谁抢到了中国代表团最多的蛋糕？

巴黎奥运营销，卷起来。

巴黎奥运会继欧洲杯和美洲杯之后，成为各品牌赞助商的新战场。

“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光将集中在这个时候，”全球体育营销合作者诺曼·奥莱利说。其中，奥运官方赞助商拥有相对固定的暴露权益，同类产品永远不会错过这个巨大的“流量场”，他们在体育营销上达到了一个新的高度。

就在巴黎奥运会倒计时10天之际，伊利正式宣布“中国体育代表团将获得多少枚金牌，伊利将获得多少斤黄金”的营销活动预热了第一枪。在东京奥运会上，中国代表团获得了38枚金牌。如果按照这个计算，伊利将获得至少1000万人民币的黄金。虽然蒙牛是巴黎奥运会的官方合作伙伴，但可以看出伊利想“篡夺主人的角色”。

通过对巴黎奥运营销的“伊利送黄金”一瞥，可以发现围绕中国奥运代表团的“内卷”已成为品牌业务的流量密码。游泳、暴跌、体操、乒乓球、网球等优势项目。，将推高中国代表团的曝光度，以及这些项目的受欢迎选手，被品牌视为奥运营销的发力点；除了关注运动员的成就，Z世代吸引眼球的焦点，如女性力量、年轻化和趋势化，也成为本届奥运会的关键词。

面临着这个即将出现在巴黎的中国体育代表团，品牌们是如何布局的？

三大国产体育品牌亮相，安踏继续领先

在奥运营销的讨论中，几个体育品牌是不可避免的。尤其是当选手获得奖牌并登上颁奖台时，他们穿的品牌比赛服将获得巨大的曝光度和流量。

在这次巴黎奥运会上，安踏仍然承包了中国体育代表团的领奖服。与此同时，安踏还正式与中国游泳队、体操队、举重队等多支国家队合作，为参赛队伍提供比赛装备，依然是赞助中国国家队数量最多的体育品牌。若扩大观察范围，安踏指挥下的FILA也将参加本届奥运会，FILA FUSION将为中国国家滑板队提供比赛服装和滑板鞋，FILA GOLF为中国国家高尔夫球队提供了专属战靴。不久前，FILA还与中国香港体育协会和奥林匹克委员会合作，发布了中国香港代表团团服。

作为中国奥委会的合作伙伴，多赞助一支队伍，少赞助一支队伍，对安踏影响不大。在上一届东京奥运会上，安踏赞助了10支队伍，北京冬奥会安踏赞助了除单板滑雪U型槽项目外的所有12支队伍。在大家心目中，国家队与安踏强关联的品牌“锚定效应”早已形成。

这一背景下，“买股”热门玩家更能带来额外的流量加持，比如安踏和谷爱凌在冬奥期间的绑定。

6月，在巴黎奥运会前夕，安踏“抢”了乒乓球运动员樊振东，成为他的品牌代言人。樊振东作为国家乒乓球队的顶级球员之一，距离“全满贯”称号只有一个奥运男子单打冠军。此外，安踏还提前与中国游泳队最重要的夺金主力签约，“蝶后”张雨霏和“蛙王”在海洋中。

另一个国产品牌李宁也牢牢抓住了中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队的赞助权。毫无疑问，中国队在乒乓球和跳水方面的统治力。据体育经济观察统计，李宁赞助的团队在东京奥运会上获得了15金9银6铜，略胜安踏14金15银7铜。

特步提前安排了巴黎奥运会首次进入奥运会的霹雳舞。虽然亚运会冠军刘清漪的个人赞助商属于阿迪达斯，但刘清漪仍然穿着特步制服参加巴黎奥运会。此外，代表中国参加巴黎奥运会马拉松的何杰、杨绍辉和吴向东也是特步的签约者。

但是在国家队和运动员的赞助商中，去年霸屏杭州亚运会的361°对宣传、营销的投入明显减少。

在国际品牌方面，耐克与中国女篮和中国田径队签约；阿迪达斯继续与中国女排合作，这是阿迪达斯赞助中国女排的第19年；尤尼克斯是中国羽毛球队的赞助商。

与此同时，茉寻MOUTION、思腾体育、比音勒芬等垂直体育品牌选择了中国帆船帆板队、中国皮划艇激流回旋队、中国国家高尔夫球队，更有针对性。

品牌“群星”战略划分流量

人们通常把品牌奥运会开始前签约者代言人的营销动作比作“风险投资”，因为运动员的竞技表现是他们商业价值的基础。换句话说，品牌赞助权利的实现，只有在金牌竞争出来的那一刻，才会有最终的答案。

正因如此，乒乓球、游水、网球等获得冠军的中国奥运队和选手都很受欢迎，这也让各大品牌聚集在一起。

比如中国跳水队作为“大金牌”，除了李宁，赞助商团队还有农夫山泉、蓝月亮、厨卫品牌万家乐、安利纽崔莱、网上学习品牌高图、美容品牌自然堂等品牌赞助。此外，三位跳水奥运冠军，全红、陈芋汐、王宗源，也加入了伊利的“伊利之队”和可口可乐奥运星阵容。

蒙牛与谷爱凌的合作是品牌和明星运动员双赢的典型案例。2019年底，蒙牛正式宣布谷爱凌成为品牌代言人。在谷爱凌夺冠的那一刻，第一时间提供的祝贺海报给蒙牛带来了巨大的话题和流量。“你可以永远相信蒙牛的代言人”和“蒙牛这次又赌对了宝！”赞不绝口。

然而，更多的品牌被困在“知人不知品”的魔咒中。据不完全统计，冬奥会前，有20多个品牌邀请谷爱凌作为品牌代言人，其中大部分未能防止被蒙牛的热点效应所掩盖。可以看出，对于品牌所有者来说，邀请“大金牌”项目的热门玩家代言确实可以降低风险，但当市场上充斥着“谷爱凌”时，品牌的代言价值就会被稀释。

值得注意的是，本届奥运会的许多品牌都选择了“群星”战略。例如，作为中国奥委会的官方合作伙伴，伊利与不同国家队的球员合作。在中国代表团这次公布的出征名单上，伊利签约了20多名参赛选手，包括跳水队、游泳队、田径、枪击、攀岩、网球等优势项目，包括张雨霏、海洋、王楚钦、樊振东、孙颖莎等。与此同时，伊利还签下了许海峰、刘翔、苏炳添等品牌代言人缺席巴黎奥运会。一次邀请多位代言人，不仅可以辐射不同的消费群体，还可以保证“东方不亮西方亮”。伊利的“明星”战略也丰富了营销游戏。

此外，6名中国选手，如孙一文、刘清漪、浣熊海洋，加入了visa队；可口可乐的奥运明星阵容由王楚钦、孙颖莎、谢震业、全红晟等奥运选手领衔；霸王茶姬选择了7名奥运健康大使，他们与刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、陈清晨、刘清漪和王瑞苗携手。君乐宝签下了10支单项国家队，包括体操、花样游泳、击剑、皮划艇等优势项目。形成“集团效应”。

女选手更受欢迎

在巴黎奥运会“人人平等”问题的推动下，女选手的代言数量和商业价值最近有了显著提升，成为众多品牌和时尚周刊争相邀请的对象。《时尚芭莎》8月刊选择了张雨霏、郑钦文、杨力维三位优秀女运动员一起登上封面。即使奥运会临近，也有很多重点品牌官方公布。在过去的6月份，孙颖莎和张雨霏获得了两个品牌代言。

赞助商为什么爱女选手？根据中国代表团的数据，女运动员比例高达66.4%，几乎是男运动员的两倍。女运动员已经支撑了中国代表团的半边天。

三年前，杨倩是奥运会上最炙手可热的女运动员。在东京获得第一枚金牌的枪击女孩，占据了“第一枚金牌”、“00后”、“清华校长”等人的位置。一时风头正劲，商业代言接踵而至。进入巴黎奥运周期，很多在东京奥运会上获得金牌的女运动员都非常受欢迎。第一次出现在东京奥运会上的全红哉和孙颖莎，已经成为中国体育的“顶流”。

值得一提的是，孙颖莎是中国所有项目中唯一上榜的球员，在巴黎奥运会正式宣布2024年巴黎奥运会最值得关注的12位顶级球员。

品牌也伸出了橄榄枝。早在巴黎奥运会开幕的上半年，孙颖莎就开始频繁出现在公交站牌、地铁站、微博等APP的开屏广告中。孙颖莎总是出现在伊利、可口可乐等品牌和各种在线平台的奥运海报中。

此外，品牌代言的“流量密码”也与竞争的激烈程度密切相关。比如10米台的暴跌女性和单打乒乓球女性，都是国家队夺冠最激烈的项目，个人夺冠最激烈。此外，社交媒体引起了公众的情绪，带来了更多的“自来水”流量，为品牌提供了大量的营销机会。

不是一劳永逸地占领明星运动员。

对于品牌来说，虽然有其需求，比如加强品牌知名度，扩大销售规模等。在奥运会开始前争夺奥运热门选手，但选手的代言绝不仅仅是“烧钱”做广告的简单合作关系。

去年，作为“中国国家跳水队服装官方合作伙伴”的芋头服装，邀请了全红和陈芋汐拍摄广告。然而，这种合作因为强制打造“小香味”形象而备受争议。他穿的衣服被批评太丑，被网友嘲讽。

另一方面，体育明星代言呈现出明显的波动周期。当不同的运动员在比赛中取得不同的成绩时，比赛热点的分化会更加严重。此外，观众的兴趣缺乏可持续性，导致热门体育明星的更换速度加快。

例如，在东京奥运会上获得第一枚金牌后，射击运动员杨倩的商业价值迅速飙升。同样，苏炳添在东京奥运会上以9秒98的成绩打破了亚洲纪录，随后十几个品牌争相与他签约。

这也意味着，面对不断变化的奥运会，品牌不仅要关注运动员的成绩，还要善于捕捉和利用瞬间的热点，有效地将比赛热度高峰期的话题和流量引入品牌本身，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

巴黎奥运会指日可待，明星、大事件、热点将在未来一个月内不断涌向互联网。对于很多品牌赞助商来说，这不仅是展示自己实力的绝佳机会，也是决定全年业绩成败的关键时刻。只有一个月后，我们才能知道最终的结果。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。

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