胖东来，舆论封神考

一九九六年，CCTV播出了一部专题片《三兄弟的故事》，讲述了三个河南小伙子的创业经历。

大概是于东来第一次接触媒体，一上来就很大。

当时他在河南许昌开店不久，从事糖、烟、酒的零售业务。央视之所以要拍这部电影，是因为之前去过北京的于东来三兄弟，向中国航天基金会捐赠了2万元，支持国防建设。

在那段古老的视频中，于东来仍然不成熟。他读书不多，在镜头前讲述了他所理解的家庭和国家的真相。年纪轻轻，就有一家国家媒体专门上门拍摄，这在当时是极其罕见的。

于东来的店叫望月楼胖子店，是借哥哥一万块钱开的。在此之前，他做过一些零工，但很快就做了。这个胖子店就是后来的胖东来。

胖子店很快在许昌出名，主要是因为老板诚实善良，不卖假货。央视电影对东来业务的影响已经不可能了，但相当于一个高级广告，是胖东来最早的舆论流量。

如今，胖东来已经成为国内零售行业的顶流，并成功打破了圈子。其发展理念被同行模仿，于东来本人备受追捧。几句话就成了业内的“语录”。对于胖东来在河南的大本营来说，人气更直接的是追星级景区，招待了一波又一波去崇拜的人。

所以，胖东来的舆论形象，究竟是如何一步步走出来的？

在互联网还没有普及的时代，口碑对于做生意非常重要。从一开始，胖东就一直盘踞在许昌和新乡，这与当地人的生活息息相关。它的口碑是当地人传下来的。

身为胖东来的“自来水”，当地人对这家公司给予了极大的支持。一九九八年，于东来遭受了创业以来最大的挫折，因为与黑势力成员发生了争执，胖子店被烧毁，8人死亡。这个案子令人震惊。许多人同情东来，许多人也从外地赶来，表示支持。媒体报道了一个例子，说有些老人鼓励于东来不要倒地，所以他们愿意拿出自己很少的积蓄，帮助胖东来重新开业。

在舆论方面，这是胖东来早早的一次正面亮相。

这个悲剧可能改变了于东来，让当地客户受益，成为他做生意的目标。之后，胖子店重新开业，于东来第一次将“量贩”方式引入许昌，这在当地是闻所未闻的。2002年元旦，“胖东来生活广场”正式开业，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体。这是许昌最大的大型综合性超市，开业第一年营业额达到5亿。

大概是在2002年左右，外界对“胖东来现象”进行了讨论。只是因为互联网和社交媒体不发达，当时胖东来的声音不是很大。在接下来的几年里，胖东来的方式不时出现在各种报道和研究文章中，开始为未来的舆论爆发做准备。

2005年，胖东来第一次向外扩张，进入河南新乡。然后几乎没有扩张，不仅没有去全国，也没有去河南其他地方。这种商业思维自然越来越引起业界的好奇——别人都在努力成长，但是胖东来太不一样了。

如果不做大规模扩张，就要把区域市场做到极致。胖东来牢牢占据了当地零售市场的份额，最重要的是口碑，像滚雪球一样成长。此时，河南当地和全国媒体越来越关注这家公司，并将其作为一种成功的零售模式进行讨论。

2014年，胖东来首次登上舆论高峰。

那年九月十五日，于东来发了一条微博，称未来三年胖东来只保留了一家店铺，其他店铺全部关闭。这个事件就是闹得沸沸扬扬的胖东来关店事件，外面还传出胖东来要倒闭的声音。事实上，胖东来当时生活得很好，2013年营收达到70多亿元，算下店铺的盈利能力，比永辉超市等好得多。于东来没有说关店的原因，可能是当时身体不好，生意做得不好，这在后来的采访中可以看出端倪。那么就干脆一关了之。但事件终于平静下来，胖东来没有关店。而且这也被评为2014年国内零售业十大事件之一。

2016年，第二次流量高峰。

今年9月初，胖东来新乡大胖店开业，引起轰动。据媒体报道，开业当天9小时内，6万客户迎来，店外聚集了大量客户，派出数十名警察维持现场秩序。当时互联网新零售正在流行，实体零售正在衰落。今年，盒马鲜生上海给出了第一家店，一步一步开了梅溪新天地。然而，胖东来的人气仍然很高。

当时百度搜索指数(PC端) 就手机而言，胖东来的搜索频率，远远超过了同期的盒马鲜生。

可以说，移动社交媒体加快了胖东来舆论形象的建立。2017年，雷军亲自前往河南“崇拜”胖东，赞叹不已。同年，JD.COM超市开启了为期一周的百城行活动，刘强东在许昌设立了第一站。显然，它来自胖东。这些互联网巨头的行为也在一定程度上背诵了胖东。

而且让胖东来真正全网出圈的，是2020年疫情爆发时的捐赠之举。

2020年1月底，胖东来宣布捐款5000万抗击疫情，于东来也呼吁在社交媒体上为抗击疫情做出贡献。BAT等互联网巨头同批捐款，胖东来有点格格不入。除了捐款，胖东来还宣布所有蔬菜都是按照采购成本价出售的，其三家医药超市24小时不关门。对于因抗击疫情而牺牲的员工，公司将给予至少200万元的赔偿。

胖东来仅扎根四线城市，因此更为人所知。其“反传统商业逻辑”的企业文化，以及于东来个人过去的捐赠救灾事迹，开始在网络上不断发展。

2021年7月，胖东来再次风靡互联网。当时河南遭遇洪水，胖东来本营也在灾区。除了宣布捐款1000万元，于东来还带领救援队和物资亲自救灾。社会媒体传播的细节还包括胖东来安排受灾群众吃喝在店里过夜，超市里的蔬菜都是按成本价卖的。有网友感慨地说，很高兴这样认识胖东来，这样的创业者很高兴赚到多少钱。

来到这里，于东来的舆论形象，几乎完全立足。

值得一提的是，也是为了防灾而捐款，也是为了获得流量。不是所有的公司都能成功，有的几乎被吃掉了。胖东来是那个至今没有倒塌的人。

自2022年以来，胖东来虽然不常成为舆论焦点，但网络关注度呈明显上升趋势。在此期间，关于胖东来模式的讨论密集增加，于东来在零售行业逐渐有了“传道教父”的态势。

今年以来，胖东来的网络人气持续上升，3月份达到统计的顶峰。近几个月来，整个零售行业最热闹的事情就是胖东来走出河南，支持经营困难的同行。永辉超市、步步高、中百等品牌都向胖东求助。然而，经过改革，这些支持店大多有了很大的改善。

就在各大电商巨头因为成长见顶而大打价格战的时候，胖东来依靠自己的商业逻辑，更新了一些濒危品牌的语气。很难想象，一个远在四线城市的区域品牌，现在拥有巨头羡慕的流量优势。果不其然，并非实体零售不行，而是你的实体零售不行。

起初，我认为胖东来只是一家网络名人公司，而于东来是一位网络名人企业家。这家公司在网上呈现的一切都是为了更好地为自己的业务服务。但是现在我发现这是一家非常有商业个性和韧性的公司。如果我对这条线印象深刻，我不得不说，于东来还有一套。

事实上，胖东来封神并不重要，看多了过去几年的主流商场，现在很多异类都不错。

*图片来源 |视觉中国

本文来源于微信微信官方账号的“商业人物”（ID:biz-leaders），作者：赵一川，36氪经授权发布。

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