“全球零售霸主”沃尔玛地位不保证？

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发文/松柏

在过去的十年里，沃尔玛一直是美国营业额最大的公司。去年销售额达到6481亿美元，相当于每分钟赚120万美元。然而，近年来，这种主导地位似乎摇摇欲坠。随后，亚马逊年收入5907亿美元，同比增长12%，是沃尔玛的两倍。

沃尔玛为自己设定了4%的年度增长目标，这意味着在现有的基础上，他们必须创造260亿美元的额外销售额。这不是一件容易的事情。毕竟，大约90%的美国人已经成为他们的客户，很难取得进一步的突破。

也就是说，假如2024-2026年两家公司保持同样的增长速度，那么2026年亚马逊的利润可能会超过沃尔玛。，占据第一宝座。沃尔玛将如何在这种情况下迎战？

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依靠超过5000家实体商店

虽然双方的业务交叉，但实际构成却大相径庭。亚马逊的大部分收入来自非零售业务，如云计算和广告，通过配送优势占据零售市场份额。相比之下，沃尔玛的大部分销售额和利润来自实体店，辅以广告和数字销售等副业。

截至2024年4月30日，沃尔玛美国共经营5208家零售商店，其中山姆会员商店599家。沃尔玛国际商店数量为5399家。

目前，美国超市行业趋于饱和，区域超市地位强劲，例如H-E-B和Publix，他们在当地的名气和国内胖东来差不多。此外，亚马逊虎视眈眈，预计2030年美国食品杂货市场份额可能高达20%。

今年初，近十年来，沃尔玛宣布了第一个大规模商店扩建计划，未来会有30多家山姆会员店。与此同时，连锁超市正在加快目前门店的改造和装修。为了促进在线业务的发展，沃尔玛还邀请了大量第三方卖家进入其电子商务平台。

中低收入消费者是沃尔玛的重要客户群体，占美国人口的大部分。但是现在，它将目光扩展到高收入客户。，也就是说，年收入超过10万美元的家庭通常在亚马逊和塔吉特更频繁。(Target)、乔氏超市(Trader Joe's)和开市客(Costco)购物。

沃尔玛CEO董明伦表示，无论公司规模有多大，都要着眼于降低价格、与客户建立信任等简单核心目标。最重要的一点是了解消费者的实际需求。富人也会来沃尔玛购物，但“他们会在沃尔玛购买消除污渍(知名品牌)，而不是服装(自主品牌)。”

很难吃到蛋糕。早在2008年美国经济衰退阶段，沃尔玛就为了吸引和留住更多的高收入客户，推出了更时尚的服装，但结果并不令人满意，销量持续下降。现在，情况不同了。

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没有大数据洞察是不可或缺的

大数据是一把双刃剑。大量的数据很容易让人迷失方向，但如果控制得当，就像茫茫大海中的一座灯塔。沃尔玛消费者洞察力和战略副总裁珍·阿塞拉表示，公司越来越依赖数据科学家和研究人员，他们的目标是“代表客户的真实想法”。

近年来，零售商正在“追逐”消费者行为的变化。首先，由于新冠肺炎疫情和供应链的影响，商品短缺严重，导致商家供应不足，无法满足消费者的需求。之后，由于需求下降，他们的供应过剩。随着通货膨胀持续上升，消费者在花钱的时候开始“挑三拣四”，有选择地把钱花在自己喜欢的商品上。

阿塞拉今年43岁，2021年来到沃尔玛。他曾在卡夫和凯悦酒店等主要消费公司工作。现在，他与沃尔玛广告经理合作，在芝加哥成立了一个专业团队，带领数据科学家、高级分析专家和消费者研究人员，每天挑选数百万的数据，找出谁在沃尔玛商店购物，他们的购物习惯。

在过去的一年里，她的团队锁定了一个术语，这一术语是沃尔玛美国当前战略的基础：选择性节约。具体而言，今天的消费者不但减少了整体消费，而且根据自己的需要，把钱花在某些特定的商品上。

从数据来看，去年夏天，低收入客户购买了更多耐存储的农产品，比如选择瓜而不是水果，以避免浪费。中产阶级的客户专注于购买价格较低的自主品牌产品，如沃尔玛的“Great Value冷冻鸡块。然而，高收入人群被食物所吸引。除了洗涤剂、盒装麦片和卫生纸，他们还购买了更多的新鲜产品，如三文鱼和西瓜。

阿塞拉说，自几年前新冠肺炎疫情爆发以来，消费者的购物行为和习惯发生了明显的变化，尤其体现在后端数据上。沃尔玛进店的顾客在消费时“更加谨慎”。他们不再为了减少开支而存钱，而是为了旅行或看表演而存钱。

数据端还有一个值得关注的点，那就是随着疫情雾霾的消散，沃尔玛的客户满意度评分正在下降。背后一个重要原因是高收入客户的增加。如果他们购买“不合格”的产品，他们通常会有更多的“抱怨”欲望。沃尔玛把这当成一个机会，而不是一种苦恼。

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打破传统实体业务的界限

零售业的基本要素是改善店铺环境，增加新产品，但很难持之以恒，尤其是当零售商限制店铺或仓库的整体人工支出时。劳动力通常是最大的支出。

沃尔玛美国负责店铺运营的执行副总裁塞德里克·克拉克说，在去年假期购物季之前，公司投入了大量的手持终端设备，帮助员工更好地跟踪库存，引导他们将产品从后仓移到货架上，为员工节省了大量时间，大大提高了库存水平。

沃尔玛CFO雷尼指出:“在42个配送中心中，有15个已经在一定程度上完成了自动化，美国约有1700家门店正在使用自动化服务。但这并不意味着它是100%的自动化。”“当一个配送中心实现智能化时，吞吐量是原来的两倍左右，但人数只有原来的一半”。

挖掘新的收入来源成为当务之急。

今年2月，沃尔玛宣布以23亿美元收购美国市场份额第三的智能电视品牌Vizio，希望通过该品牌的智能电视操作系统，建立一个正在快速扩张、盈利的广告业务。2023财年，沃尔玛的广告收入为34亿美元，同比增长28%。即便如此，它仍然远远落后于亚马逊，仅在2024年第一季度，它就通过广告赚取了118亿美元。

针对未来隐性业务组合，雷尼表示:“广告业务是亮点之一，因为它的利润率很高，我们也看到了客户的反馈。目前GMV广告业务的比例还是比较低的。但我认为这个比例在不久的将来可能会翻倍、翻倍甚至翻倍。只有这一个，盈利空间是无法估量的。”

此外，雷尼还提到了第三方卖家服务和金融服务。其中，与现有零售业务规模相比，“金融业务”难以识别和识别，但将是“未来五年最大的机遇领域。”

写在最后

如果你想戴皇冠，你必须承受它的重量。站在美国，甚至全球零售业的顶端，沃尔玛的一举一动都引起了全世界的关注。并不是所有试水的新领域都取得了成功。不久前，该公司宣布将关闭过去五年在其商店旁边开设的51家连锁健康诊所。这项业务曾被视为未来盈利的突破口。现在，沃尔玛提出“及时止损”。

如果发展成瓶颈期，不妨回到最初的起点。自1962年成立以来，创始人山姆·沃尔顿的理念得以继承。山姆把“每日低价”放在招牌的一边。(Low Prices Every Day)几个字，把“保你满意”放在另一边(SatisfactionGuaranteed)。

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