商品越绿卖得越高，顾客为什么要买单？｜焦点分析

文 | 吕雅宁

编辑 | 苏建勋

"我只关注这个东西用废料做能不能便宜一点？"

在特步环保运动鞋的小红书帖子下，这句话成为了最受好评的评论。今年4月22日(世界地球日)，特步发布了三款限制跑鞋。官方表示，跑鞋使用提取自油脂和餐余废油的生物基材。

使用环保材料是一件值得提倡的好事，但是在社交平台上，顾客关心的还是价格。

这些特步限制跑鞋，最贵的卖到999元。其实这个定价是有原因的，稍微了解一下生物材料的人都会知道，与传统纺织材料相比，回收废弃材料的技术成本会更高。

以塑料材料为例。传统塑料袋使用的PE材料价格在8500元/吨左右，而以玉米、秸秆等生物质为原料的可降解塑料均价在每吨1万元以上。尽管可降解塑料价格较高，但环境效果较好，而且耐久、耐腐蚀等物理特性也与PE材料相当。

商品越绿，卖的越高。类似的情况并不少见:在咖啡店买一杯低碳燕麦奶做的拿铁，比牛奶拿铁贵3元；在超市买一盒用大豆蛋白做的环保植物肉，价格是普通肉的好几倍。

越来越多的公司开始推出绿色产品，但价格并不漂亮。今年6月25日，德国汉莎航空集团宣布将从明年开始向机票征收额外费用，以弥补可持续航空燃料的成本。附加费在1欧元到72欧元之间，这取决于航程距离。

这一现象逐渐形成默认事实：购买更绿色的产品或服务，通常要付出更高的价格，使可持续商品无形中和昂贵，精英，高门槛等待标签联系在一起。

从另一个角度来看，一件几十块钱的快时尚t恤只能穿几个月，而一件1000块钱的优质环保外套可以穿十年。平均值算下来，后者其实更划算。

从消费者的角度来看，公司应该让商品更“绿色”，产生的所有成本都不应该由用户支付；但毕竟可持续市场才刚刚起步，公司需要时间建立规模，让绿色产品更便宜；消费者也需要建立认知，比如文章开头的拷问，这样才能越来越少。

可持续性很高，但产品溢价较高

用专业术语来解释，这叫做“绿色溢价”。

在比尔盖茨的《气候经济与人类未来》一书中，“绿色溢价”成为一个高频词，被定义为使用清洁技术时需要支付的额外费用。盖茨认为实现碳中和的关键是想尽一切办法降低绿色溢价。

最常见的一个案例是，如果一辆传统汽油动力汽车的成本是20万元，而同样要求的电动汽车的成本是30万元，那么电动汽车的绿色溢价将是10万元。

事实上，更多的消费者愿意为可持续商品支付溢价，因为可持续理念已经成为一种普遍做法。

贝恩咨询在2023年对全球23000多名消费者进行了一项调查，显示客户为了减少环境影响，愿意平均支付12%的溢价。

不过，报告仍然指出，产品溢价与消费者的支付能力存在显著差距。受访者表示，平均收取28%的可持续商品溢价，远高于消费者的支付意愿水平。

造成绿色溢价的原因有很多，技术成本高，产业链协调不足，生产规模小。这些都是重要原因。

以抱朴再生为例。这是一个利用回收资源制造环保再生产品的本土可持续品牌，致力于将废塑料瓶、废渔网等废材料升级重塑为环保单品，如6个废塑料瓶制成的背包。

与传统的石油基材产品相比，品牌创始人刘学颂告诉36碳，目前，企业的生产成本高出15%-30%，不仅仅是因为新技术的技术成本相对较高，更是因为行业还没有形成完善的再生资源回收体系。，也就是说，如果企业想要使用安全清洁的回收材料来制造产品，就必须自己承担上游回收环节的费用。

谈到解决方案，刘学颂举起了“押金制“例如，这是一种基于生产者责任延伸制度体系的成熟回收方式，在欧洲和北美市场等60多个国家和地区。

当消费者选择随意罐装饮料时，他们需要支付更多固定比例或面值的押金，并在归还瓶子时赎回押金。这大大降低了低价值包装的社会核算难度和成本，提高了安全清洁回收率，也大大降低了包装回收的成本，从而降低了再生产品的成本溢价。

现在当地可持续消费市场刚刚起步，较小的经营规模也会增加单一产品的成本。

他说：“如今许多企业在做可持续的商品根线时，主要是作为一种branding(品牌营销)方式，所以这类产品大多在季度/年度小规模销售，先试试水，了解消费者的意愿。商业咨询董事、合作伙伴郎华说。

自然，为使可持续商品更具辨识度和感染力，公司也将在资格认证这一成本主要表现在向权威认证支付申请、认证等费用中，从而做出额外的工作。

比如共同利益企业认证（B Corp Certification，简称“B Corp”)，“共益实验室”是一家来自美国的非营利机构。（B Lab）“全球评估体系，提倡企业通过商业手段处理社会和环境问题。

成功申请该认证的企业意味着他们在商业、社会和环境责任方面树立了榜样，这有助于增强客户和合作伙伴对其品牌的信任和好感。Patagonia、所有品牌，如Allbirds，都有B Corp认证，目前中国大陆已有56家企业获得此认证，如纺织企业汉石等。

就申请费而言，以一家年销售额为5000万美元的亚洲公司为例，如果想申请B， Corp的认证资格，其申请费用为每年1500美元，经批准后，每年的认证费用为15000美元。

若企业希望通过第三方认证的方式，增加自身可持续业务的官方背书，则此类认证费用也需支付额外费用。

可持续消费，不应该是小众市场

怎样分配绿色溢价比较合适？业界有不同的看法。

一些“家大业大”的公司可以单独承担所有溢价。例如，乐高集团是世界上最大的玩具制造商，承诺在2050年实现温室气体净零排放，并表示将在可持续发展领域投资14亿美元。

但是乐高并不打算提高价格。乐高CEO克里斯滕森今年三月告诉媒体，即使可再生塑料的成本高出30%-70%，乐高也不会将更高的成本转嫁给顾客。，承诺乐高玩具套装的价格不会因为更昂贵的可再生塑料而上涨。

但对大多数企业来说，这并不容易。一些接受36碳采访的专家指出，一个更妥协的方案是为消费者提供更多的选择。

“以可持续燃料带来的机票溢价为例。我认为乘客可以承担溢价，但航空公司不能一刀切。比如在不同舱位的价格中加入这笔费用，让乘客自愿选择。绿色溢价主要针对有溢价支付能力的乘客，如头等舱或商务舱乘客，而不是对成本特别敏感的背包游客。”碳消峰生能源科技创始人段明辉说。

若直接将环保费用推给所有客户，则有一种“道德绑架”强硬的态度。郎华认为，可持续性只是产品实力的一个因素，客户做出消费决策必须从综合层面考虑。

对于更加独特、高质量的设计，客户也顺便支持可持续的商品，这是让双方都开心的一种方式。 郎华说，现在可持续的商品越来越“卷”了。企业要做可持续性，就不能做可持续性，只有把商品的整体体验做好，客户才愿意支付溢价。

例如美国户外品牌Patagonia，其产品单价并不低，但仍有大量的跟随者在全球范围内积累。Patagonia中国大陆区负责人曾维刚在接受36碳采访时表示，Patagonia不仅采用环保耐用的材料，而且为所有消费者提供免费的维修和维修服务，以延长商品的使用寿命，这意味着更少的更换和浪费，更多的是对长期主义的投资。

郎华还提到，企业在做出定价决策之前，需要与消费者代表协商。如果是单方面满足行业目标，或者是企业自己的雄心承诺，溢价应该由公司自己承担。

但是有时候舆论很容易陷入另一个极端，那就是可持续的商品肯定更贵，其实不一定如此。

一个经典案例来自芬必得的包装设计。芬必得布洛芬缓释胶囊产品400毫克，原设计为一盒24个胶囊，分为三板铝塑料包装，每板8个胶囊。经改进后，每板原有的8粒被调整到每板12粒，使得一盒药的铝朔板从三块减少到两块。

这样就实现了多重目标:商品的溢价没有增加，塑料和铝铂的应用减少了三分之一，直接降低了包装材料的成本，减小了包装体积，提高了储运效率。据估计，这种包装设计每年可以帮助企业节省400多万元的成本。

所以，可持续转型与成本增加并不一定存在必然的联系，关键在于能否利用创新技术提高效率。

无论从生产端还是消费端，可持续理念都处于市场投入期，客户开始有更积极的消费意愿。生产者也在选择更创新的手段寻找降低成本的方法，但整体价格水平仍需大众化。一方面是由于可持续产品的有效供给不足，另一方面是消费需求有限，用经济学术语来形容，即利基市场。

这是指一个小而特定的市场，通常由一群有共同需求或兴趣的人组成。中国纺织工业联合会社会责任办公室副主任胡柯华告诉36碳，可持续消费不应该只是利基市场，而应该通过改变传统生产方式向公众消费转变。

“目前可持续消费市场的产品可以比作豆汁，实际市场消费规模很小。如果真的想发挥自己的知名度，就得变成‘家常豆腐’。”他说。

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