马云刘强东，都在学拼多多。

来源/电商头条

作者/风清

去年年底，淘宝和JD.COM几乎同时出台了“只退款”政策，整个市场一片哗然。

那时许多人感叹，怎样曾经电商领域的老大老二，都开始学习拼多多的手段。

然而，电子商务巨头对拼多多的学习不仅仅是“退款”。回顾过去六个月行业的变化，我们会发现阿里、JD.COM、Tiktok都在从各个方面效仿，向拼多多学习。

不知不觉中，拼多多已成为电商平台的方向标。

01

低价学习拼多多：大促销常态

从去年开始，各大电商平台确定了以价格力为核心的战略方针，并采取了一系列行动，将低价进行到底。

而且低价潮流，正是拼多多带来的。

2019年，拼多多正式开通100亿元补贴渠道，看到价格高、跌宕起伏小、认知度明显的产品，强化了自己的低价心态。随后，阿里、JD.COM、TikTok等渠道相继推出了自己的100亿元补贴，低价开始成为电商平台的基本武器。

但是，建立低价心智的方法有很多，拼多多手里的牌不仅仅是100亿元的补贴。其中一个非常有效的方法就是“大促销常态”。

十多年前，阿里和JD.COM创造了两个主要的购物节:双11和618，以集中精力突出价格力。

虽然拼多多没有推广自己，但它通过增加推广次数来消除了购物节的特殊性。熟悉拼多多的商家都知道，现在拼多多每个月都有很大的推广，比如一月的年货节，三月的三八节，五月的五五购物节，十月的双十大推广...只要商家有需求，就可以“就近”报名，不用等618和双11。

的确，只是年中和年末的两次大促销，不足以覆盖客户和商家的年度交易需求，也不能从根本上巩固平台的低价心态。如果大促销是正常的，可以提高用户的粘性，激发用户的消费欲望。

这一步棋在拼多多被对手看到了。日前，JD.COM突然宣布了一项新活动“JD.COM18”。：从7月份开始，每月17日晚8:00到18:00，JD.COM将以远低于市场价的18元超低价格推出一系列首选产品。

或许，JD.COM也看到了拼多多推广常态化的好处，干脆每月搞一次小“618”。

如果说JD.COM学的拼多多的“面子”，那么抖音就是学习拼多多的“里子”。拼多多的供应可以支撑低价，很大程度上取决于大量的“白牌”商家。他们的产品通常质量在线，但没有品牌效应带来的溢价，被消费者用作“大品牌替代品”。

而且这些白牌商品的背后，就是全国各地的产业群商家，他们是拼多多和抖音争取的对象。今年4月，抖音电商升级产业群商家扶持政策，直接为部分商家推出GMV返利，比例最高为50%。身为后起之秀，抖音要追求拼多多的低价，必须补上白牌这一重要拼图。

根据《TikTok商城618好物节消费数据报告》，今年TikTok电商618的特色产品受到全国消费者的青睐，平均每天有150多万产业集团的中小企业在这个平台上完成交易。

也许在低价方面，抖音是对拼多多最具威胁性的对手。

02

管理品多多：敏捷组织

今年5月，刘强东在一次管理会议上直言:“所有长期表现不好，从不努力的人都不是我的兄弟。”随后，JD.COM开始严格控制考勤，缩短午休时间，解散所有非工作微信群。

刘强东采取这一措施的背景是JD.COM的内部控制管理出了问题。原来刘强东发现JD.COM员工存在“打卡”现象，一些员工每天4点下班，仍然可以获得全额工资。据统计，JD.COM每月打卡人数高达14000次。

JD.COM的严格管理暴露了许多大工厂的共同问题:人工效率太低。人工成本一直是大工厂的主要支出之一。当其他支出无法减少时，人工效率越高，公司利润越高。如果员工松散，人浮于事，企业很容易被昂贵的人工成本拖垮。

根据财务报告数据，JD.COM2023年员工约51.7万人，全年实现收入10847亿元，个人员工创收约210万元。相比之下，阿里截至2024年3月的员工人数为20.5万，创收9412亿元，个人员工年收入460万元。2023年拼多多员工人数为1.7万，创收2476亿元，个人员工年收入高达1450万元。

也就是说，JD.COM的员工收入不仅低于阿里，还远低于拼多多。拼多多的人效是JD.COM的7倍，阿里的3倍。正是这样，拼多多在2023年实现了90%的收入和利润增长。

那拼多多是如何把人效发挥到极致的呢？

首先是扁平化结构。拼多多的层次只包括一级主管、二级主管、团队领导和基层员工，不会像阿里、JD.COM那样设置更多的层次。这样做的好处是可以简化结构，快速决策，节约管理成本。

其次是“原子化组织”。拼多多基层员工的工作状态就像原子一样，获得的信息权限很小，工作指标拆分非常细致，执行也围绕着一两个指标。拼多多的所有成员都选择了花名，隐藏了自己的真名。当他们在业务上遇到问题时，只能问组里的同事谁负责这个问题，然后在内部沟通软件上搜索花名找人。这样既是出于安全，也是更加权责分明，“永远不会找到相应的责任人。”

更为重要的是高薪鼓励。根据拼多多前员工的说法，拼多多的算法岗位起薪总额达到60万元。拼多多的加薪幅度也很大。在商品、运营、R&D等部门，只要选择合格或以上，也就是前90%，加薪一般一个月一万。而且拼多多的考核标准很简单，员工只需做好本职工作，不需要考虑各种形式主义事务，通过专注带来效率的提高。

阿里看到了拼多多管理模式的优势。阿里于去年三月启动。 6 N“大调整，其中一个重点是“敏捷组织”。今年4月，马云在内网发声，肯定了敏捷组织的重要性:“今年的核心变化不是追逐KPI，而是认清自己，回归客户价值轨道。我们对大公司病进行了手术，从一个决策缓慢的组织再一次回归到效率第一、市场第一，再一次使公司变得简单而敏捷。”

从痛苦的经历中吸取教训，JD.COM今年也开始对组织结构进行手术。今年4月，JD.COM物流取消了原本按七大区域划分的区域组织模式，随之而来的是每个省将成为一个独立的运营模块，省负责人将拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利，并直接向总部相关事业部负责人报告。

然而，管理是一项长期的工作，多年的弊端很难在短时间内清理干净。阿里和JD.COM在教拼多多的道路上还有很长的路要走。

03

拼多多出海学习：全托管

在国内市场上，拼多多的示范功能不仅起到了作用，而且在国外也很受欢迎，毕竟Temu的增长速度有目共睹。

自2022年9月推出以来，Temu仅仅几个月就进入了世界50个国家，迅速覆盖亚洲、欧洲、北美、南美、大洋洲、南非等地区，下载量超过2亿。

根据科学研究机构Similarweb披露的数据，截至2023年，Temu的独立用户已经达到4.67亿，与全球速卖通相当，在全球电子商务中排名第二。

Temu的巨大成就，引起了一些跨境电子商务平台的模仿。举例来说，它的“全托管”方式就是争相模仿的对象。

全托管模式是让跨境卖家更容易操作的方式。在这种运营模式下，供应商只需要向平台提供商品，而平台负责完成后续阶段，如营销运营、物流仓储、售后服务等。

从平台的角度来看，整个托管模式赋予了更大的平台“掌舵权”。平台可以充分利用这些货源，实施类似的自营销售模式，使产品的价格、类型、质量更加可控，更符合平台策略，让商家更像是在扮演“供应商”的角色。

在Temu上线仅三个月后，阿里旗下全球速卖通便率先跟进全托管服务；去年，Lazada包括、TikTok Shop、包括Shopee在内的跨境电商平台也相继加入了全托管阵营。

整个托管的背后，是拼多多将国内低价策略复制到国外。在Temu的价格攻势下，即使是亚马逊也不得不向拼多多学习。

上个月，亚马逊在深圳召开了一次内部闭门会议。会上，亚马逊向商家透露了即将到来的新项目“低价店”的消息。低价商店专门为客户提供白色品牌的低价时尚、家居和日用品。亚马逊在中国经营的仓库进行合同配送。预计产品将在9-11天内直接交付给客户。

显然，低价商店的定位与Temu高度重合。可以看出，在全球范围内，拼多多仍然是电子商务巨头争相模仿的对象。

但是需要注意的是，拼多多的玩法并不一定适合所有的平台。如果特征与之不符，或者在执行过程中出现误差，可能会产生相反的效果。

正如齐白石所说，“向我学习，像我一样死去”，学习拼多多只能是权宜之计，差异化的优势是电商平台安身立命的基础。

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