长视频平台怎样才能赚到观众的钱？

在SVIP多看一集的情况下，荣登新晋“剧王”的《墨雨云》和最近依然火爆的《玫瑰故事》相继举行了一些放映仪式。

上周六《墨雨云》打包了最后四集和番外。24元的价格可以一次解锁，不支持单集付费。普通会员需要到周五才能看到结局；《玫瑰故事》推出了“玫瑰香氛包”，包括结局观看券、独家花絮特辑、发电道具，售价18元，以及打包月卡、年卡出售的礼包。

成员分级早就存在了，最初是为大屏幕用户提供的。早在2020年，爱奇艺就推出了星钻会员，支持全面使用和三台设备同时播放；2023年初，腾讯将“超级影视VIP服务”升级为“超级影视SVIP”；2023年7月，优酷将大屏会员“酷喵VIP”改名为“优酷SVIP”，同时也支持观看SVIP剧院，但目前在首页还没有看到明显的入口。

对比爱奇艺会员的特权

伴随着热播剧的播出，更高级别会员的利益直接延伸到内容上，这是平台共同探索TO c进一步盈利的新尝试。长视频平台对TO，从会员付费时代的开放，到提前点播的出现和结束，再到今天的“后超点时代”。 C商业模式的探索从来没有放慢脚步。这一探索不仅包括培养用户内容付费习惯，还包括调整和升级自身服务。

但是分级总是有尽头的。毕竟SSVIP很难超越SVIP。在实际盈利的道路上，或许更重要的是接近观众，了解观众，提供值得付费的内容，以及真正吸引人、有价值的会员权益。

1 由会员到超点

从2010年开始，平台开始向观众赚钱。

2010年之前，一些流媒体也尝试过付费服务，比如2006年首次推出PC视频付费服务先例的优秀朋友普乐，2008年推出付费点播服务的兴奋网。但当时“触网”还是一个新话题，更不用说花钱买已经习惯免费观看的内容了。这种探索最终没有下文。

2010年，优酷推出付费服务，用户可以通过3元或30元的单个视频价格观看原创高清电影；爱奇艺推出会员区；腾讯视频于2012年正式开通会员频道。

但当时流媒体平台格局待定，盗版内容依然猖獗，内容库还不完善，显然不足以吸引付费用户的利益。所以各个平台的会员增长极其缓慢。

2013年是第二个重要节点。一方面，前一年优酷和土豆合并后，爱奇艺也与PPS合并，视频平台从去年的百花齐放进入了“爱优腾”时代；另一方面，国家开始在视频版权控制方面下大力气，平台逐步联合打击盗版，建立自己的内容环城河，购买大量版权内容争夺用户市场。

当然，独家内容有利于用户的增长，但另一方面，版权费用越来越高，这意味着需要大量的利润来填补——2015年第三个重要节点到来，爱奇艺率先在《古墓丽影笔记》中引入了“会员先看”的全新广播模式。这部豆瓣评分只有5.5分，汇集了两部“第一代顶流”剧，将会员付费模式推向了一个新的阶段。

据爱奇艺CEO龚宇介绍，这笔费用试图使爱奇艺VIP会员的数量逐月增长100%以上，当月播出的VIP会员数量达到501.7万，同比增长765%。但是，在爱奇艺5亿个人用户中，付费用户的比例只有1%，这意味着仍然有很大的商业潜力可以开发。

此后，长视频平台经历了2019年付费会员快速增长的转折点。今年，平台正式进入“亿级”会员时代，爱奇艺和腾讯视频分别在6月和11月宣布会员数突破1亿。

会员付费在平台上的收入比例不断提高。早在2018年第三季度，爱奇艺会员的收入就超过了广告收入；另一方面，会员数量的增速也大幅放缓。2019年爱奇艺Q1订阅会员增速为58%，2020年Q1同比增速为23%。；仅仅一年，腾讯视频会员就从4300万增加到8200万，而且从8200万增加到8900万，将近半年。

可以看到数量增长的放缓，这意味着长视频平台需要寻找新的商业增长点。

“提高用户付费ARPPU值”(付费用户平均消费)成为长视频平台的重点，“提前点播”应运而生。第一部提前点播的剧是2019年播出的《陈情令》，单集6元，全部解锁30元。

“陈情令”开通超前点播

这无疑是一种更“激进”的探索，但《陈情令》提前点播的尝试，让整个行业看到了广阔的盈利空间。根据《陈情令》剧方在庆祝活动会议上透露的消息，该剧当时付费播放人数达到520人，超前付费总额达到1.56亿元。

使用成功的TO平台 c的方式受益，但用户的习惯不是一次养成的。像《陈情令》这样具有粉丝属性的剧，观众更容易接受“氪金为喜欢的人和内容”，但这种模式一旦进入全员导向的剧，自然会受到客户的反对。

2019年底播出的《生活的乐趣》在腾讯视频和爱奇艺都开通了提前点播选项，方式为“50元更新日多看6集”。超过会员月费的一半以上，极大地挑战了大众的消费习惯。浙江省消费者保护协会也于次年4月对11家平台进行了采访，针对“增加收费项目”、“自动扣费”等9个难看问题提出了整改方案。

然而，尽管经历了一系列负面舆论事件，但提前点播仍然迅速成为行业常态。根据云合数据发布的《2021年上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021年上半年推出了67部超前点播剧，占新剧总体的33%。甚至在一些综艺节目中，也有提前点播的选项。

根据云合数据，2021Q3推出46部超前点播剧，同比增长9部；超点剧占新剧总数的41%，同比增长11%。％。另外，在播放过程中，超前点播的剧集有效播放量为6亿，比2020Q3增长82%。；其中《扫黑风暴》播放内容有效播放超过1亿，再创播放内容播放高峰。

(资料来源：云合数据)

对于长视频平台来说，提前点播是继付费会员之后的又一次有价值的探索。它对用户习惯的培养也是可见的——在超点消失之前，还是有一些观众习惯在看好剧的时候叹息:为什么不能超点？

2 后超点时代

超前点播的消失就像它的出现一样，让人措手不及。

8月30日和9月10日，上海市消费者保护委员会和中国消费者协会先后点名提前点播服务，指出“逐集解锁”涉嫌捆绑销售，侵犯了消费者的自主选择权。此后，爱奇艺率先在微博上宣布，剧集正式撤销，提前点播。腾讯视频和优酷随后跟进声明，超点时代正式结束。

爱奇艺、优酷、腾讯正式撤销该剧超前点播。

在10月15日的爱奇艺快乐会上，龚宇回应了取消提前点播的原因:“并不是因为提前点播受到了消费者协会什么的压力，而是因为我们觉得这件事可能没有我们想象的那么理性、客观、有逻辑，用户的消费心理，尤其是会员的消费观念，影响了我们的最终决策。”

虽然超点消失了，但是会员数量接近天花板的困境依然存在，提高个人用户付费率的目标，需要新的手段来实现。

会员价格的上涨已经成为几个平台的首选。爱奇艺和腾讯视频的会员价格在2021年和2022年连续两次上涨。优酷，5年没有上涨会员价格，在2022年6月通过一次涨价与爱奇艺和腾讯视频的会员价格水平持平，均为25元。芒果电视的月价格将从19元涨到22元。

与涨价同时存在的，还有以另一种形式回归的超前点播，即“点映礼”。

芒果TV于2022年3月在《尚食》中尝试付费直播。 直接到达结局的方式，然后在6月份，《梦华录》还设置了结局放映仪式。VIP客户可以以18元的价格购买“期待生辉礼包”，包括直播放映仪式(包括回头看)的优惠券，以及最后8集的早期观看优惠券。那一年，有《梦华录》、《星汉灿烂》、《冰雨火》等。 11 该剧设置了超前点映礼。

虽然也是直接结束，但是今天的点播仪式和提前点播仪式最大的区别就是服务更加多样化。以《梦华录》为例，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等一批创作者在直播间与观众见面，接力观看结局。《星汉灿烂》还设置了主角陪护服务，而《墨雨云》则是提供的，其中有很多剧迷期待看到的著名场景。

“后超点时代”的显著特征是会员权益的升级和付费项目的多样化。

除了在放映仪式上打包的活动，还有“告别音乐会”。电视剧演唱会的方式还是《陈情令》。2019年11月，《陈情令》结束四个月后举办了两场国风演唱会，会员价格30元。随后，《山河令》《长相思》《莲花楼》等粉丝基础好、OST质量高的剧也举办了售后演唱会。

也是应对舆论的一种方式，让会员享受更多的“特殊待遇”。比如《苍兰公式》结束半个月后举行的会员专属会议，只为会员提供购票渠道，采用线上直播的形式；爱奇艺还邀请了一些会员参加澳门举行的“尖叫之夜”盛典；腾讯视频为会员设立了“会员开放日”，可以参加创作扫楼等活动。

对于上面提到的SVIP来说，它是“后超时代”的又一新产物。从去年开始，腾讯视频和优酷逐渐将SVIP引入了《暴雪时代》、《鸣龙少年》等多部剧。据官方介绍，目前优酷SVIP可以享受的好处包括特殊的追剧弹幕、周边礼物、大屏幕投放等。

尽管服务正在升级，但在“后超点时代”中，超前点播所面临的舆论争议仍未完全解决。

最明显的问题还是满足不了所有观众的追剧感受。在免费内容和VIP内容已经存在的前提下，SVIP和放映礼叠加了新的追剧时差。

然而，在观众完全按照时间分层后，社交媒体和视频弹幕赋予了他们随意表达观点的权利。那些“走在前列”的人无疑掌握了糟蹋别人的能力。不管他们有没有主观意愿——他们似乎在选择，但他们是以伤害自己的感情为代价的，很多观众的抵触情绪也来自于此。

《墨雨云》上映第一天，#墨雨云之间的OE#热搜出现在微博上。一键剧透结局，必须付费观看的著名场景也被截成了2分钟左右的视频cut，在社交平台上广为人知。因为《玫瑰故事》同时在多个平台播出，不同观众看到的剧情阶段完全不同。

但是对于平台来说，商业模式的迭代是必须的，但是培养用户的支付习惯并不是一蹴而就的。毕竟，如果把十年当成一个节点，最后十年的观众甚至可能无法理解“会员”，但现在很多人都愿意“提前付费”自己喜欢的剧。

所以，“后超时代”更重要的是找到更多让用户觉得“物有所值”的方法，而不仅仅是“随份子”。 。

3 问题最为根本

就在刚刚结束的腾讯视频影视年度发布会上，腾讯视频CEO孙忠怀在演讲中谈到了长视频平台的戏剧商业模式。

在他看来，以会员为导向的商业模式成熟后，观众愿意为好的内容买单，所以电视剧业务还会继续。然而，这种以会员消费为导向的商业模式本质上是最好的。 但是目前行业的制播阶段仍然是B， TO B的合作模式。所以腾讯视频希望在未来与合作伙伴建立“风险共担、收益共享”的合作机制。

这也是长视频平台在商业化过程中一直存在的问题。自诞生以来，平台一直是影视公司和用户的唯一节点，不仅承担了几乎所有的内容成本，还直接对用户和播出结果负责。这个B TO B的合作模式决定了平台承担了几乎所有的风险，也因此入不敷出——爱奇艺直到2022年才首次保持全年盈利。

如果只在B端寻找解决方案，平台只能降低内容成本，以抵御风险，最终影响内容质量和用户体验。也就是说，如果你不找TO C的商业模式，这个循环只会导致越来越差的结果。

而且这种“向观众要钱”的解决方案，对于平台和行业来说自然是有价值的，但正如上面龚宇所说，一切TO。 归根结底，C商业模式的决策都受到顾客消费观念的影响，这看似有些感性的归因，却是最能打破游戏的关键。

在讨论流媒体的商业模式时，很多人习惯于参考Netflix的支付模式，但它们的背景是不同的。北美观众的支付习惯早已由电视台养成，在Netflix发展初期，会员成本远低于电视成本。然而，在中国，付费电视台从未真正普及。因此，长视频平台需要从零开始培养观众的付费习惯。

特权会员Netflix会员

另一种心理情绪来源于对电视剧市场整体内容质量水平的不满。在一些观众已经为内容付费的前提下，对内容的要求自然更高。在这种情况下，如果平台不能持续提供高质量的内容，观众自然不会满意。

同时，还涉及到另一种提高用户支付ARPPU值的方法，即在会员人数接近天花板的前提下，通过增加年费会员总数来促进增长。

目前在微博搜索SVIP的时候，有很多内容涵盖了“租半天/一天/一周”的互助交易。对于一些用户来说，SVIP并不是一整年的必需品。只有当他们遇到自己感兴趣的内容时，他们才希望拥有它。

但这种情况显然是长视频平台不愿意看到的。爱奇艺在2023年的财务报告中提到，现阶段关注会员业务的焦点是ARM(平均每月会员收入)和会员生命周期。其中，会员生命周期是指用户的保留。财务报告显示，去年第四季度爱奇艺年卡用户比例明显增加。

从用户的角度来看，如果平台一年四季都不能提供有趣的内容，那么价格较高的“年费”性价比极低，不如在遇到自己想看的作品时开月度或者季度会员。

所以，所有的问题实际上都变得简单。以两个核心支付点为例。一个是前年以来沸沸扬扬的“屏幕投影限制”，针对的是家庭大屏幕的增量空间；二是多维度的戏剧追求体验，包括弹幕、周边销售等会员权益。两者共同指向观众的唯一需求是内容要足够好。相反，所有所谓的增值服务，在内容供应不能令观众满意的基础上，都只是为了一盘醋，包了一盘饺子。

长视频平台对用户付费习惯的培养已经到了第二阶段。习惯了开会员看剧的人，如何再次习惯“多花钱”，如何实现从“租一天”到愿意开年费的心态转变，平台唯一重要的就是不断产生高质量的内容。用户对高质量内容的付费行为会回馈到内容创作端，最终形成正循环。

在长视频行业，所有看似棘手的商业问题最终都会得到这个简单的解决方案。至于如何保证高质量内容的持续供给，真正实现与观众的“双向前进”，这是长视频平台的基本话题。

本文来自微信微信官方账号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作家：张嘉琦，编辑：刘南豆，36氪经授权发布。

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