何小鹏要和雷军争夺年轻人。

2024-07-07

原创于师哥字母榜

他说：“今年下半年，估计比雷总小米汽车SU7还要好。有更好的销售”。

今年四月北京车展期间，小鹏汽车董事长何小鹏说的话。而且他指的是MONA系列首款车型小鹏M03的销量。七月三日，何小鹏以直播的形式完成了MONA。 M03首秀。在整个新闻发布会上，何小鹏都在刻意向观众传达这款车的“美”。因为上一辆说自己“漂亮”的车——小米SU7，现在已经突破了月销万台的水平。

不过，小鹏M03这款产品，也许没有SU7那么好。

十个月前，它也是滴滴的汽车制造项目“达芬奇”。去年8月底，小鹏宣布收购滴滴智能电动汽车项目的相关资产和R&D能力，并将其包装成第二品牌——MONA。然而，今年5月，小鹏的MONA新品牌被MONA系列悄然取代。在M03的首秀直播中，何小鹏也对新品牌保持沉默。

但无论如何变化，何小鹏对M03的销量预期从未改变——至少一年10万辆，最高可达18万辆。如果这个数字真的能实现，那么M03真的可以和SU7掰手腕。

以此为代价，小鹏M03的价格比小米SU7便宜10万元左右。把自己降到更大的目标市场，这是小鹏反击小米的战略选择。

这次亮相的小鹏M03，定位在20万元以内的纯电市场，不排除入门级在10万元以内。

在10-20万元的价格中，小鹏推出了两款产品。最早的第一款车小鹏G3定位为10万元，而第三款车小鹏P5也是20万元以内的车型。现在这两款车都停了，可以算是小鹏在10万级市场摔倒的两场大战。

P5，最接近M03的定位，都是A级纯电动汽车。但是类似于P5，这并不是一件好事，至少P5的销售并不成功。2020年，小鹏P5刚刚上市之初的销量还算勉强合格，2022年6月的月销量一度达到近6000辆。但是进入2023年后，它的月销量迅速下降到1000到2000辆左右。到今年，月销已跌至三位数，基本消失在市场上。

小鹏曾经对P5寄予希望，它曾经是小鹏智能化的“排头兵”。2022年9月，配备两个激光雷达的小鹏P5正式开通了CNGP功能，导致小鹏成为中国第一家开通城市NOA功能的汽车公司。

但是P5的定价失控了。这款车刚发布的时候，如果要使用这个功能，不仅需要购买配备双激光雷达的高版本，还需要增加2.5万元的“软件费”。然后，这仍然是汽车之前的选择价格。如果选车之后再选，价格高达4.5万元。对于一辆A级车来说，这无疑是一个沉重的负担。

另一方面，P5此前大力宣传车内“多变空间”，提供车内充气床垫、投影仪、车载冰箱等选择设备。包括这些配置在内的“智能生活空间”包装价格也高达2万元。

如今看来，小鹏M03要避免一错再错，唯一的办法就是给出超出预期的低价。

另一方面，小鹏的三电产品卖点，并未在M03上搭载。根据官方数据，M03是400V平台车型，小鹏扶摇架构的核心800V平台并未使用M03。根据工业和信息化部的申报图，三电的参数也难说亮眼。目前，M03选用磷酸铁锂电池，纯电续航分别为515公里和620公里，电机功率分别为140KW和160KW。

另一方面，智能驾驶可能成为M03的短板。在第一场直播中，何小鹏提到M03将根据用户需求配置不同的智能驾驶计划。从目前小鹏的技术路径来看，M03可能很难实现城市智能驾驶，因为它没有配备激光雷达。这无疑会再次削弱小鹏M03的核心竞争优势。

打下高级智能驾驶的成本，是小鹏一直想做的事情。在去年的交流会上，何小鹏直言:“我曾经说过，没有人能在15万级别做一辆全面的智能辅助驾驶汽车，也没有人能在这个级别做一辆(这个级别)汽车来盈利。这一次，我们与滴滴合作，相信对整个智能技术和智能驾驶都是有利可图的。我们可以做好智能A级电动车的爆炸。”

然而，在M03上，高级智能驾驶的成本可能暂时无法实现。因为从何小鹏去年的描述来看，技术成本降低还没有到时间节点。他的原话是:“两三年前高级智能驾驶的整体成本非常高。我们有信心通过技术创新来控制未来一两年的成本。”

也许智能化的未来前景光明，但是小鹏仍然迫切需要解决销售增长的困境。

刚过去的六月，小鹏的销量已大幅下降。

今年6月，小鹏汽车公布了6月份的交付数据，共交付了10668辆新车，同比增长24%，环比增长5%。在这里，小米汽车同期交付超过1万辆。小米汽车还强调，7月份的交付量还是会超过1万辆。如果小鹏还是打不开市场，小米很可能会在7月份超越。

除被小米追上外，另外两个“蔚小理”，早就把小鹏甩在了“百米之外”。与此同时，理想汽车交付了4774辆新车，同比增长46.7%；蔚来交付了21209辆新车，比去年同期增长98%。

今天小鹏的销量，主要来自小鹏 G6、G9 、X9和 P7i 这四款车型。G6和P7的销售价格在20万级别，原因也很简单。同样价格的小米SU7拿走了很多订单。

一方面，小米的“车主”智能生态给了客户足够广阔的想象空间，其用户粘性远远大于小鹏单一的智能驾驶优势；另一方面，小米在手机行业积累了巨大的用户规模，在品牌认知方面对小鹏构成了压力。

目前，小鹏手里没有多少牌。虽然去年P7更换了，G6也是去年刚出的新车，但是技术迭代很快。从平台到设备，P7已经落后于市场，而G6因为外观有争议，从未迎来销量爆发。从去年开始，小鹏为了保持销量，多次进行官方降价。比如小鹏G6的起步价已经降到了18.99万元。

降价的连锁反应继续刺痛小鹏。2023年，小鹏的平均售价已经跌破20万元，达到19.8万元。在定位上，小鹏正在逐渐远离高端地区。在减价和销量不足的多重影响下，小鹏前三季度毛利跌至谷底，分别为1.7%。、-3.9%、-去年二三季度，2.7%的人陷入了“卖一辆亏一辆”的困境。

幸好，今年一月上市交付的小鹏X9，对冲了降价的影响。与去年四季度的20.3万元相比，今年一季度小鹏车辆的平均单车价格为25.4万元，比去年四季度的20.3万元高出5.1万元，平均单车价格上涨了20%以上。资料表明，小鹏X9在第一季度的销售额中占36%，价格为35.98万元至41.98万元。不像理想的MEGA“滑铁卢”，小鹏X9的销售证明了它已经取得了阶段性的成功。

X9的阶段性成功是品类创新的成功，这与前长城汽车高管王凤英加入小鹏后实施的产品策略有关。目前，小鹏汽车的品牌力远不如长城汽车。目前，新品类能否长期维持市场份额，突破更多销售成功，仍然充满未知数。

小鹏的情况是——中端价格直接面对小米的竞争，高端价格很难长期维持销量。因此，摆在小鹏面前的“销售困境”，只有迅速探索更低的价格区间，才能打开市场。

十万台，是何小鹏为M03设定的最低销售目标。

十万元的价格里，一年卖十万台，看起来并不难。但是在这个价位上，竞争对手却远远超过了市场上20万元的玩家。以今年5月份的销量为例。10-20万元的新能源车型中，有5款来自比亚迪，销量最高的是元PLUS，月销量接近2.5万辆；广汽埃安有两款车型，月销量稳定在1.5万元以下。剩下的三款车，也都来自传统车企。

事实上，在10万元的价格中，传统汽车公司从燃油车时代开始就具有很强的统治力。这源于他们庞大的市场规模和完善的供应链体系，可以在这个水平上制造成本较低的车型。然而，即使新力量汽车公司充分准备亏本销售汽车，也很难一步到位给出低价。

然而，小鹏M03还有一个上量的“独家秘方”。

去年，当小鹏与滴滴合作时，他们签署了一份关于销售的赌博协议。为了获得滴滴智能电动汽车项目的相关资产和R&D能力，小鹏首先交换了提供3.25%的股权，但这些股权将被锁定24个月。随着产品的正式上市，滴滴将利用自己的平台和生态系统来促进“MONA"项目销售，相关销售数据将决定滴滴能否获得更多小鹏汽车股份。

根据协议，如果滴滴平台和生态系统年销售额超过10万台，小鹏将提供额外的对价股份。如果连续两年最高年销售额达到18万台，滴滴获得的最高股权比例可以提高到5%。

简单地说，滴滴可以帮助小鹏销售汽车。

有趣的是，在7月3日的直播中，何小鹏明确表示:M03不会推出“出租车版”。不过他的描述可能有点模糊。毕竟出租车版和网车版有本质区别。和目前很多网车一样，虽然属于运营车辆，但是内部结构和私家车没什么区别。全国各地的出租车都需要进行相应的改造。

防止大家过早地将M03与士挂钩，看起来小鹏还是想在C端试一试。

由于B端网络汽车市场也从增量市场转变为股票市场，竞争日益激烈。根据联合会的数据，2016年，新能源汽车仅占网络汽车新车的12%，燃油汽车高达88%。；但是到了2023年，新能源汽车的比例已经悄然上升到87%，而燃油汽车则下降到13%。

希望利用滴滴渠道，从B端市场抢占份额，小鹏仍然无法避免比亚迪和广汽。

2023年，埃安在新能源网络汽车市场的份额已超过30%，而比亚迪的市场份额也从2021年的15%增加到2023年的27%。

这意味着，如果你出去叫一辆网络汽车，你将有60%的概率坐在广汽埃安和比亚迪。此外，20%可能坐在北汽、几何、红旗、风神等。，剩下的20%是N家混战。

作为小鹏股东和MONA系列的合作伙伴，滴滴可能会倾注自己的资源来帮助M03，但最终还是要看M03自己的品牌和定价。

正如许多中国家庭所遇到的情况一样——父母应该做的一切，孩子不努力也没用。

今年3月28日，小米SU7上市发布会现场，李斌、李想、何小鹏三人前往现场为雷军加盟。但是，看到小米SU7在27分钟内拿到5万单，观众中的何小鹏一定是五味杂陈。