2元一包的小卡片，“拆”出百万GMV

"超欧，双爆盒，恭喜宝宝！"

"牛奶准确，横版隐藏黑背！"

随着“丁丁”的铃声，主播欢呼着“宝宝真的太欧了”，把刚拆除的稀有卡放在镜头前的亚克力展示架上。在她面前，有很多卡包等着打开。弹幕滚得很快，用户时不时在直播间下单，包括一次性下单的“大手笔”玩家。

从今年开始，集换卡的热度一直在稳步上升，从而带动“拆卡”成为一项热门业务。在小红书、Tiktok等内容平台上，出现了大量的拆卡主播。在无数的直播间里，主播们动作迅速，一只手切开叠好的卡袋，然后熟练地倒出卡片，快速筛选出高位卡片。每当他们给稀缺的卡片时，他们都会敲响铃铛表示祝贺。

小红书拆卡直播

这类直播间布景简单，入门门槛也比较低，但创造的实现空间并不小。抖音，@九欧拆卡 拥有162万粉丝，近30天累计销售额达到100W~250W。；刚刚过去的六月，登上小红书的@霸气甜妹爱拆卡，靠沉浸式拆卡一月涨粉44万，现场观看人数约20万。

一包只卖2块的小卡片，为什么会成为电商平台上流行的“好生意”？

“拆卡”直播，花样很多。

追溯换卡的起源，最初的形式可能是1880年在美国诞生的明星卡。这种卡最初属于香烟的附属品，后来逐渐成为大众收藏品，衍生出各种类型，如亲卡、明星卡等。2022年世界杯期间，C罗的一张卡以777万元的高价出售，韩国娱乐明星的各种小卡一度成为理财产品，活跃在二手交易市场。

上面有明星卡和盲盒，换卡的火爆似乎并不少见。当换卡进入直播时，衍生出一种新的商业形式:客户在直播中下单后，由主播当场打开，拆卡的全过程展现在所有观众面前。

虽然平均人气可能不如其他垂直主播，但直播间总有人下单，主播拆卡的手基本没停过。也有一些拆卡主播凌晨播出，但直播间的人气还是保持在好数据里。

为什么简单的“拆卡”可以吸引客户纷纷下单？卡思认为，一方面，拆卡产品本身就是孩子们关注的热门IP，比如奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、宝可梦、三丽鸥等。，这些都是拆卡行业的热门IP。宝可梦的卡在国外流行了很久，产业链也很完善。

跑道逐渐流行后，包括名侦探柯南、排球少年、间谍家庭在内的更多二次IP也加入了收藏卡武林。精美的卡面和不同级别的卡牌设计很容易在未成年人中创造社交话题；

另一方面，类似于盲盒，拆卡不确定性很大，很容易激发客户的收集欲望和对稀有卡的渴望。这种拆卡游戏一旦开始，就很容易“登顶”。

虽然只是一张方形卡片，但是衍化图案很多。以小马宝莉为例。这款知识产权热门卡包包括趣影包、惠月包、彩虹包等。每个包都有不同的价格，趣影包的零售价只有2元。

从卡片级别来看，这种集换卡有一个完整的卡片级别系统。小马宝莉的“趣影包”包括N卡和R卡。、SR、SSR、UR、CR可以分为N卡，其中N卡是指场景卡，卡面是IP场景的截图。即使SSR以上是稀有卡，CR也因为卡背的颜色被称为“黑背”，是这一系列卡中最高的卡位，所有稀有卡都是概率出货。

因为不同级别的卡都有不同级别的卡背面，拆卡的主播会直接把卡背面展示给观众，快速筛选出高级卡，而低价值的“普通卡”会被筛选到塑料盒里，等待邮寄给客户。拆卡次数越多，手里的普通卡就越没用。有些消费者会选择不要普通卡，低价卖给商家。

卡越稀有，制作工艺越好，价值越高。以有趣的电影包为例，一张“黑背”一般可以卖到40-50元，但具体价值也取决于人物的受欢迎程度，是否稀有。有时候一张稀有的稀有卡，在二手交易平台上可以卖到7万元。

每次拆高卡，主播都会兴奋地敲响铃铛祝贺“欧洲精神饱满”，这些发货时间也会切片更新到博主主页。作为主播“幸运”的证明，它们会吸引更多的潜在玩家。

除此之外，为了吸引观众在直播间下单，很多拆卡主播也会推出耀眼的游戏机制，以更大的价值出售原本定价为2元一包的卡。社交平台上，一晚上花几千元，甚至几万元的例子并不少见。

有些人“吃肉”，有些人“喝汤”

根据艾瑞的《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将达到276.6亿元，同比仍将保持30%的增长率。收藏卡的认识正在形成，未来收藏卡的市场规模将会迅速增长。

而且除了传统的线下潮玩店外，消费者也逐渐养成了在直播间购买卡片的习惯。高度关注和高情感价值使得直播拆卡成为这一系列业务中的佼佼者。。集卡社CEO林俊曾经说过，抖音电商已经成为他们增长最快的渠道之一。

一张小小的四方卡，背后蕴含着正节攀升的商业价值。

2022年，奥特曼系列卡牌的火爆推动了卡牌制造公司卡牌游戏的火爆。2022年，卡牌游戏以全年超过40亿的利润晋升为卡牌“一哥”。此后，卡牌游戏推出了叶罗丽、三国等多种IP卡牌。2023年9月底前，其IP增加到44张。今年1月底，卡牌游戏正式向港交所提交招股书，寻找上市。

杰森动画“集卡俱乐部”是集卡市场的另一家头部公司，主要运营包括斗罗大陆、斗破天空、鬼灭之刃、迪士尼等国内外知名IP。2023年2月，集卡俱乐部获得了哔哩哔哩领先的首轮融资。据首席执行官林俊介绍，40-60%的直播渠道来自老客户的回购。因此，集卡俱乐部仍在构建VIP用户系统，为不同级别的用户提供不同的权益。

上游公司生产卡片“吃肉”，就有从事直播拆卡业务的主播“喝汤”。抖音和小红书，拆卡博主们似乎已经打通了一条跑道。

在抖音，拥有超过160万粉丝的拆卡博主@九欧拆卡，于2022年进入这条跑道，仅用了两个月就涨了近50W，成为当时拆卡赛道上的一个现象级账号。在过去的30天里，@九欧拆卡 累计销售额1W~2.5W，平均观看人气52W，销售额达100W~250W。

早上点进@九欧拆卡 在直播间，主播一边不慌不忙地介绍卡面，一边行云流水地拆卡。在拆卡行业，主播能够识别卡面人物，熟悉相关剧情，是绝对的加分项。此前因“你是我唯一的姐姐”而走红的丁泽仁，也进入了拆卡主播队伍，但经常因为认不出卡面而受到观众的质疑。

@九欧拆卡

观察其带货产品，包括收集卡社的小王子系列收藏卡、卡游的樱桃球系列、庆余年、莲花楼、飞天女警等热门IP。这张收藏卡做工精致，是收藏卡中的高端产品。举例来说，价格最高的一款是非凡玩品的杰作系列，价格超过4000元；价格为250元的“大美中国”系列销量最高，销量为75W~100W。假如直播间里有粉丝“抬箱”，一盒的价格一般在几千元左右。

在小红书，也出现了大量的拆卡直播间，包括@紫紫拆卡、@娃哈哈拆卡、@薯条拆卡等。其中@霸气甜妹爱拆卡，一个月涨粉44万。在过去的30天里，现场观看人数约为20万人，平均销售额为1.36W。

因为入门成本低，门槛低，很多博主都加入了拆卡的主播团队。卡思还看到很多主播喊着“大学生一个人去拆卡直播”的标签，把直播拆卡当兼职。

现场拆卡，到处都是雷

这个生意既有“钱景”，又有“雷点”。

在黑猫投诉中，成千上万的投诉与“拆卡”这个关键词有关。卡思总结了投诉的原因，包括商家拒绝提供拆迁视频、销售无授权卡、拆迁到高价卡不发货、拆迁顺序混乱等。，属于拆迁江湖中难以监管的灰色地带。

但也有相当一部分与未成年人拆卡有关，比如“家里的孩子用父母的手机看拆卡直播间花了几千块钱，客服以卡已经拆了为由拒绝退款”。

虽然拆卡主播会在直播间放上“禁止未成年人下单，不退不换”的标志，并多次强调“未成年人不下单”，但这个提示更像是“免责声明”。在实际拆卡中，主播很难准确核实下单者的身份。

对于主播来说，未成年下单也是一个隐患。虽然“未成年消费”不是免死金牌，但一位小红书主播遭遇了几次父母要求强制退款的情况。她吐槽“成年人敢拆多次”，没想到被抓了。对于主播来说，这无疑是一个隐患，从长远来看很可能会影响商家的声誉。

评论区有人支持商家不退款，但也有人提醒她，因为直播间引入了一些玩法机制，有自己的风险行为。如果对方抱怨，商家很可能不会便宜。

在拆卡直播间，这种玩法赌的是概率，比如“战车玩法”。如果客户拆卡时“空包”，可以直接拆一盒有趣的电影包，拆SSR可以带两盒，拆UR可以带三盒有趣的电影，或者一盒辉月；“躲小马”的规则是用户提前指定要拆的小马。如果第一包没有抽到，他们会继续拆，直到抽到相应的卡或SGR。

在直播间，“战车游戏”需要99元，“躲小马”需要39.8元，无形中增加了用户的消费成本。不管是“欧洲”还是“非洲”，都只是概率问题。

在一些直播间里，基于对稀缺卡的渴望，主播的“加包”、“上楼”、“抬箱”等言语，也很可能会刺激用户进一步下单。

从事法律服务的律师朱骏超表示，如果随机游戏同时具有“付费投资——游戏有“小而大”的不确定性——输出可实现”的闭环，就会有赌博的风险。

今年3月，针对直播拆卡涉赌风险，Tiktok颁布了治理规则，包括定义部分涉赌行为、规范拆卡流程、要求商家按规定进行实物邮寄等。，所有这些都被视为赌博套利，比如通过拆低价卡命中稀有卡，诱导消费者继续加包拆卡。

事实上，未成年人是拆卡业务的主力军，这也是业内默认的共识。以一个拆卡博主为例，其粉丝画像以女性为主，占95%以上，其中未成年人居多，约占65%。粉丝中也有一些银发人群，大部分都是根据孩子的要求来购物的。

因为这种卡在未成年人中更受欢迎，并且已经成为其社会硬通货，似乎很难真正预防未成年人的订单。即使能避开这个雷点，“小卡”能火多久，也是另一个未知数。

参考文献

5、万字长文拆解小红书种草带货的核心理念和主流战略

4、七集短剧播放量超过一亿，富三代“捧红”家族企业

3、销售额超过2000亿，辛选如何成为全网第一MCN？

2、“放弃”二次元，哔哩哔哩越下沉，赚的钱就越多。

1、依靠直播卖券“自救”，该品牌40天销售额突破1亿元。

本文来自微信微信官方账号“卡思数据”（ID：作者：周荔，36氪经授权发布，caasdata6)。

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