为推广这次活动，古茶还在7月12日、十三日，以直播的形式，在万亩茶园召开了一场针对轻奶茶健康升级的新闻发布会。

古茶9.9元轻奶茶采用冷链鲜奶和可追溯茶，在小红书中被选为“无对手”，也引发了业内关于轻奶茶价格的讨论。

很容易看出，这是古茶以轻奶茶为引流产品的一种营销策略，而且很多品牌也开始采用这一策略。

新款云绒轻茶系列茶百道7月中旬，在“限时买一送一”折扣下，单杯低至7元。

沪上阿姨的东方栀晓系列，在小程序中购买随机商品，可获得9.9元优惠券。

上半年益禾堂新品栀子香轻奶茶，折扣后价格也低至7.9元/杯；CoCoCo可以的原叶真奶系列，平台做活动的时候，9.9元也可以买一杯。

上海阿姨孵化的以轻奶茶为主的新品牌“茶瀑”，爆款瀑布6.9元/杯。平台做活动的时候，轻奶茶的单杯低至3.6元。目前，茶瀑已经给出了100家商店。

业内人士指出，一场以轻奶茶为主的价格战，已经开始了。

02

高利润，强引流

轻奶茶降价是一种必然的减价方式

第一，轻奶茶的价格战，在一定程度上，是头部品牌的防御战。

这一年，轻奶茶品类势不可挡。

据饿了么数据显示，今年四月至今，推出了“原叶茶” 与去年相比，“牛奶”的品牌数量增长了近一倍，外卖数量同比增长了740%以上。

主要推广轻奶茶的品牌从头到腰都在快速发展，店铺数量和收入都在快速增长。

很多业内人士认为，在股市下，流量和业务暗流涌动，很有可能把销售比例不高的轻奶茶拿出来做成防御性商品，成为全品类连锁品牌。

第二，最火的品类，最高的毛利，轻奶茶的价格经得起“砍一刀”。

一位从业者说：“轻奶茶要开始走性价比之路了。

这个快速增长的品类是毛利最高80%左右的品类。“新鲜果茶、奶茶、牛奶奶茶等产品的供应链已经重塑，价格非常透明，毛利最高在70%左右，甚至很多新鲜果茶的毛利还不到50%。因此，如果我们想引流产品，轻奶茶首当其冲。”一位上海饮料品牌高管说。

三是作为“钩子商品”，轻奶茶确实“活得好不粘人”。

“9.9元的古茶是为了打造一种‘钩子产品’，一方面抢占市场份额，另一方面也是为了给消费者一个经常来店里的理由。也许利润不高，但增加消费者的回购也是建立心智的关键。”一位从业者说。

一些业内人士认为，如果古茶通过这一举动，能够建立起“买高性价比轻奶茶到古茶”的消费心态就会赢。

还有一些品牌正在密切观察：“一旦发现古茶通过这种方式大大增加了单量，我们也会毫不犹豫地参加比赛。

事实上，对于全品类的茶叶品牌来说，轻奶茶店的销售比例只有10%左右，作为低成本的引流产品，不会让收入“伤筋动骨”。

最重要的是，轻奶茶品类茶、糖、奶的简单组合，不需要切水果、煮食材，就能高效出杯，即使低价引流，也不会给运营带来太大负担。

从目前各种品牌的动作来看，虽然没有人推出“长期9.9元轻奶茶”的政策，但如果古茶等检测效果好，必然会导致更多品牌跟进，或者有很多资金实力雄厚的品牌推出类似9.9咖啡的长期定价策略。

这将对推广轻奶茶的品牌造成挑战。一方面要注重文化和风格，做出更多的情感价值和场景体验；另一方面，茶底和奶制品需要更加多样化，让顾客“喝不同”。

03

价格战早已从咖啡涌向茶叶。

茶会不会回到“十元时代”？

轻奶茶价格战并非例外，今年茶叶旺季，不可回避的话题，就是“卷价”。价格战早已从咖啡涌向茶。

柠檬汁4元/杯，薄荷奶绿10元两杯，整个饮料9.9元/杯，有些自创品牌甚至牺牲了2元/杯的“超低价格”。

还有一些小店“贴身肉搏”：浙江某品牌店在隔壁茶叶店推出“15元两杯红糖泡茶”后，迅速以“10元两杯”的姿态与同类饮料展开战斗。

历数可以发现，很多大品牌的整体价格带都下调了3～5元，重塑性价比已经成为许多品牌寻求增量的一种方式。

外界有很多声音感叹：“茶要回到十元时代”。

一位品牌创始人告诉我，今年他观察到，外卖、小程序、线下POS的折扣率都在上升，外卖销售比例高的折扣率也更高。“从年初到现在，折扣率至少上升了5个点，这对商店和公司的利润都有影响。”

然而，乐乐茶总经理李明博预测，“茶不可能回到10元时代。”

“果茶和奶茶的供应链已经到了极致，价格基本到底了。即使规模扩大，价格也是有限的。只有部分产品价格可以降低，使用新鲜水果的产品很难降低到10元以下。”

茶话创始人黄靖松表示:价格战可以在短期内带动增长，但长期公司无法获得合理利润，成本肯定会在R&D投资和日常运营过程中降低，最终阻碍行业发展。

“未来10元以下的饮料肯定会增加，但消费升级的大趋势不会改变。市场对优质高价产品的需求长期存在。我们认为整个市场不会回到10元时代。”

结语

在咖啡馆2024年R&D大会上，美团外卖连锁业务部饮料甜点KA负责人周思锐用数据说:“饮料仍然是一个带领整个餐饮市场持续三年增长的品类。虽然明显低于去年，但增长最快。”

除了头部品牌的推动，中腰新势力品牌也是整个饮料增长的关键力量。

值得注意的是，茶饮在价格上呈现出分化趋势：5~10元单品与20元以上单品销售比例明显上升；10~20元单品销售比例明显下降。

事实上，价格卷到最后，争夺谁的成本结构更有优势。

在5～在价格相对较低的市场中，客户的需求在于，品牌是否有相应的产品能够满足这部分需求？

超过20元的饮料比例增加，给品牌的问题是，对于优质消费者的商品，是否还有创新的空间？

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