应对外敌，维估值，冲上市场，巨头SHEIN的“困兽之斗”

SHEIN希望成为一家“彻头彻尾”的国际公司。

SHEIN“活”成了历史上最复杂的超级独角兽。

起初，跨境电子商务平台SHEIN最神秘的部分只是创始人身份的谜团。估值高达1000亿美元，但其创始人许仰天从未出现，甚至网上只有几张未经官方认证的零星照片。

由于SHEIN的商业帝国越来越大，SHEIN身上的疑群只是在国外“大杀四方”，并在2023年全球购物类App下载第一之后才增加。

特别是它的上市谜团，堪称网络平台上最玄学的事件。在过去的两年里，曾多次被爆到美国上市，但都没有看到下面。

不久前，金融市场的新消息来自SHEIN，但这次上市的地方已经从美国变成了英国。根据国外媒体的消息，SHEIN将在不久的将来在伦敦上市，估值超过500亿英镑，成为英国最大的IPO交易之一。

SHEIN为自己找到了一个更神秘的身份，因为上市疑群还没有迎来新的解决方案。在米尔肯研究所的全球会议上，SHEIN执行主席唐伟解释说:“从出生地和供应链的角度来看，SHEIN是一家中国企业；从总部和核心人员办公室的角度来看，SHEIN是一家新加坡企业，CEO办公室、财务等核心部门都位于新加坡。”

“SHEIN的价值观、使命和愿景与美国一致:创业精神、创新、个性表达、法治和公平交易。我认为如果我们这样看，我们将是一家美国公司。”唐伟道说:“我们将为成为一家美国公司感到骄傲。”

不难看出，做海外生意的SHEIN希望在业务出海的基础上成为一家“彻头彻尾”的国际公司。这不仅是自身发展节奏下的必然选择，也是外部环境的催化。

归根结底，SHEIN的生活似乎并不平静。

Part.1 SHEIN围剿

就表现而言，SHEIN正处于“冰火二重天”阶段。

好消息是，近日有内部人士透露，SHEIN在2023年的利润超过20亿美元，与2022年7亿美元的净利润相比，SHEIN在2023年的利润翻了一番，远远超过了竞争对手H&M2023年8.4亿美元的净利润。

没有SHEIN在供应链中的“小单快反”方式，SHEIN就无法实现如此快速的增长。一批工厂聚集在广州，将订单投放不到100件作为实验，然后根据前端的实际需要决定下一步的生产计划。通过以需求方为主导的方式，提高了生产方的确定性，降低了整个生产过程的风险，避免了传统服装生产中最难啃的骨头“库存”。SHEIN除了模式创新之外，还知道去哪里找客户，在社交平台上做营销，更适合目标客户(对价格敏感的年轻女性)。

SHEIN可以支持“世界前三大独角兽”的称号，无论是创新的商业逻辑还是现阶段的成绩单。然而，蓬勃发展的势头也吸引了其他巨头的目光，盯着SHEIN手中的蛋糕。

最强的对手，就是Temu，刚刚成立就“贴脸放大”。

2022年5月，品多多内部正式启动出海项目Temu，刚刚启动时，近百名品多多供应链员工搬到广州，甚至总部直接建在SHEIN广州总部一公里以内，社交媒体也频频曝光其从SHEIN高薪挖人事件。

但是Temu和SHEIN的玩法不同，Temu并不介入生产环节，吸引更多的商家入驻才是其扩大规模的抓手。所以Temu推出了一种“全托管”的方式，即商家只负责货架上的商品，平台负责选择、定价、物流、售后等全过程。

“全托管”方式的优势在于商家的入驻门槛和运营成本极低，不仅适用于运营成熟的跨境电商，也适用于刚入市的商家。

在商家方面的品类支持下，Temu于2022年9月正式上线，直接进入美国SHEIN的核心战场，复制了中国拼多多的完美玩法。以“砍一刀”为核心的低价引流策略，叠加铺天盖地的宣传广告，在短时间内从后来者成长为SHEIN最大的竞争对手。

在随后的故事中，Temu还发生了一起“偷袭珍珠港”事件。2023年2月，Temu花费了1400万美元赞助“美国春晚”超级碗，当晚下载量猛增45%，日活跃用户数增长20%。

或许尝到了营销的好处，Temu的营销费用一路上涨。Temu向2023年7月Facebook、谷歌的日常投资成本超过1000万美元。针对营销投资，拼多多高管曾在财务报告电话会议上直言不讳，不关注短期利润。随后，SHEIN也跟上了步伐，每天投入近1000万元。

仅仅4个月后，Temu登陆美国，销售额就接近SHEIN。

对SHEIN来说，背靠拼多多的Temu是一个令人头疼的竞争者，就像亚马逊一样。所以SHEIN除了继续在市场上挽回声音之外，双方还在背后进行残酷的竞争。

Temu在2023年底再次向美国哥伦比亚特区法院提起诉讼，指控SHEIN对Temu的反竞争日益加剧。根据国外媒体的报道，Temu声称SHEIN迫使100多家供应商签署版权删除合同；要求商家签署独家交易协议，防止和威胁供应商触摸Temu，恶意破坏Temu操作等。另外，SHEIN也曾因为知识产权问题向Temu提起诉讼。

除此之外，SHEIN的强劲对手也包括TikTok的销售渠道。TikTok类似于国内抖音，作为一个内容平台，它不仅控制了流量，而且是一个不可忽视的电商平台玩家。

据悉，TikTok目前在美国拥有1.7亿个月的用户，今年在美国的电子商务业务规模目标是175亿美元，比往年增长了10倍。TikTok在某种程度上已经成为SHEIN的“培养系”竞争对手。

看到周围的竞争越来越激烈，SHEIN不得不重新思考破局之路。

Part.2 一波三折的估值和上市路线

竞争者越来越多，SHEIN也有牌可打，相比之下很难打破估值和上市问题。

就时间线而言，2019年SHEIN完成了红杉，Tiger 当Global等投资超过5亿美元的D轮融资时，估值达到50亿美元；2020年，E轮融资完成后，估值超过150亿美元；SHEIN在2022年4月融资之后，估值超过1000亿美元。在短短两年内，估值增加了近十倍。

转折点发生在2023年，SHEIN在完成由红杉、阿联酋、沙特主权财富基金等参与的新一轮融资后，估值下降到660亿美元，与上一轮融资相比，估值缩水了三分之一。现在，伦敦将上市的估值为500亿英镑，与2023年的660亿美元相比，经汇率转换后波动不大。

对SHEIN来说，估值缩水并不是最糟糕的。

2022年初，路透社报道称，SHEIN将在今年内完成纽约上市计划。该报告援引知情人士称，SHEIN已经聘请了美国银行、高盛和摩根大通负责IPO。然而，在报道仅仅一个月后，路透社还表示，SHEIN在美国上市的计划已经被搁置。

在2022年和2023年，SHEIN将要去美国IPO的消息几乎每隔一段时间就会传出，但是由于各种外部因素，SHEIN迟迟没有实现自己的梦想。但是SHEIN的上市梦想并没有停止，SHEIN在2022年聘请唐伟担任执行主席，被外界解读为SHEIN故意推动上市进程。

唐伟最早是许仰天的顾问，相处一年后才正式加入SHEIN。在此之前，唐伟曾在美林、雷曼兄弟公司工作，担任贝尔斯登国际控股公司董事长兼总裁。我在投资、并购等领域有丰富的经验。我想我可以为SHEIN找到一个新的资本故事。

就在唐伟加入SHEIN后不久，作为领导者之一，唐伟推动了SHEIN收购快时尚女装品牌Forevere SPARC集团21总公司，并获得该集团30%的股份。

这次收购不仅可以看作是SHEIN扩大品牌规模，也可以看作是SHEIN第一次线下场景布局，通过收购降低前期投资成本，在最短的时间内获得最大规模。在唐伟看来，SHEIN必须走一条路才能吸纳第三方品牌。他曾在一次采访中说，SHEIN未来将需要大量的第三方品牌。

SHEIN收购第三方品牌，线下场景布局，突破原有的线上舒适区，为自己找到更多的收入增长，从而推高估值。

加入唐伟后，SHEIN有明显的风格变化，无论是上市过程还是业务布局，但个人能量明显有限。目前，自唐伟加入以来，SHEIN一直困在上市和估值之中。随着市场竞争压力的日益激烈，SHEIN不得不反击，再次向市场证明其未来的想象空间。

而且这一步棋的落点，就是SHEIN要成为一家国际公司。

Part.2 平台化、国际化、SHEIN寻找解药

不管是市场竞争还是自我估值问题，归根结底都是SHEIN的生意略小。虽然现在可以拿出漂亮的成绩单，但是只在北美和一些国家做女装生意，其未来发展曲线不够性感。

所以SHEIN走上了一条成为“庞然大物”的道路。

首先，SHEIN改变了运营模式，从女装走向了整个品类。2023年5月，SHEIN正式宣布在全球市场推广平台模式SHEIN。 Marketplace，以巴西为试点，逐步渗透到美国，随后传播到全球市场。

其次，做一个平台，可以让SHEIN有更多的资本可以和亚马逊和Temu竞争。平台化不仅可以给SHEIN带来第三方卖家的支持，还可以挖掘更多的商机。从更深层次来看，实现模式也会增加，广告、佣金等渠道的出现有利于SHEIN在资本市场讲故事，从而提高估值。

要想在短时间内做大平台，SHEIN Marketplace在推出之初就打出了优惠组合拳，前三个月免佣金，承担退货运费等等。

SHEIN除了帮助商家外，还提前招聘了贤纳士，以实现平台化转型。2022年11月，SHEIN招聘了Lazada前总裁刘秀云，他拥有第三方品牌管理经验，随后从亚马逊挖出了负责扩大品类战略的高管。

对于SHEIN来说，平台最大的挑战就是业绩，指数级增加的供给方会给SHEIN的物流环节带来很大的压力。所以SHEIN计划在美国建立三个大型配送中心，同时也计划在波兰建立一个配送中心来辐射东欧市场。

由SHEIN在履约过程中的布局不难看出，SHEIN的另一条主线在不断深入平台化方向的同时，也越来越清晰，即成为全球化企业。

全球化的核心不仅仅局限于向全球销售产品，或在全球范围内布局物流，而是逐步在全球范围内建立供应链。

SHEIN全球化的第一步是深化拉美市场，以供应链本土化的方式切入，提高供应链效率。SHEIN近年来最大的战略决策是SHEIN，所以许仰天亲自考察了巴西的供应链。当时，SHEIN宣布将在不久的将来在巴西投资7.5亿雷亚尔(约1.489亿美元)，并与当地2000家纺织制造商建立联系。

SHEIN的新手和前孙正义的“得力助手”克劳尔也离不开这一步棋。克劳尔在软银工作时，主要关注巴西和墨西哥市场，在供应链方面有丰富的经验。加入SHEIN后，他负责监督巴西SHEIN的计划。2023年，SHEIN在巴西建设的供应链已经开始量产并投放市场。

在巴西设置生产环节，一方面可以提高SHEIN的整体供应链效率，降低履约成本，另一方面，SHEIN将成为SHEIN打造的可复制模型，渗透到其他地区，提高SHEIN的整体渗透率。

SHEIN一方面做大平台，另一方面进入全球，SHEIN对抗竞争对手，推动上市进程，减少估值下降的解决方案已经非常明确。

然而，虽然已经找到了解药，但是具体的药效如何，还需要SHEIN不断给出答案。

本文来自微信公众号“正见TrueView”（ID:作者：钟沁，36氪经授权发布，zhengjian11188)。

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