该抄底BBA了

大家都打你，我就不玩了。7月份，宝马逆势涨价的消息传来，随后奥迪跟进，一度引起行业振动。说实话，这两年豪车处于车圈价格战之中。面对网友开玩笑说“不努力，只能开BBA”，至少宝马和奥迪不想再听了。但是退出价格战真的容易吗？这次涨价能持续多久？

BBA率先退出小组

“三十六计，走为上策”，没想到这个中国祖先留下的兵法，现在却被宝马读熟了。

在同行还在价格战的硝烟中挣扎的时候，宝马已经离开了战场，用实际行动开始了自卫战。

近日，据Fans介绍，今年6月，宝马宣布批量销售任务减少15%，7月份又减少15%。同时，公司还降低了经销商的返利门槛，取消了金融渗透(指分期车在店内所有销量中的比例)和密集采购(指汽车制造商对其4S门店的服务进行了秘密调查)的评估。

有一段时间，“宝马中国准备退出价格战”这个话题冲上热搜。而且很快就有媒体发现，宝马全系车型本周都在涨价。

面对铺天盖地的消息，宝马中国告诉大家，从7月份开始，公司将帮助经销商应对短期市场挑战，减轻业务压力，通过减少销量来减轻门店的经营压力。

这一回应也从侧面验证了其“降量保价”的说法。在宝马看来，今年下半年，其在中国市场的业务关键是抓质量，支持经销商脚踏实地。

每个人Auto也从多个宝马销售部门了解到，从7月份开始，宝马各系车型的价格都有所回调，涨幅也不一样。

根据一家北京店的宝马销售情况，以3系为例，325标轴的价格比6月份上涨了2个点，整体价格超过6000元，落地在27万元左右。但5系和7系的涨价空间更大，涨幅最大的比6月份贵3-5万元。

不但油车开始涨价，曾经被嘲讽卖不出去的宝马电车，价格也在上涨，“宝马i3 35L裸车价格贵了几千，现在20万出头。”

宝马i3。图 /宝马中国官方微博

目前，在汽车公司打价格战的时候，宝马的“逆势”涨价超出了很多业内人士的预期。然而，更让外界意想不到的是，一些豪车销售人员表示，现在“三家BBA公司都在涨价”。

老对手一起进退，唯一的好处就是会减轻对方的压力。7月16日，为了了解现实，Auto走访了许多奔驰和奥迪商店。

一位重庆奥迪销售人员表示，店面车型的涨价幅度从几千元到几万元不等。“随便问问重庆哪家奥迪店都一样，比6月份贵。”这几天她经常遇到顾客在店里走来走去，然后问能不能按照上个月的价格卖。但是按照公司的规定，她只能告诉对方“目前价格还是比较死的”。

坐标北京，一家奥迪店的销售人员表示，店内车型的回调幅度在1万左右，手头最畅销的A4。 40L高配版价格25万元，而上个月的车价仍然在24万元左右。

然而，与奥迪的明显上涨不同，奔驰目前还没有表现出明显的情绪。

北京朝阳区一家奔驰店的销售告诉大家Auto，她店里的车价并没有上涨，甚至因为10周年庆典，“这个月的价格还是有折扣的”。

不过，据财联社报道，一些奔驰4S门店也表示“接下来肯定会涨价”。虽然不会像竞争产品那样发出正式通知，但随时会上涨，幅度可能不会很大。

无论奔驰的下一步行动如何，在销售方面，属于汽车销售的黄金时代已经过去。

虽然梅赛德斯-奔驰在这个销售区卖得最好，比如他的店，C260已经一个多月没有现在的车了，但他还是觉得，不管这些豪车品牌现在的价格如何回调，“今年的价格(和往年相比)都是冰点。”

根据业内人士的分析，这也可能是BBA率先退出群体，远离价格战的主要原因。

对于奢侈品牌来说，价格战伤害的不仅仅是自己的品牌和身家，还有他们引以为豪的高利润。

奔驰、宝马、奥迪在2023年在中国市场的加权折扣分别为12.6%、后两者的折扣力度均高于行业平均水平的12.66%，为17.66%和20.84%。降价为宝马带来了销售额，2023年宝马在华交付82.5万台，同比增长4%。

2024年，价格战没有停止。根据第三方机构杰兰路的数据，与上半年的参考价相比，奔驰A级、宝马X1等豪华品牌的20万元折扣率已经超过35%。；宝马3系，奥迪 A4L、主流中型轿车，如奔驰C级，折扣率也已超过25%，利润率进一步缩小。

上半年，宝马和奔驰在中国的零售额同比下降了5.3%和10.1%。虽然德国大众集团没有给奥迪在华的具体销量，但也明确表示集团在中国的交付量下降了7.4%，尤其是保时捷的销量下降了33%。

在量价齐跌、公司利润全方位受损的情况下，这些奢侈品牌也不得不重新审视这场价格战，到底是否值得继续下去。

并非每个人都敢涨价

为了保持终端价格稳定，选择牺牲部分销量，宝马退出价格战的决定，其实早就有了线索。

今年六月，大众集团旗下豪车品牌保时捷，其中国经销商因不满销售汽车，集体与厂商发生矛盾。

虽然事件最终以保时捷中国区的销售任务平息，但宝马在第一时间向经销商门店发布了销售减免政策，并为二手车销售、经销商培训和融资提供了一系列支持。

而当时保时捷也想出了一些招数，被宝马看到了。

一位保时捷经销商告诉大家，从6月份开始，保时捷制造商推出了0首付0利息的限时政策。保时捷制造商将补贴分期购买汽车的消费者对银行的利息。

“事实上，制造商支付了这笔钱，并变相控制了我们经销商的汽车价格。为了增加制造商的总补贴，不允许大幅度降低价格。”在上述经销商看来，制造商正在通过这些金融衍生产品将汽车价格拉回。

所以宝马很快就想开了。与其在史诗般的低价中勉强掀起几波酸甜苦辣的浪花，不如支棱。而且也属于大众集团的品牌，奥迪的“跟风”也是合理的。

然而，在走访了市场上多个豪车品牌之后，Auto发现，并非所有豪车都有勇气对价格战说“不”。

二线豪华品牌，如沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎等。，虽然初价还是比较“害羞”，但讨价还价后基本可以维持5。、六月冲刺半年销售时的优惠力度。

以沃尔沃最畅销的车型XC60为例。官方指导价42.59万元的2025B5四驱智远版，分期付款，每年提前还款，加上购置税、保险和一年利息，总落地价在31-32万元左右。如果你全款买车，落地价在34万元左右。

沃尔沃XC60。图片 /沃尔沃汽车官方微博

一位在7月第一周取车的北京车主透露，他购买的2025款B5四驱智远版XC60的总落地价约为一年利息30万元。“销售说我买的时机刚刚好，现在价格涨了2万元左右。”

虽然价格略有上涨，但北京海淀区一位沃尔沃销售人员表示，他们没有收到明确提价的通知。“由于现在是下半年的第一个月，销售任务没有那么重，所以价格会按照惯例收紧。如果你想再谈价格，你可以等到月底。个人估计优惠力度和6月份差不多。”

中国的雷克萨斯是通过整车进口引入的，今年主要销售车型ES系列也开始了“以价换量”的方式。除了价格战的影响，还有雷克萨斯自己的车型交付和销售节奏。

北京市朝阳区一家4S店的销售人员直言，雷克萨斯ES的价格今年一直处于整体下跌状态，未来不仅价格不会上涨，甚至可能会继续下跌。“这款车已经进入商品的末期，接近大换代，现在正处于逐步清货的状态。ES200低端车型分期付款，每年提前还款的利息总落地价在23万以上。”

根据目前的市场消息，全新的雷克萨斯ES将于今年第四季度正式发布，并推出混合动力和纯电动汽车，产品实力将全面升级，因此目前的ES将全面进入“抄底”模式。

除汽车ES系列外，NX、RX这两款SUV系列的价格也在逐渐下降，分期可以获得8万元以上的折扣。“RX最近的价格和销量都比较稳定，不太可能有大的变化。”销售人员表示，“量车型涨价已经成为过去式，现在涨价的可能性不大。”

看看凯迪拉克和捷豹路虎的工业燃油车型。进入2024年下半年后，价格几乎没有调整，仍然处于严重的内卷状态，所有车型都给予了很大的折扣。

如果BBA退出价格战，行业还在争论它的准确性，那么对于二线豪华品牌是否也会“降价保价”，Auto采访了很多业内人士，大部分都认为不会跟进。

“奔驰、宝马、奥迪的品牌影响力还是很大的，二线豪华品牌没有这个优势。他们的销量本身就是通过降价获得的。如果价格上涨，他们可能会失去更多的潜在用户。”一位业内人士表示。

黄河科技学院客座教授张翔认为，涨价是BBA等奢侈品牌的特权，其他品牌没有勇气，因为他们的品牌替代性太强，最终的结果是他们无法获得利润和份额。

坦白说，二线豪华品牌现在正在遭受一线豪华品牌和国内高端新能源品牌的攻击，涨价和降价都很不舒服。而且很多二线豪华品牌的主要销售车型都属于商品末期附近的老爷车，涨价概率低。

因此，宝马和奥迪的“退出”目前并没有影响到他们。看看同级别的中国新力量品牌，比如问世界、理想、蔚来、极客、小米、智己等。，他们也按照自己原来的节奏微调价格体系。

宝马能坚持多久？

现在看来，如果奔驰也宣布涨价，那么BBA即使是集体站在价格战的对立面。

在过去的两年里，BBA大幅下降，市场上不时出现与品牌调性不一致的新闻，如“奥迪A4在1字开头史诗级低价”、“宝马电车价格减半”等。面对网友开玩笑说“不努力就只能开BBA”，即使知道是调侃，BBA们似乎也不想再听了。

但这并不难理解，天下苦价战久了。

像宝马、奥迪这样默默反击价格战的市场面子，广汽集团、吉利控股等多家车企的负责人直接批评现状。

对他们来说，简单粗暴的降价对决，不仅伤害了很多企业，也影响了从业者。

前宝马销售王宁告诉大家，去年年底他离开的时候，宝马已经在卖5系和7系的时候赔钱了。经销商收紧腰带，伤害了下面的销售人员。

“KPI大的时候，我满脑子想着怎么做交易。任何产品讲解和贴心服务都可以省则省。谈低价很简单粗暴。”回顾当时的工作氛围，王宁说，为了完成业绩，同事们会选择卖车型。“但是宝马推的电车是一个不讨好的项目，销售不会想卖。”

如果经销商在销售电车的道路上不努力，那么对厂商的整体产品布局是不利的。但当时王宁不在乎这些，后来因为看不到止跌的趋势，干脆换了一个国产品牌。

豪华车的降价不仅伤害了品牌形象，也让销售服务走样，但这些都不是最严重的。经销商一旦大规模退出互联网，就是不可逆转的局面。在熟悉汽车行业的经纪分析师柏成看来，宝马涨价的根源是保证渠道。

长期以来，汽车经销商的盈利模式不仅仅是靠卖车赚钱，还依靠厂家在完成一定的销售目标后给予的返利补贴。这个金额非常可观，所以经销商愿意在几年前亏本卖车。

柏成解释说，对于宝马来说，制造商给经销商的返利通常是3%～4%，但现在市场成交量和价格都在下跌，亏本卖车换不了销量和利润。能否等待足够的厂商返利补贴，需要一个问号。这样的恶性循环下来，经销商撑不住了，最后退网，品牌渠道受损。

经销商渠道是BBA生态的重要组成部分。宝马和奔驰的R&D主要在国外。在中国市场，他们依靠汽车销售和营销，这背后不得不依靠经销商多年的保驾护航。

据柏成介绍，这次涨价是宝马中国内部做出的决定。一般会经过一些精准的计算，给出一定的涨幅，牺牲一些市场份额。最后，利润足以保持宝马生态的发展。“重要的蛋糕是给经销商的。”

在这一点上，宝马、奥迪的涨价逻辑是平滑的。此时业界又提出了新的问题——涨价，他们能坚持下去吗？

可以预见，宝马涨价后，会有类似的产品争夺其市场份额。宝马能不能仅凭价值和品牌赢得消费者的心？因为在价格战下，每个人的决策周期都有了很大的延长。

事实上，涨价消息出来后，来奥迪和宝马店看车的顾客越来越多。7月16日(工作日)下午，Auto在北京某宝马店看到约500平方米的地方，根据不同的车型系列分为四个客户接待区，每个区域至少有两组客户。奥迪店也很热闹，销售人员说:“就算你现在试驾，也要等10分钟以上。”

宝马的销售让这一切都得益于涨价消息发布前一周。他们曾经告诉一些打算买车的车主“买涨不买跌”，赶紧下单。“而且宝马的涨价已经被热搜，通知已经广为流传，有人来看热闹。”

然而，他最担心的是短期繁荣。经过几个星期的兴奋，后面的商店会冷清。在他看来，他见过相当一部分客户在宝马低价，如果不急着用车，可能还会继续观望。

与涨跌相比，销售人员普遍更怀念价格稳定的时刻。那时候市场竞争是有秩序的，至少每个月的表现都在个人心中，这是可以预料的。

(本文受访者为化名)

本文来自微信微信官方账号“每人Auto”，作者：谢力？ 编辑：田晏林，36氪经授权发布。

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