“脆皮年轻人”想要的不仅仅是奶茶的健康

每年夏天，戒掉新茶饮料的年轻人心中“喝或不喝”的斗争将更加激烈：

喝，一杯茶中的每一勺果浆和每一滴奶精都可能成为“肉”的催化剂，让人在这个已经穿得少的季节焦虑。 100；

如果你不喝酒，你似乎已经失去了夏天的灵魂。在高温的包围下，吸一口凉茶似乎可以缓解所有的烦躁，是工人振作精神的最佳方式之一。

因此，有些人在下单时特意选择了“少糖”、“不放糖”或“0卡糖”的选项，以缓解身心的多重负担，因为他们渴望美味和凉爽。也有人转身寻找替代品。从去年同仁堂的酸梅汤到今年供不应求的浙江中医院乌梅汤，在此之前，没有人能想到中医院会“挂”新茶。

为了应对这种趋势，新产品、价格、包装和联合品牌的新茶一直被卷起来，开始卷起健康。没想到，在这个方向上，率先占据用户心智的并不是更受欢迎的喜茶，相反，以前的存在感相对较低。霸王茶姬。

这在一定程度上说明，抓住新消费时代新趋势的流行，是推动品牌快速走出圈子的利器。这种新趋势背后最大的动机，不仅仅是大众对外在美的渴望，更是出于对内在健康的日益关注。

对已经经历过身体透支的“脆皮年轻人”来说，想要的不仅仅是奶茶的健康。

营养标志，让“健康内卷”升级

根据窄门餐眼的数据，截至2024年6月10日，全国共有1,000多个新茶品牌，共有109,287个新茶品牌。在这些商店中，前三大商店分别是蜜雪冰城，古茶和茶百道。

新茶的粗暴扩张无法避免客户对待、享受和取悦自己的生活方式和态度。新茶的“新”最初在于新的制作方法，不同于传统的瓶装饮料和粉末冲泡。新茶采用真茶、真奶、新鲜水果等原料，曾被视为年轻、时尚、个性化的消费。

但后来大家的健康意识不断提高，新茶的一些问题也逐渐显现出来:为了刺激消费者的多巴胺，很多饮料都添加了大量的糖分；在创新产品的过程中，奶油、奶盖等高脂肪原料开始使用，增强了饮料的热量和脂肪含量；为了保持口感和颜色，使用各种食用添加剂，如色素，这也使得新茶被贴上了“不健康”的标签。

显然，这与人们越来越追求健康生活的目标背道而驰。因此，有眼光的品牌开始及时调整策略，从饮料原料和成分入手，制作更健康的茶。近年来，新茶对健康方向的探索可以归结为三点:

做减法

尼尔森的一份研究报告显示，高达79%的中国消费者对食品中包含的各种成分表现出前所未有的关注。为了满足消费者的需求，新茶品牌也在积极调整产品配方，使0糖、0奶精、0反式脂肪、0添加等成为现制茶的新卖点。2022年，茶百道、奈雪茶，乐乐茶，沪上阿姨等待新茶品牌便在菜单上提供“零卡糖”选项，对糖类产品进行优化。

真材实料

牛奶是健康的，水果是健康的，茶叶也是健康的，那么为什么制作奶茶、果茶会不健康呢？原因在于原料的“瞒天过海”：用奶精代替牛奶，用果浆代替水果，用香精茶代替茶叶。为再一次赢得消费者的信任，原材料的“真实性”成为品牌的关键承诺。例如喜茶在2022年发布“真奶标准”后，在2023年发布了“真茶标准”，不断加强对其真正产品的认知。

透明公开

消费者对食品成分透明度的要求越来越高，品牌被动主动。通过透明的配方，消费者可以看到一杯饮料中有多少糖、热量和脂肪。比如2023年8月至9月，霸王茶姬微信官方账号推出了“商品身份证”和“营养元素计算器”功能。用户可以直观地知道每一杯产品的热量值，如冷、热、大杯、中杯、标糖、少糖、多酚、咖啡因、蛋白质、碳水化合物、钙、钠等。，然后根据自己的需求定制个人组合。

今年3月，在市卫生健康委的推动下，上海率先启动了饮料“营养选择”，通过ABCD四个等级，综合反映了饮料中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪和非糖甜味素的状况，从A级到D级的推荐水平有所下降。在第一批试点单位名单中，奈雪的茶、霸王茶姬、快乐柠檬等待新茶公司列举。

有了官方的指导，意味着新茶的健康不再是一个空洞的口号或谬论，而是行业未来发展的重要趋势，直接导致新茶品牌在健康方面的内卷升级。

尤其喜茶、霸王茶姬这两大排头兵，纷纷在营销上占据消费者的心智。西茶官方宣布，2024年，拥有1000多万粉丝的健身博主帕梅拉担任“健康推荐官”，并以“轻负担，真健康”为主题，一口气推荐11款轻负担商品；霸王茶姬首先推出了科学控糖的GI值标识，然后邀请全国健身教练刘邈宏推广新产品“醒时春山”，并邀请网球运动员郑钦文担任健康大使。还借此机会在5.21国际茶日推出年度轻负担新产品“万里木兰”，同时升级“商品身份证3.0”。

一种新的消费趋势的流行，常常也能带动一些品牌迅速爆红。『数字品牌榜』在2024年3月1日至2024年6月2日的时间窗口，对新茶品牌进行了实时监控。研究表明，霸王茶姬在三个月内以75.97%的行业心理占有率暂时占据了消费者健康认知的巨大领先地位，成为中国第一个实施“营养选择标志”的品牌。

在健康状况下，食安焦虑难解。

可以预见，在不久的将来，更多的新茶品牌可能会在原料和成分上下功夫，以满足“要好吃，要健康”的需求。

但是现在，频繁爆雷的食品安全问题，是消费者无法忍受的底线，也是新茶品牌迫切需要采取行动来避免的“顽症”。

自2024年以来，许多新茶品牌陷入了食品安全问题，成为消费者和媒体关注的焦点：

三月份，湖北经视节目《315我们在行动》曝光，书亦烧仙草、为了降低企业成本，茶百道、古茶等品牌店不仅随意修改和改变食材的有效期标签，还将过期食材与未过期食材混合使用。更令人震惊的是，一些店员甚至直接用嘴品尝食材，以判断是否“坏”；

5月，茉酸奶还暴露了原材料过期40天以上、效期标签更换、以次充好、用人单位不需要工作人员提供我国硬性要求的餐饮人员健康证明等问题。许多涉案商店被立案调查并停业整顿；

6月份，蜜雪冰城未能幸免，最近曝光了员工在池子里洗脚的照片。虽然品牌第二天公布了自查结果，说工作人员不是故意的，而是被烫伤后的应急处理，但画面带来的影响还是让大众难以接受。

除了店铺卫生环境堪忧、生产过程中操作不规范等问题外，微博、小红书等社交平台、黑猫等投诉平台也有很多关于现有茶产品的投诉，主要集中在喝异物、饮料变质等负面问题。

食物是安全的第一要务。对于习惯于“外卖生活”的年轻一代来说，茶叶健康的首要考虑无疑是干净卫生。如果这种情况陷入困境，新茶的健康价值会大大降低，甚至失去它的存在价值。

好在很多新茶品牌都意识到了这一点，主动承担了食品安全自查的责任。目前常见品牌，包括霸王茶姬、西茶、奈雪茶，每月都会在微信官方账号等官方渠道发布食品安全自查报告，积极接受消费者的监管。

这种自我约束和开放透明的态度，无疑可以带动整个现代茶行业的改善。同时，在激烈的竞争下，只有把食品安全放在第一位，制定切实可行的措施来保护每一个茶叶卫生健康的品牌，才能经受住行业的“洗牌”。

健康消费逐渐成为新的“刚需”

熬夜最深，敷最贵的面膜，吃最贵的保健品...这是一些现代人生活的写照。长时间坐着没有运动，熬夜，饮食不规律，长时间吃重油重盐的快餐，让很多人的身体变红，也催生了人们对健康的焦虑和关注。

根据麦肯锡发布的《2024年全球大健康产业五大核心趋势》，在中国，62%的消费者将健康视为日常生活的重中之重，74%的消费者回答说，如果整体消费水平下降，健康支出是否会调整，健康支出是否会增加或增加。

在非常时期之后，健康的界限不断消除，从不生病的身体进一步扩展到更多的维度，包括营养、个人护理和心理。因此，健康消费逐渐成为“刚需”，渗透到日常生活的每一个角落。

打开小红书，目前与“健康”相关的笔记高达3,587万 ，其中，与“吃”相关的信息占了很大一部分。这说明公众对健康的需求和实践变得更加日常化。“不顾一切”的年轻人希望通过发现新的健康食品、了解饮食搭配技巧、学习如何制作健康的饭菜来改善自己的健康状况。

第二，居住空间也被赋予了更多的健康考虑。『数字品牌榜』在618之前，我们研究了大众在智能家居领域的“新旧置换”，发现“健康”已经成为影响消费者选择家用电器的重要因素之一，主要表现在空调净化、杀菌气体、冰箱保鲜锁等生活需求上。

关注穿着的健康，也可以从衣物清洁中窥探一二。根据市场调研机构凯度的数据，洗衣珠和衣物杀菌液是近两年中国护理市场增长最快的品类。在天猫、JD.COM、Tiktok这三个平台上，最近衣物消毒液的销量非常可观。洗衣服时加入消毒液已经成为很多家庭保证衣物清洁，抑制细菌滋生的常规做法。

在娱乐方面，公众也在涌向健康和休闲。美团数据显示，五一假期，运动订单量同比增长330%，集休闲娱乐、洗手、蒸汽于一体的洗浴俱乐部订单量同比增长45%。与此同时，艾火、刮痧、拔罐等中国传统健康服务已经成为越来越多年轻客户消费的新选择。

从场景来看，工作场合也演变成了各种细分的健康需求，比如保护骨骼健康的颈部支撑和腰枕，减少长时间盯着电脑造成视觉疲劳的蒸汽眼罩，以及可以煮茶煮汤的保健锅，哪里不舒服打艾草锤...在“有薪养生”方面，当代年轻人无疑是一个行动主义者。

除了与健康强有关的行业，一些传统印象中与健康不匹配的赛道也在这一趋势中找到了升级的机会，新茶只是其中之一。还有零食向功能性食品的转变，比如在其中加入乳酸菌，既能满足基本的食欲，又能调节肠道菌群，提高免疫力；玻尿酸植入防晒口罩，可以保护面部免受保护；在卫生巾表面添加益生菌，进一步保护女性健康...

当然，这些新产品的出现也引起了一些争议。有人认为这类产品只是打着“健康”的幌子进行营销，实际效果需要验证。然而，不可否认的是，健康消费已经成为一个确定的机会。因此，无论是传统行业还是新兴行业，探索与健康的契合点，创新优化产品，都有可能找到新的增长路径。

本文来自微信微信官方账号“数字品牌榜”（ID:DBRank），作者：双安，36氪经授权发布。

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